《普京传》由他们出版——新世界出版社传记类图书产品线形成记

【百道编按】2012年3月，普京参选俄罗斯总统，4月，新世界出版社推出了《普京传：他为俄罗斯而生》，到目前为止，本书总销量远超四十万。这本书的成功让新世界出版社看到了传记类图书的市场潜力和营销方向，并向这个领域发力。经过了几年时间的积累，传记类图书逐步形成了四个主打系列，已经成为新世界出版社几大图书板块之一。百道网采访了新世界出版社营销部主任、独立策划人邓婧，一起来了解下新世界出版社是如何策划形成传记类图书品牌的？做为我国最主要的对外出版机构之一的新世界，出版的传记类产品有哪些不一样的特点？为什么中国作者写的外国名人传记销量能够遥遥领先？

百道网：新世界出版社的产品线中，传记是其中不可忽视的一条产品线。新世界出版社的传记类产品线是如何形成的？由哪几类构成？

邓婧：新世界出版社的传记类图书产品线缘起偶然，却崭露头角于长期的积累。2012年3月，普京参选俄罗斯下一任总统，4月，我们社推出了《普京传：他为俄罗斯而生》，当媒体铺天盖地地报道普京之时，我们筹划了半年的传记借势营销，开始在这一轮的普京传记中崭露头角。从2012年到2015年，关于普京的话题不断，也成为了我们这本书最好的销售时机，并以它的封面、销量以及品相吸引到了国内外媒体，并持续登录各大网店、机场店传记类常年排行榜前三。到目前为止，总销量远超四十万。这本书的成功让我社看到了传记类图书的市场潜力和营销方向。出版社领导，张海鸥总编辑开始从选题到书稿进行重点梳理与培育，对传记类作品给予很大的支持。编辑们也开始在这个方向上持续努力。经过了几年时间的积累，逐步形成了现在这四个主打系列：《群星闪耀时：这个时代的足坛巨星》系列，政治人物传记系列，包括国际政坛领袖和名家名传典藏书系，“商界传奇”传记系列以及“文学艺术人物”传记系列。

百道网：社里的传记图书有什么特色？请与我们分享图书从封面到内容打磨制作过程中的亮点。

邓婧：这四大传记系列主题突出，目标读者划分清晰。虽然几个系列差别很大，但是它们有一个共同的理念：好故事＋能励志。每本传记作品准确好读外，还需要切中每一位传主核心的、足以激励读者的精神特质。7年前，我刚开始做出版的时候，看到的几乎全都是用一大堆名人典故来填充的浅显励志书，但是这几年，读者的阅读层次开始提升，用精神力量来包装传记作品反倒切中了更多读者的需求。我们的传记不但是要帮助读者涨知识，更期待他们借助传记类作品激发自我意识，在书中获得更多的精神力量。在这个时代，成功学无处不在，但是真正的成功学不是方法论，也不在书中，而是在英雄的故事里。我们希望通过在传记中呈现偶像、英雄、成功者复杂的人性与各种情境下不同的选择，让拼搏、奋进、忍耐、沉着这样的精神力量变得更加立体和真实。我想，这也是市场上很多人愿意来看传记作品的根本原因吧。

“群星闪耀时”系列目前已经签约传记45本，涉及球星、教练及足球俱乐部，已经出版或即将出版近20本，与中国50多家足球媒体合作，积攒球迷用户200多万，在体育类图书出版领域形成了非常大的影响力。为了挑选好的引进版本，在跟国外出版社直接接触之外，大部分时候我们都尽可能直接找到球星本人或他们的经纪人进行版权洽谈，比如在球员自传中，我们找到了意大利已退役的著名球星因扎吉和其经纪人谈版权；在传记翻译过程中，新世界出版社得到了这些教练和球员的直接帮助，梅西官方传记的中文版封面图片就是由梅西及其家人参与审定的，此外，《瓜迪奥拉：胜利的另一种道路》《巴萨：世界上最伟大的球队是这样炼成的》等都直接跟原著作者沟通了很多细节，并为中文版专门做了修订或中文版序，德国球星拉姆还特别为他的中文版自传写了序。这些都让我们十分感动，也激励着我们把书做好。

政治人物传记系列，以《普京传：他为俄罗斯而生》为龙头，包括《朴槿惠传：绝望中寻找希望》《默克尔传：力量蕴藏在平静之中》《奥巴马传：无畏的新征程》《曼德拉传：不可征服的灵魂》《伊丽莎白二世传》等。这支纯粹由国内团队打造的传记制作舰队，以贴近读者的讲述方式，吸引眼球的封面设计稳居传记类排行榜前列，有的图书销量甚至超越了引进版权图书。以《普京传：他为俄罗斯而生》为例，当这本书出版时，市面上已经有了六七种普京传记，其中包括中信出版社的引进版权图书。我们无论是营销还是发行能力上都是很难去和这样的大社相抗衡，所以，我们把注意力完全集中在内容写作、封面制作和营销节点的选择上。这本书稿反复打磨，不但选取了最全面的一手素材，而且用国内读者更容易接受的讲故事的方式来写作，最重要的是，不论是内容还是封面，我们都非常注重“对话性”。我们需要充分地与读者互动，这个互动不仅表现在呈现读者感兴趣的主题，引领他们思考，在封面上我们也尽可能选取有“对话”效果、能够产生遐想的照片。可能就是这一点，让读者在书架上一眼看到了这本书。在营销上，我们并没有做大量的媒体营销，但是我们非常注重营销节点的选择，每一次关于“普京”的讨论或新闻火起来的时候，我们都会及时跟进，比如普京访华，中央电视台就采访了新世界出版社。持续的营销，让这本书逐步从畅销书转为常销书，《纽约时报》、《华尔街日报》、俄罗斯塔斯社等全球主流媒体也因为普京问题独家专访了这本书的作者。这样国际媒体的访问又为这本书增加了可信度。

“商界传奇”系列最大的特点就是紧扣热点人物、热点话题，注重时效性，以最快的速度跟进国内经济热点人物故事。如《孙正义的人生哲学》《李河君的人生智慧》《褚时健：从烟王到橙王》《索罗斯传：最伟大的投机者》《辣道至简》《马云非常道》等。

此外还有一些文化人物传记，如《一百零九个春天：我的故事》《卡夫卡传》《王小波传》《念人间，刹那芳华：林徽因传》《张爱玲传》《一个人的撒哈拉：三毛传》等等。针对喜欢这一类传记作品读者，我们除了按照真正写好故事的标准来打造外，尤其注意打磨文艺类传记的语言风格。力图做到在语言上面呈现出与传主相匹配、较为协调的语言风格。比如《一百零九个春天》朴素大气、《林徽因传》唯美婉约。

百道网：社里的外国名人传记销量都遥遥领先，尤其是《普京传》，一直在传记类畅销榜前列，取得了40万的傲人销量，这些传记的作者反倒都是中国人，请您分析为什么中国人写的外国传记卖得这么好？

邓婧：中国人写的外国传记卖得好，我觉得有以下原因：

首先，没有翻译体带来的阅读障碍。国内作者在写作中会大量参考国外新闻报道资料，但是会巧妙地把他们融合进故事写作中。而引进版权图书的翻译体常常会让读者产生阅读隔阂。

其次，写作方式不同。传记类写作，国外作者的写作方式和国内是不同的。国外的传记精确、注重一手资料的采访，讲述方式也非常客观。国内传记作者更偏爱讲故事，会为读者带来很强的代入感，也更擅长主题提炼。我经常会称之为懒人阅读，不用费力思考就能随时被“鸡汤”灌饱。当然，这样的写作方式未见的好，但是对于市场来说，常常是奏效的。

另外，我想强调一点，可能与这个问题无关，但是非常重要：传记类图书，封面非常重要。不是说封面要极尽豪华、美观，而是说封面在诸多的同类型人物传记中要足够突出。封面突出，我认为要满足三点：1.醒目，色调放在书堆里能够跳得出来；2.交流。这个交流指的是照片本身要让读者产生联想，在潜意识中有与传主的互动。一个冷冰冰的高高在上的人物封面，谁会愿意打开看里面的内容呢？3.简洁、准确。封面，包括封面文案都应该足够简洁、准确，这样才能够让这本书的主题突出出来。过度的宣传语常常容易扰乱读者，难以留下深刻印象，反倒不容易促进购买。此外，封面的风格也应该与主题相契合。比如，足球明星的传记需要给人带来充满力量与激情的感觉。

百道网：近期要出版的传记类重点产品有哪些？请给我们介绍一下。 

邓婧：近期我们即将出版的政治领袖传记最重要的一本就是由《普京传》团队打造的《默克尔传：力量蕴藏在平静之中》，此外，政治人物传记，国外的包括《林肯传》《富兰克林传》《华盛顿自传》，名家名传典藏书系中的《李鸿章传》《海瑞传》《曾国藩传》《陆游传》《袁世凯传》等以及文艺类传记《希尔顿家族：永恒的酒店帝王》《弗洛伊德传：精神世界的伟大开创者》《邓文迪传》《村上春树传》《米兰－昆德拉传》以及《柏拉图》传。

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作者：司淑娴

来源：百道网

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