文 章

企鹅兰登书屋CEO杜乐盟法兰克福演讲全文
数字化带来的真正挑战是图书发现

2017年10月29日   作者:杜乐盟;韩玉 译

【百道编按】今年法兰克福书展开幕前夕的新闻发布会上,企鹅兰登书屋CEO杜乐盟在发言中表达了对于图书产业的极大信心。他认为,讲故事是人类的天性,人们对于好故事的渴望从来没有停止过,文字、语言和文化的重要性在当前的政治局势中愈加凸显。基于此,我们有理由期待一个更光明的行业前景。我们在此呈现杜乐盟演讲全文。


企鹅兰登书屋CEO 杜乐盟 图片来源:法兰克福书展 摄影:Marc Jacquemin

玛格丽特·阿特伍德说过:“讲故事是人类与生俱来的天性,永远不会被扼杀。”

我完全赞同。基于此,我认为全球书业正处在50年来的最好状态,如果从行业肇始之日算起,现在可以说是500多年以来最好的发展时期。

这么说一定会让很多同行——包括在座的你们——感到惊讶。但我这么乐观有五个原因。

第一,全球图书市场以及大多数国家的区域性出版都持续增长。自从传媒产业数字化变革以来,虽然缓慢,但不少地区已经连续增长了15年。无论是成熟的图书市场还是新兴市场皆如此,后者增长势头甚至更猛,部分地区增幅达到两位数。在十多年的数字化变革当中,我们是唯一总体营收实现增长的实体媒介。

第二,纸质书和电子书的销售模式相对稳定。下个月就是亚马逊Kindle发布十周年。2007年11月Kindle的出世是大众市场上数字图书的一个突破。电子书的销售模式多年来“变化不定”,特别是英美市场上。在美国,经历过几次变革的阵痛及一次漫长的诉讼后,终于有一个一个新的商业模式在过去两年内被广泛接受。Kindle的出现也为图书产业有效打击盗版带来积极影响。

第三,纸质书和数字图书和谐共存。谁能想到2017年纸质书和电子书在全球的市场占比会是80:20?你可能会说很多所谓的“专家”五年前就预测出了这一比例。但是专家和观察家们预测的是今天市场上80%的图书会是电子书,很多人甚至预言了纸质书的消亡。

而事实恰好相反。过去三年中,传统出版商出版的最流行的电子书在英美市场上的销量在下降;多数欧洲国家的电子书销售停滞;新兴市场上,数字板块的营收和销售额增长也比预期慢得多。纸质书确实复兴了,这是实体零售的一剂强心针。要想维持出版内容、思想、观点的多样性,一个多元的零售格局是必不可少的。

假设纸质书和电子书在市场上各占半壁江山,图书零售格局将完全不同,零售版图可能大幅缩减。因此,纸质书——以及它们在部分主要图书市场上的持续增长——是书业多样性以及整个图书生态系统的一个稳定因素。

第四,人口在增加,人口结构也在变化。全球人口增长、识字率上升,我们可触达的潜在读者一年比一年多。企鹅兰登书屋的书已经卖到了100多个国家,尤其是英语图书。

举两个例子。印度有13亿人口,目前仍在快速增长,其中10%的人会说流利的英语。这使印度成为美国之后的第二大英语国家。说英语的印度人口差不多是英国人口的两倍,这也是我们30多年前就在印度开展出版业务,到现在仍继续拓展这块市场的主要原因。

巴西和墨西哥是我们的两个最重要的新兴市场,人口总计约3亿,大部分是年轻人。这两大经济体合起来相当有欧洲中部或美国那么大,经济发展迅猛。

这些例子说明印度和拉美市场是我们业务增长潜力点之一。这些地区的书店效率较低,分布也不够广泛,但我们可以通过国际电商公司把书发行到这里。

最后,第五点,过去十年中儿童和青少年图书依然是大部分图书市场上增长最快的类别。这释放了一个很好的信号,虽然年轻人注意力的持续时间缩短,来自其他媒体及社交平台的竞争激烈,但我们还是能把年轻一代培养成终生读者。事实在这儿摆着,过去20年里大多数全球超级畅销书是青少年图书。

今年是J.K.罗琳《哈利·波特》出版20周年。在它之后还出现了很多现象级的畅销书 ,如《暮光之城》系列、《龙骑士》《饥饿游戏》三部曲。就在今年10月10日,约翰·格林的新小说《Turtles All the Way Down》在美国上市。格林的上一本小说《星运里的错》仅在美国就卖出了近1000万册。

除此之外,研究人员发现,年轻时期阅读长篇纸质图书——这些书有复杂的情节和人物——有利于大脑突触的形成,这是其他任何形式的媒介或信息获取方式都做不到的。读书,读纸质书,不仅能让我们富有同情心,还能让我们更聪明。

乐观归乐观,我也要泼点冷水。尽管充满机会,行业也面临不少挑战。我一直强调,出版业数字化变革的核心无关格式,也无关读者偏好。像企鹅公司艾伦·莱恩在上世纪三十年代推出的平装书一样,电子书只是一种新格式。

数字化变革引发的最根本的挑战是从B2B(出版商到书店)到B2C(出版商到读者)的转变。在一个网络主导的世界里,出版商必须以读者为中心,建立与读者的直接联系。鉴于销售各种格式图书的电商市场快速蓬勃发展,我们需要找到全新的图书营销方式。我们必须让读者生出对图书的大规模需求。

多年前我们就说,在数字世界必须重塑宣传推广新书的方式。2013年的法兰克福书展上,我把这个过程形容为“破译图书发现的密码”。这意味着未来我们首先要直接让读者产生对新书的需求,其次提高图书的可见性,尤其是在网络上。

这才是我们面临的真正挑战:可发现性才是书业数字化变革的核心,而非图书格式。

与此同时,自出版和流式图书(streaming books)正在兴起,而传统出版社和书店并没有灵活地参与其中。

今天,数以千万计的图书——包括所有格式以及二手书——都可以从亚马逊获取。我们湮没于书的海洋中,但人们仍在渴求下一个好故事。从这一点上说,挑战对出版商而言也意味着机遇。

我们能保证质量,在推向市场之前完善每一件产品(无论是内容还是封装)。我们能提供质量承诺,给读者方向,让他们从泛滥的自出版图书中走出来。

2012年,作家兼记者马尔科姆·格拉德威尔就已经睿智地看到了这种机会,他说:“在一个充斥着无限选择的世界里,编辑为王。‘多多’未必‘益善’,少而精才会让你的生意永远做下去。”

我相信,我们能够应对并最终战胜数字化革命带来的挑战。讲故事、消费故事对于下一代人依然重要,我的乐观正来源于此。就像玛格丽特·阿特伍德说的,它根植在我们的DNA里。

有声书在不少国家连续多年实现两位数增长,这种“读”书的方式把我们带回了围着篝火讲故事和听故事的年代。这种消费趋势出现在各类人群里。

每一部好的电影、好的剧集都来源于一个好故事,大多数情况下,这些故事最先是出版成书的。好莱坞从来没有像今天这样渴求故事,从老牌电影公司到网飞、亚马逊、苹果、Hulu、脸书、谷歌等行业新玩家莫不如是。而且,每次影视改编都能提升原书的销量。

我们对多元的思想观点的投资和传播比以往更重要了。企鹅兰登书屋每年在新故事上投资7.5亿美元。未来,出版商和整个图书产业都必须承担起各自的社会使命。书面文字对于社会进程,对于民主价值,对于基本的社会秩序依然是重要的。

在当前的全球政治语境下,文字、语言和文化的重要性更胜以往。玛格丽特·阿特伍德的概括尤其精妙:“语言的尽头便是战争的开端(War is what happens when language fails)。”说得太对了。

女士们、先生们,出版商的使命未曾改变。我们要塑造图书的未来,引领未来几代人的阅读。如果能完成这一使命,图书产业何愁不能盈利。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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