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亚马逊靠什么称霸数字出版

2011年11月17日   作者:赵信

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    15年前亚马逊成立时,只是一家新兴的图书销售网站。有人预计全美最大书店巴诺书店将很快干掉它。恐怕就连创始人杰夫·贝索斯也不能预测到亚马逊未来会成为数字出版行业霸主。

    而现实是,今天亚马逊已经稳坐在线图书销售头把交椅。传统实体书店在其冲击下丢盔弃甲,排名第二的Borders书店去年被迫关门大吉。巴诺书店不得不亦步亦趋地转向电子书销售及开发电子书阅读器。

    10中旬,亚马逊表示今年秋季将与图书作者直接签约出版图书和电子书。这意味着亚马逊将从销售商转向图书出版商,传统的出版链条“作者-经纪人-出版社-亚马逊-读者”将进一步被简化为“作者-亚马逊-读者”。

    这并非亚马逊突如其来的逆袭,实际上两年前投入运营的A-mazon Encore项目就开始了直接签约作者、网上销售电子书。Encore项目从亚马逊自费出版作者库中挑选出有潜力的作者签约,在网上销售其电子书。当时,一贯瞧不上作者自费出版市场的出版商还没有感受到威力。现在亚马逊霸业将成,出版商再也Hold不住了。

    亚马逊打造数字出版行业霸主的第一个战略是低价。自从引入电子书销售,亚马逊一直在与出版社进行定价权的争夺。目前亚马逊从电子书销售中得30%,70%给出版社和作者。而这70%的售价在扣除出版社和经纪人的中间费用后,到作者手中只有约15%。因此,亚马逊消除中间环节直接联系作者,既能极大压缩成本,作者也能获得比原来更高的收益。

    正像苹果为每首歌曲定价0.99美元而颠覆了唱片产业一样,一旦图书定价权被亚马逊拿到,读者能享受到低价,出版社只能靠边站了。事实上,要不是出版社极力反对,亚马逊会将绝大多数的图书价格定得比9.99美元更低。在亚马逊的力推下,今年4月份电子书的销量已经超过传统图书。

    其实,低价一直是亚马逊快速扩张的战术。美国知名投资银行William Blair做过一项研究,在美国24家零售店随机挑选了100种产品。与亚马逊上这些产品的售价进行对比发现,亚马逊网店单品的价格要比这些零售店低11%。

    亚马逊称霸的第二个推手无疑是云计算。云计算使亚马逊成为在线数字内容的销售和管理者,电子书、在线音乐、视频等内容都存放在云端,消费者只需手持设备接入云中即可享受这些内容。事实上,亚马逊是云计算的低调先行者。其云计算租赁服务AWS以平价著称,比Google和苹果提供这些服务都要早。

    通过数年布局,亚马逊已经渗入了出版行业的每一个细分市场和环节。除了提供自费出版服务,它还收购了在线有声书Audible.com和二手书网店AbeBooks,甚至还买下了一个图书读者在线社区Shelfari,还收购了iPhone上电子书阅读软件Stanza的开发商Lexcy-cle。

    如果说,以上布局奠定了称霸的一个基础;那么不遗余力地推广Kindle电子书阅读器和今年推出的平板电脑Fire,加速云服务终端的普及,则提供了另一个基础。

    在数字娱乐即音频和视频上,亚马逊推出了云盘Cloud Drive以及云播放器Cloud Player。云盘存储音乐文件,播放器则可以在不同的设备上播放这些音乐。与苹果的iPad相比,Fire平板电脑可以在A-mazon.com购买视频,也可以从亚马逊的云端服务器下载音频、视频、电子书等文件。借助Amazon.com网上商店的强大力量,亚马逊快速启动了Kindle的普及。相信它同样能够帮助Fire平板电脑快速崛起。

    在称霸的过程中,亚马逊风险在于过度追求低价和过度投资硬件、云服务会伤害公司的盈利能力,这一点从刚刚公布的第三季度财报可以看出来。而未来亚马逊能否平衡好步伐,则攸关其数字出版霸业的成败。

来源:经济观察报

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