文 章

一部大IP如何让出版社学会在产业链中串链子
新世界出版社《思美人》与她的T效力

2017年04月10日   作者:贾志甜

【百道编按】大型历史传奇巨制《思美人》将于4月28日重磅登陆湖南卫视金鹰独播剧场。由新世界出版社出版的百万字同名小说《思美人》(全四卷)之《思美人•山鬼》《思美人•湘君》已于近日面市。在百道网对新世界出版社副社长李凯声进行专访时,我们问到《思美人》项目对新世界出版社未来的整体发展将起到什么作用?他说:如果拿出版社和汽车类比的话,单体出版社排量小,动力也小,从2.0排量的动力跃升到3.5很难,但是引入《思美人》这个超级项目,并使它发挥T的作用,就能够赋予我们新世界出版社更多的动力和能量,去和大体量的出版机构竞争。

新世界出版社副社长  李凯声

大型历史传奇巨制《思美人》将于4月28日重磅登陆湖南卫视金鹰独播剧场。由新世界出版社出版的百万字同名小说《思美人》(全四卷)之《思美人•山鬼》《思美人•湘君》已于近日面市。《思美人》院线动画电影以及手游、页游甚至VR等一系列产品也将在2017年陆续与大家见面。“思美人”这一原创品牌的全产业链联动开发正在紧锣密鼓进行中……

屈原作为战国时期楚国著名的政治家、诗人,政治上,他力行变法,力倡“美政”;文学上,他创立楚辞,为中国古代诗歌创作开辟了全新天地。屈原,不仅被誉为“中华诗祖”,在世界范围内同样影响深远,被评为“世界四大文化名人”。然而,纵观近年来的影视创作,几乎没有一部作品全面塑造这一历史文化名人形象。由梁振华担任总编剧的《思美人》将首度以屈原为主视角,全方位展现他从年少得志初任县尹,入朝为官高迁左徒,继而力排众议实行变法,合纵诸国联手抗秦,最终报国投江的悲壮一生。

2016年,新世界出版社慧眼独具,将试水IP的筹码一举加注到“思美人”这一超级IP之上,不仅获得了同名小说、电子书、有声读物等与出版相关的配套产品,还通过与影视、游戏公司强强联合,深度开发优质图书IP的方式,丰富经营版图和产业链,将图书产品的价值尽力发挥到最大。

众所周知,IP一旦形成,处于源头的版权持有者稳赚不赔,但IP的下家却不一定只赚不赔,IP的有效市场转化需要很多必备条件,如果不具备这些条件,出版社拿到IP,放在手里也是烫手山芋。百道网为此专访了新世界出版社的副社长李凯声,请他讲述《思美人》落户新世界出版社背后的故事,出版社又如何借势《思美人》推进IP产业链的探索与实践。李凯声对百道网说:这部作品是试金石,它释放我们转型升级的潜力,锤炼我们未来在文化创意产业胜出的核心竞争力。

抱得美人归

百道网:随着《思美人》档期将至,演员阵容曝光,大家都很羡慕新世界新抱得美人归?这是什么机缘促成的?

李凯声:新世界出版社和梁振华的合作是双向选择的结果。

我们新世界出版社是中国国际出版集团的成员之一,始终以向世界说明中国为己任,不断朝外向型、国际化、多语种、多媒体的方向发展,具有多语种图书出版的经验和优势资源。为了让世界各国的读者更好地感知中国、了解中国、认识中国,我们正在积极与世界各国的出版同业洽谈国际出版合作事宜。在IP热潮的当下,出版社也希望借助IP文化产业实现自身转型升级,通过走出去向各国读者展示当代中国发展的崭新面貌和中华文化的独特魅力。

接触到“思美人”这个项目是因为当时我认识电视剧的一个投资人,加上账上有一些钱,便考虑投资“思美人”。在出版社看来,《思美人》不仅是一部国梦大剧,我们更希望通过电视剧、小说,让当代年轻人感受到中国古典文学的独特韵味,对传统文化多一份热忱。

确定IP反推的策略后,出版社便及时与思美人的编剧梁振华老师进行了沟通。梁振华是北京师范大学教授、文学博士、硕士生导师,同时也是北京师范大学国际写作中心副主任。其实在我们和梁振华老师达成合作之前,《思美人》原本已经和某超级图书公司草签了,但是在看到出版社为《思美人》精心准备的出版策略后,梁振华老师更加肯定了我们文化走出去的实力和想法,这一点正和他作品走出去需求不谋而合,因此,多次交流后双方确定合作。

百道网:《思美人》为什么打动您,为什么打动新世界出版社,为什么打动皖新传媒?

李凯声:《思美人》的精神内核能真正打动人心。

做出版和做影视的人都知道,一部作品能否受到读者和观众的认可与喜爱,能否达到既“叫座”又“叫好”的目标,归根到底取决于故事内容和精神内核能否真正打动人心,而绝对不能仅仅依靠炒作IP概念。

一方面,我们出版社最看重的是《思美人》独有的文化感召力。近年来,屈原所象征的爱国情怀与文化符号长期受到党和国家领导人的肯定,总书记习近平在谈论到中国历史与弘扬传统文化时,曾多次引用屈原的诗词,寄意深远。同时,战国文化是中国传统文化中浓墨重彩的一笔,不仅是楚骚文化,儒家、道家、墨家等都对后世产生了不可估量的影响。而《思美人》可以说首次为我们普通观众拉开了七国争雄、百家争鸣的辉煌画卷,因此,无论是我们出版社,还是我们的投资方皖新传媒都认为,一般的网络文学远没有《思美人》这般思想深度。

作为一部原创历史青春剧,在国内IP风潮下,《思美人》已成为一股传统文化的清流。不仅入围国家新闻出版广电总局的优秀电视剧剧本扶持项目,还凭借弘扬和展现中华优秀传统文化的主题,入围国家新闻出版广电总局“2016−2020百部重点电视剧”名录。我觉得,这些成绩足以见得《思美人》被广泛认可的历史文化意蕴,以及其精神内核在当今时代的非凡意义。

另一方面,我们也看到了《思美人》兼容并蓄的魅力,可以说《思美人》奇迹般地把市场因素和文化内涵都涵盖了,这也促使它形成了最广泛的粉丝号召力。编剧梁振华就曾说过,不同层次的观众在看《思美人》时,自然读出不一样的感悟。“思美人三个字,你只看到妖冶红颜,欢迎,随你便;如果你能悟到主人公的高洁孤独和千秋情操,我更是引为知音,凌空把盏。”

百道网:出版社会不会担心这样的大IP放在手里变成烫手山芋?

李凯声:看一个电视剧有没有商业价值,第一看演员,第二看渠道,第三看投资。

演员层面来说,“得年轻人得天下”。《思美人》由梁振华担任总制片人、总编剧,张孝正、丁仰国担任导演。剧中,屈原与楚怀王这对千古君臣分别由马可和乔振宇饰演,易烊千玺饰少年屈原,张馨予饰莫愁女,此外,更有刘芸、梁田、斓曦、李雨轩、宁心等联袂主演。同时,诺贝尔文学奖获得者莫言先生亲笔为《思美人》题写剧名,华语超实力唱将张靓颖又演唱了同名主题曲。这些主演、主创人员,尤其是马可、易烊千玺、张馨予、乔振宇、张靓颖等均坐拥百万,甚至千万粉丝,具有超高人气和粉丝基础。作为偶像,他们本身就是“IP”,偶像和IP的结合能轻而易举地收获广泛的关注度、话题度和传播度,这是电视剧收视和图书销售的双重保障。

渠道层面来说,湖南卫视将《思美人》作为了年度重磅大戏。我们知道,湘楚之地正是屈原的故土,楚文化更是湖湘文化的源头之一,此番《思美人》于湖南卫视重磅播出,并横跨端午节,正是以最为用心独特的方式缅怀伟大诗人屈原。此外,爱奇艺也是独家收购,可以说《思美人》拥有最顶级的渠道。

投资层面,“思美人”IP已形成影视剧、动画、游戏、图书等多方面相互联动整合的产业链,这种多位一体互动娱乐布局为“思美人”吸纳了最丰富的资金和市场。

IP的反向定制

百道网:新世界出版社拿到《思美人》的IP后,从IP授权到图书出版,这一过程中有什么不寻常的故事发生吗?

李凯声:传统的IP作品一般来说都是先有小说再有影视,以及后续的衍生系列。不同于《花千骨》《琅琊榜》《三生三世十里桃花》等网络文学改编IP,《思美人》没有原著,只有影视计划和项目开发的大纲。

这就是出版社面临的第一个问题,图书产品从哪里来?出版社考虑既然不能做正向IP,那就IP倒推,从影像产品中反推出一个传统出版物,把一个剧本改编成一部小说。我们称这种做法为IP的反向定制。

借助定制化、一体化的开发思路,出版社避免了优质IP无法多形态衍生的尴尬。在我看来,这种反向定制法不仅能形成“思美人”小说、影视、游戏内容的深度互动,还可以以最大化吸收电视剧的粉丝,预防了IP改编失败后的小说销量“扑街”。

百道网:可否请您进一步还原IP反向定制的过程?

李凯声:IP反向定制的第一步是定体量。思美人的剧本有80集,但基于对市场和受众的考量,出版社不可能不加修改就做成10卷本。出版社又参考了《甄嬛传》《芈月传》《三生三世十里桃花》等对标产品,最终确定将其打造为四卷本,字数控制在80万字左右。

接下来是将80集作品压缩、精编成80万字小说的过程,这个过程花费了将近一年的时间。

出版社最终打造出来的小说《思美人》共分四卷,均以楚辞命名,分别为《思美人•山鬼》《思美人•湘君》《思美人•天问》《思美人•离骚》。在我们高水准的制作要求下,最终故事内容更加充实,作品的艺术性和感染力也有明显提升。整个小说以战国末年秦、楚两国之间风云诡谲的政治斗争为大背景,生动刻画了身处乱世的各色人物不同命运,气势恢宏,立意高远,既有古言之美,又深具历史意义。

T效力与串链子

百道网:《思美人》项目对新世界出版社未来的整体发展将起到什么作用?

李凯声:如果拿出版社和汽车类比的话,单体出版社排量小,动力也小,从2.0排量的动力跃升到3.5很难,但是引入《思美人》这个超级项目,并使它发挥T的作用,就能够赋予我们新世界出版社更多的动力和能量,去和大体量的出版机构竞争。

要想使《思美人》发挥涡轮增压发动机的作用,就必须摆脱出版产业长期存在的互动不足缺陷,实现全产业链的联动开发能力的突破。以前出版社是做整个链条中的一小节链条,现在我们新世界选择跟着他们一起串链条。所谓串链条是指,出版社和剧作方一同经营大IP,实现IP的运维主体之间的深度合作。一方面借力电视剧和可为互娱等产业,实现共享化互动;另一方面借力当当网和喜马拉雅等大平台,推进资源置换的战术组合。

串链条主要是为了之后的IP开发打基础。我们考虑每年打造15本左右的IP图书,10本左右的图书可以赚钱,3到5本可以作为一种创新型的试验,去冲刺年度爆款。当前图书市场上,每年能被打造成爆品的IP图书不超过3种。那么这3种图书中可不可以包括新世界出版社的一本呢?当然,这些都只是一个初步的想法,具体实施的过程中还有一个不断试错和调整的过程。

百道网:现在在新世界出版社的运营团队身上,您已经感受到《思美人》发挥出来的T效力了吗?

李凯声:我们没玩儿过IP,所以需要IP先带我们玩儿。此前,出版社编辑、营销人员对IP的概念和本质很陌生,但通过对超级IP《思美人》的运作,通过与各产业、各平台等协作,出版社已经锻炼出了一批能够真正参与IP运营的队伍,并且得到了渠道和平台的认可。未来,我们新世界出版社将会以独立的项目制作方式开展IP运作,在已有团队的基础上充实人才资源,在具体实施中不断匹配资源。

接得着天又接得住地

百道网:新世界出版社在外宣上具有很强的优势。在未来的发展中,IP会成为社里面的又一个重要抓手吗?

李凯声:外文局局长张福海提出了对我们新世界出版社的展望,既要接得着天又接得住地。接得着天是指能够有实力承接国家大项目,继续坚守外宣方面的旗舰地位;接得住地是要求我们按市场规律办事,经营文化产业领域大项目。

未来,新世界出版社将在三方面做深做强。第一,坚守外宣主业,增强国际传播能力。作为中国国际出版集团麾下的出版社,我社已经策划了《历史的轨迹:中国共产党为什么能?》《江边对话》《我从新疆来》等一大批文化走出去的经典项目。未来,我们将继续坚持以书为媒,将优质的容资源输出国外,并及时回应国际关切,讲好中国故事,传播中国声音。

第二,深化与皖新传媒的立体合作,打通出版发行产业环节,延伸产业链。双方将继续发挥各自在资本、内容、渠道、管理等方面的优势,形成合力、借助特色。当前出版社正在针对安徽市场做定制化产品,特别是定制化的教辅产品,希望能够实现资源共享、强强联合。

第三方面,也是最主要的方向,即加快传统业务的转型升级,拓展IP产业链则是转型升级的重要抓手。

在IP领域,新世界出版社并非前沿队伍,在其他出版机构已经将好走的路走完了的现实情况下,我们只能用啃硬骨头的决心去做IP。过去,出版社曾经与鬼吹灯等IP擦肩而过,以前2万块钱就能签下的IP,现在我们花了无数个2万才签下梁振华老师,并且以后要追加投入N个2万,不断去完善、包装和营销。

如果我们不做就会落后更多,当守财奴是永远跟不上发展潮流的。

(本文编辑:吴妮)

来源:百道网

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