文 章

胡小罕
与其平庸地做一本专业书,不如专业地做一本普及书

2017年04月08日   作者:李昕宇

【百道编按】在胡小罕的倡导和推动下,浙江人民美术出版社从一家出版门类比较单一的出版社,逐渐拓宽了产品线。近年来,展现中国传统美术博大精深、传承有序的图书品种层出不穷、形态丰富。反映中国绘画艺术、书法艺术、篆刻艺术等经典门类的图书不断开发,传统美术板块依然保持好的势头。


浙江人民美术出版社社长 胡小罕

在出版资源竞争日趋激烈的情况下,美术类出版社怎样才能凸显特色,实现规模与效益的双赢?百道网采访了浙江人民美术出版社的社长胡小罕,请他分享作为出版人如何与时俱进和市场形成对接,为读者带来高品质的阅读生活。这几年来,浙江人民美术出版社在做书理念、出版门类、营销渠道等方面均有所突破,尝试出了一些新的发展思路,逐渐走出了美术类出版社的传统定位,更好地满足了时下消费者的阅读品味和体验,受到读者的好评和业界的肯定。从选题到编辑制作,再到营销推广,浙江人民美术出版社把精益求精渗透到了出版的每一个环节。

扩大艺术审美对于不同门类图书的渗透力

去年,浙江人民美术出版社的销售收入增长超过10%,利润增长5%。在社长胡小罕看来,实现增长一方面是集团的工作要求,另一方面也是企业自身发展的需要。要实现这样的发展,必须要发挥团队的积极性和创造力,把一个社的专业理念灌注到具体的每一位管理人、每个编辑部、每一个项目、每一本书,所有人亲力亲为地去推进实施。去年在规模建设方面有了明显进步,这与开拓了更多的合作渠道密不可分,出版社以往的市场开发比较顾及上游合作,现在则把更多的精力放在渠道的探寻与搭建上,经营策略的侧重点都做相应的调整。

虽然和利润相关的因素有很多,但能够实现稳中有升的关键还应归功于主动开发市场的决策。去年,胡小罕针对社里和市场的情况提出了一个理念,即“向社会合作要规模,向市场图书要效益”。他解释道,尽管合作中的利润会不可避免地被分割和稀释,导致利润越来越薄,但是为了规模和企业长远发展必须要加强合作,所以利润的增长空间要主动地向市场图书去寻求。“我们原来涉及市场书的面还是窄,原来高利润的市场图书,有很大一部分被民营机构分割,所以我们只能不断开发新的门类与渠道,并不断通过提升图书编辑出版的专业系数、整体品质与品牌效应来重新塑造新的竞争优势。在探索拓展中,有些品种门类成功了,就顺势放大;有些品种门类不太成功,就及时掉头。如果不做,一点成功的可能性也没有。”

在胡小罕的倡导和推动下,浙江人民美术出版社从一家出版门类比较单一的出版社,逐渐拓宽了产品线。近年来,展现中国传统美术博大精深、传承有序的图书品种层出不穷、形态丰富。反映中国绘画艺术、书法艺术、篆刻艺术等经典门类的图书不断开发,传统美术板块依然保持好的势头。“名家册页”系列图书已经出版50多种,规模效应和品牌效应都非常明显。人文美术是浙江人民美术出版社做得比较出彩的门类,通过汲取古今中外纸质书的精华,顺应当今读者对经典的需求,加以研发创新,把消费者对个性化体验的期待融入书中,做出品质与品味兼具的书。少儿美术和亲子阅读方面,与一般少儿类出版社的做法不同,浙江人民美术社更注重图文的结合,发挥自身特色,通过美术元素增强图书吸引力。“图像记忆有时比文字记忆更深刻,好的插图对阅读会产生推动作用,增加读者的阅读兴趣”,“小时候•名家名作画本”系列,就是邀请了一些国内外著名的画家来作插画,每幅插画都是艺术品,让孩子在阅读中感受文字魅力的同时,也得到艺术的熏陶。胡小罕说:“原来许多地方的读书活动我们美术类出版社都进不去,现在主办方也比较喜欢我们。书做出来最希望吸引人;读者也希望找到好的读物。出版社在对接读者方面,做得更加殷勤到位,一定能收到好的回馈。” 

去平庸,积累品牌影响力

胡小罕把“去平庸”作为实现品质出版的要求与路径。“平庸的目标,平庸的思路,平庸的做法,平庸的状态,都会毁掉每一本书的品质,毁掉我们的品牌声誉,最终毁掉我们的地位与利益。不论是高端的学术书,还是阅读类和普及书都要去平庸,与其平庸地做一本专业书,不如专业地做一本普及书。”他说做书最高的境界就是让读者自愿掏钱买,读了之后有感悟有收获,并乐于再与他人分享,这是对出版人最好的褒奖。

编辑、营销对待一本书的平庸态度同样会成为降低这本书在市场上实现可能性的因素。这种尽职的态度往往应该从选题就已经开始了,但现实中通常很难实现。胡小罕解释说,社会风气的许多方面是催生平庸的,每本书的改进要求不可能一次性实现,在这个过程中有的编辑会不理解,甚至受不了,以至于到某个点时就停止了,所以要铢积寸累,不放过一点一滴,一段时间坚持下来,就会有喜人的提升,大家也会因此受到鼓励,进而化为自觉。这是出版社的管理的一个要点。所以说去平庸,实质也是战胜人性弱点过程。等到市场逐渐成熟起来,跟风的现象便会随之减少,读者盼望有内涵有深度的读物,渠道自然也会跟进,“这种境界虽然看似远一点,但是我想我们可以去追求”。   

从“去平庸”出发,全社致力打造自有品牌,现在社里每个编辑部门都有一个专属品牌,像“彩虹伞绘本馆”“出类艺术”“咕咚童书馆”“艺文类聚”等。“彩虹伞绘本馆”从做绘本开始,通过一些营销活动、亲子互动渐渐为大众熟知,现在已经成长为绘本类图书的一个品牌;“咕咚童书馆”主要引进一些具有创新理念的益智类低幼少儿童书,十分受市场欢迎;“出类”则专注于西方美术,大卫•霍克尼系列图书是其中最重要的代表;“艺文类聚”是浙江人民美术出版社利用原创艺术图书生产经营中积累起来的文化艺术资源、社会人脉资源、创意策划经验,对产品、渠道、服务等进行多元融合、衍生、再造,为大众提供丰富艺术精品和文化体验的文化创意平台,所开发内涵与形式相得益彰的系列文创产品深受欢迎。这些团队建立以来成为全社创新探索的“发动机”,也成为全社市场探索的急先锋。

匠心深造,打造好的阅读体验

“工匠精神的实质是一份执着的心性,是一种创造的态度,而不仅仅是技术,不仅仅是精雕细刻的手艺”。现代社会人们追求品质生活,读书既是求知需要,也是生活姿态。2016年初出版上市的“艺文丛刊”是满足读者高品质阅读体验的典型之作。虽然人文艺术生活在出版门类划分上比较专业、小众,但内容涉及艺术、文玩、鉴赏、生活等诸多题材,版式玲珑可爱的“艺文丛刊”推出之后市场反响非常不错。当时地方报纸报道“艺文丛刊”的广告词是“呈现中国传统文化的丰富细节”。胡小罕说:“所做的每一本都是从细节开始,并落实到细节之中,不是一上来就是直接追求高大上。”专注细节,不仅是出版社对待传统资源的一种态度,更是对待读者的一种态度,精致生活的倡导可以在社会上引起许多回应,这种情况下,出版社应该改变以往保守的态度,掌握主动权,效益才会有所提升。

在胡小罕看来,印书成本的高低与读者的用户体验没有直接关系,有些成本高设计与工艺反而可能适得其反。“我们向乔布斯学,学他对用户体验的尊重与执着追求。”苹果创始人乔布斯修禅道,在产品设计上讲求极简之美,不仅美观、使用方便,同时也在引领一种类似于“经典”的时尚,哪怕几年甚至几十年过后,它依然不过时。“这样做会很讨好今天的读者,要做到这一点我觉得不难,但如果这种需求很远,完全抓不到感觉,要做成出色的专业类市场书就很难。”一本书要让读者能够读下去,拿着有“面子”,胡小罕认为这不单纯是形式和内容的问题,还需及时补充一些新的阅读需求,虽然现在具体的成果还没显现出来,但他们已经开始有这样的一些想法。

著名图书装帧设计师朱赢椿专门到浙江人民美术出版社看书,了解书的设计与工艺,并给出很多赞赏与鼓励。不仅他自己爱看,他工作室的员工同样喜欢,并称赞这些书是“一品”。“在图书装帧设计上,我们无意间有一些共识,不是一味地要求花哨,不是考究,不是材料堆积,更不是工艺的堆积,尽管只是一些细枝末节的东西,也应该养成严谨的态度,这本身就是出版人对人类文明的一种贡献。”每本书对出版社来说都是一个凝聚心血培育出来的“孩子”,胡小罕说:“我们会用我们的匠心,把书做精致,这自然会感动读者,感动渠道。”短期内可能看不到效果,但如此坚持下去,十年、二十年后他们相信读书的人肯定会增多。“把书做得更好就是我们和读者联系的渠道”,读者也是出版社的灵感源泉。

在小众之中寻找大众

当今图书市场没有笼统的小众,也没有笼统的大众。对浙江人民美术出版社来说,现在渠道推广最活跃的是一些个性平台。“我们在开拓渠道上花了很多力气,这些新兴渠道都十分个性化,有的对这方面感兴趣,有的对其他方面感兴趣,各个平台之间的错位决定了它们在社会层面切入的角度有所不同。”应对不同的平台需求,开发什么样的书就变成了一个值得深挖的课题。好比卖一套衣服,有的人不喜欢连看都不看,打折也不会买,而有的人就算加价也要买;同样的情况换到渠道拓展上,对出版社而言可以说是一个挑战,但也是一种非常好的体验。”

“艺文丛刊”在个性平台的推广就很成功,由出版社自己写广告,然后利用平台宣传发布,一家平台卖200套书,5家就能卖出1000套。“这些新兴渠道会带动我们的传统渠道和专业渠道,并且引发一种社会效应,让更多的人对这套书产生兴趣。”   

在这样一个讲求快节奏、快消费、快时尚的时代,不论是电子科技还是人们的思维方式,每时每刻都在发生变化,这时候历久弥新的经典则显得尤为可贵。“大家喜欢经典,而从购买的角度,经典一定要有收藏价值、保留价值,消费者才会买账。”胡小罕说,“以前的老出版家讲究保存国粹,如今专业出版社、传统出版社应该继续传承这种精神,思考用怎么把上千年文明当中的精华和对今天来说最感兴趣的内容以一种新的形态保存下来。怎么对接这种需求可能是我们要去挖掘的,而且空间很大,如果我们都不做,以后做就更难了。”

“经典悦读”系列丛书就是采用新兴渠道带头传播,然后其他渠道跟进的做法,效果很好。机缘巧合下,一个做传统文化阅读倡导的平台“国馆”,主动联系出版社说想要尝试销售图书,但他们平台的粉丝群以80后、90后的文艺女青年为主,推荐的书也必须要和粉丝群契合,于是就把“经典悦读”这套年轻编辑做的唯美的经典发给“国馆”,双方一拍即合,消息发布时阅读量和销售量都很令人欣喜。出版社与物流公司配合,快速发货,五天内卖掉2000套,一周现款结款的效率远高于传统销售方式。尝到甜头后,浙江人民美术出版社接着先后在“十点读书会”和“十点读书”两个平台宣传。“十点读书会”两小时内的阅读数达到2万多,一天销售量就有1000多套。“十点读书”一个晚上销售1800多套,由于库存准备不足,只好停止实时销售,改为预订后又增加了1000多套,热销程度是完全没想到的。

从选题策划、编辑加工到宣传营销,他与其他社领导一样,多亲身参与,作为社长,胡小罕与社班子一道站在业务的前列,带动全员秉持并践履共同的出版理想,与大家共同体验、共同成长。“我也有失败,也有不成功,那么我也在反思,和大家一起去感受,然后让我知道现在图书不是那么好做的”。

有些事说起来容易,实际执行起来会受到很多机制、环境的限制,然而这些障碍只有切身参与其中才能体会到。领导者有时更需要换位思考,站在编辑的角度想如何才能做好一本书,胡小罕举例说:“譬如今年如果再增加品种数量可能有很多的压力,大家会毛躁起来,所以我想让大家做得更自在一点,不要太赶,可以稍稍回来一点,做得更加精致一点。”出版门类的拓展,品牌的树立,对于读者阅读体验的关注,这些为社里赢得了个性化销售渠道的青睐。艺术服务于阅读体验,阅读提升生活品质,这条道路浙江人民美术出版社正走得越来越宽。

(本文编辑:吴妮)

来源:百道网

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