【百道编按】IP模式逐渐从理论模型变成文化产业界限清晰的现实路径。如今，每一家出版机构所争夺的核心资源都是IP，在第20期百道网公益性编辑沙龙上，中信出版社大地工作室总编辑覃田甜从正确理解编辑出版工作、认识图书市场环境、出版人的机会和可能性三个方面分享了如何运营IP，并始终从内容、传播、产品三个维度出发和落脚。本文刊发覃田甜演讲中的所有重要观点和细节，以飨读者。
中信出版社大地工作室总编辑 覃田甜
2014年，IP成为一个热词，尤其是影视圈兴起一股抢购IP的热潮。IP是知识产权，英文Intellectual Property的缩写。随着当红作家张嘉佳的文学作品《从你的全世界路过》被阿里影业改编成电影《摆渡人》，热门IP也受到越来越多的关注。现在已不存在单一的出版行业或影视行业、游戏行业，这些行业都是打通的，其核心就是IP。从游戏到动漫，从文学到影视，构成一个交织的知识产权新生态，内容产业的企业所争夺的核心资源，就是IP。
对于出版人来讲，IP可以简略地概括为内容，等同于好的作者和好的作品，这也是很多图书能够成功的一个基础。由于优质资源的缺乏，使得行业出现了哄抢IP、盲目跟风的现象，大家在关注优秀IP所带来丰厚利润的同时并没有对IP的本身内容做充分了解，这就导致图书版权价格被盲目哄抬，对IP的后续开发变得急功近利，这就是目前编辑所面临的市场现状。
编辑不是一项工作
每家出版社都有不同的业务逻辑、市场操作和手艺诀窍，但归根到底都需要编辑调动身边的所有资源，落实到产品。概括起来就是，一部书，如何通过市场的商业运作，把人类的思想文化成果传播给大众。所以说好编辑的核心标准是价值观输出主义者，说得好听点儿，是对于分享有热情有冲动；说得直白点儿，好（四声）得瑟会显摆。一个不乐于分享思想和观点的编辑，一定不是个好编辑。。如果编辑所创造和赋予的价值能影响读者的知识结构和文化消费，进而培养其对品牌的忠诚度，去影响未来的生活方向，这才是一个编辑的真正乐趣和最大价值。所以我认为，编辑不是一项工作，说到底，编辑更是一种能力和本事核心在于用思想文化作为根基，影响人心和头脑。
但是在互联网生态和优质IP被抢购的热潮下，有价值的内容写作变成如何在有限时间内获得最大的回报，作者知名度和图书质量直接决定粉丝数呈几倍增长，同样，图书出版行业也演变为有限的编辑与有限的作者，展开的一场无限追逐的游戏。在这场游戏中，如何把握和判断其中的价值，才是一个编辑真正的能力体现。从内容角度来看，价值的把握和判断才是编辑最最重要的工作。
以我自己在中信社的工作体会出发，从更深层、更广阔的行业背景来看，编辑要学会做生意。有人说过，出版行业，是赌徒带着一帮个性飞扬的人到黑盒子里头跑一圈流程。其实，从最深层的逻辑讲，图书出版是一个概率性的生意。假设一个出版机构一年共出100种书，可能其中只有2种是超级畅销书，8种一般畅销书，80种销量平庸，还非常可能有10种彻底死掉，无人问津，这个概率性完全呈现出金字塔的结构。所以，我们会采用更多图书产品，更高效率去分散行业风险。市场很残酷，但我们不可能违背规律，只能根据自身业务体系去不断调整适应。我特别想指出的是，“要在了解图书出版的概率性前提下，一是学会做人的生意，更要学会做时间的生意”。图书生产运营模式越来越强调时间的概念，2013年11月《21世纪资本论》在国际上进入大众话题，中信出版社即在2014年4月签订中文版版权，并通过快速高效的出版流程于当年9月推出中文版，托马斯·皮凯蒂11月来中国访问，前后已经经历了一年的时间。虽然这本书在中信运营平台上已体现出极高的效率，但对于国际市场的热潮来说犹嫌不足，所以我们一定要学会与时间赛跑。
原创水平低下，有效供应不足
虽然我国大众图书出版有政府的大力推动（减税、文化基金），但依然面对艰难挑战。有统计数据表明，2014年亚马逊上线新书品种约有30万种，但销量低于5册的图书竟占到1/4。图书销售册数增长跌落为个位数，相当比例的图书成为无效品种，而且新书起印量也大幅下降，图书库存持续升高，这是我们所面临的实体图书大环境。
那传统实体书真是卖不出去吗？完全没有价值吗？问题恰恰在于出版社找不着用户在哪儿，读者是谁。据观察，在数字阅读市场，求知欲旺盛的年轻人早已成为主力。但是，媒体话语权被游戏和动漫公司所垄断，并达成了话语权共谋，向大众传输90后是一群不读书，只喜欢新鲜事物，注重感官刺激的一代。这其实是一个陷阱，是传统出版商在寻找读者和用户时需要特别警惕的。
从当下的图书市场来看，经济类、社科类图书深受读者喜爱；在原创方面，缺乏优质作者和作品，水平低下；市场呈现出来的最大的特征就是有效供应不足。我们常常谈到如何应对互联网对传统出版行业带来的困扰，其实互联网最底层的作用是改变人与人之间的关系，而编辑就是要把最高价值传递出去，让更多人接受到图书思想文化的成果。出版社既然与互联网有共同的逻辑，就不必在乎接触用户的方式，只要挖据优质IP去吸引他们的注意力即可。
在阅读市场背后，还有更大的移动互联网市场，优质IP吸引用户注意力，并聚集到网上，是对互联网公司最重要的事情。中国的音乐、视频（电影）、新闻已经基本完成了市场重塑。图书是下一站吗？
摆脱传统思维，我们将看到更多
基于对编辑工作价值的判断和对当下图书市场的认知，我们能做什么，我们的机会在哪里？我们常说，出版是一个国家文明的基石，集中着最优秀的智慧结晶。从出版的内容产生机制表明：编辑的一部分工作不可替代，但如何更有效率，更加敏锐，这就看我们整个IP运营的能力了。
从选题定位的出发点对图书市场进行细分，寻找优质IP产生的一切机会，主要有以金融、经济为代表的社会发展前沿领域、以互联网为代表的科技发展、企业和国家的创新竞争力、生活艺术、城市空间和人、新历史观、新的教育理念等等。从选题策划角度来看，力促从版权引进向版权输出转型。中信最近几年本土原创的选题越来越多，一直在培育和打造本土优秀的作者和作品。另外要特别指出的是，在选题策划、签约权利时，重视拓展权利的外延，确保多语种输出的权利和电子书的权利，以及更多衍生产品的权利，绝不能把图书局限在单一的文字内容上，丰富其视频、音频形态，增加盈利模式。2014年中信出版的《参与感：小米口碑内部营销手册》从组稿和策划之初便瞄准全球市场，版权输出便创造了前所未有的价格。
出版社对品种、码洋的考核是一个基本要求，但更重要的是各出版人或编辑的自我定位，优质的内容是出版的基础，在选题策划时强调有社会影响力的精品图书。我认为，编辑要适时跳出本职工作思维，改变视角，具备更宽幅的信息处理体系，提出自己的经营策略，包括品类经营、整合选题资源、衍生产品和权利的开发、策划和营销方面的创新、对外合作、内部机制创新等。
创意产品激发更多人与思想的碰撞
出版的本质在于传播。互联网并没有完全颠覆实体行业，但是改变了人的连接方式。传统的书店＋媒体式＋作者式的传播方式正在崩塌。如何用新的方式、建立新的阅读共同体？
回归到出版的本质，我认为图书出版最重要的不是形态样式和技术壁垒，而是人与思想的碰撞，把内容变成可分享、互动的产品。在未来，我们出版人的工作，要整合国际国内的优秀版权资源，成为优质版权、优质IP的提供商，从源头上进行把控。另外，编辑要深入挖掘产品价值，无限贴近读者，建立促使读者与内容亲密接触的平台，而不是把这一部分工作让给他人。在服务方面，重要的是提供创意产品，让优质的图书内容更有表现力和生命力，能够体现好的内容与好的编辑的基本价值。
2014年中信举办的年度前沿论坛与即将开始的全球艺术课堂、夏威夷主题夏令营、罗马之路第二期，都是建立在自身优质IP的基础上挖掘而出的更多服务。这一切都取决于编辑最开始的本质，即让产品内容有无限延展的可能性，同时在市场发展过程中，找到更多经典价值产品，循环进行有效传播，这才是运营IP的最理想状态。
（本文编辑：王倩纾）
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