【百道编按】在很多情况下，出版社对开发经典套系书，都是一个先判断再试探，然后再大规模跟进的过程，这同时也是对自身能力的挖掘以及外界环境接受的过程。在第20期编辑沙龙中，金马洛分享了关于经典套系书开发的8条金规。
北京读蜜文化传播有限公司创始人 金马洛 赵洋/摄
金马洛在创建读蜜文化之前，曾在国际文化出版公司、新经典文化和磨铁文化等机构供职，他不仅有丰富的出版经验，而且擅长思考和总结。在第20期编辑沙龙中，他从实际出发，分享了关于经典套系书开发的8条金规，诸多的“经验之谈”实为真知灼见，让众人频频称赞。
1、价值稳定，方可保持长销
“开发经典套系书的目的，在我看来只有八个字：看家护院，历久弥新。对于出版社或者民营公司来讲，其实都要几套书来看家护院，而且这些书的特点就是长销。”北京读蜜文化传媒有限公司创始人金马洛开篇准确点明了开发经典套系图书的目的。
他说，想让套系书保持长销，就必须要注意到图书的价值稳定性。金马洛强调，价值稳定性是出版社开发长线产品首先要考虑的原则。如果仅仅是因为要填补空白，却没有太大的价值，那么这种填补空白的产品恐怕不会长久。所以，“套系书最重要的是，如何让它长销，始终卖下去”。另外，在做整套书封面或设计的时候，应该形成一种标志性的面孔或者品牌，这样才可以进行持久性的推荐。
他分享了在国际文化出版公司时统筹制作套系书《二十世纪精神分析经典丛书》（24本）时的经验，编辑整套书时，邀请为中国心理咨询师拟定教材的中科院权威专家们亲自审定这24本书，并把它推举为中国心理咨询师必读补充书目，在确定这套书基本价值的同时从宣传势头上取得了事半功倍的效果，在后期的销售中，权威专家审定使该套书使它们保持了长青的力量。在整体设计上，仍尽量与90年代出版的样本保持统一，只在封面加入英文系统，做了非常小的处理。
一旦套系书成功，就要进行持续性的推广，无论是在渠道，还是在整个读者群里，“书起来了，人忙别的去了，这是特别遗憾的事”，金马洛这句话让现场很多编辑印象深刻。
2、书系开发，不是编辑一个人在战斗
经常逛书店的人不难发现，市场上套系书不胜其多，每一类书系都会有自身相配的渠道，有一些书店强于卖文学类图书，有些书店可能卖社科、人文历史图书。金马洛提醒到，经典套系图书开发的通路匹配，尤其是渠道特别重要。
针对出版社如何选择适合的渠道，他特别提出六个关键词，分别是最经典、最精致、最具亲和力、最便宜、最学生。无论如何，这六个关键词，至少要占到三条。“如果只占两样，就可能不太合适。虽然是最经典、最精致，但是定价特别高，估计太多人不会看。”
当有些专业类图书编辑提出能否做大众图书的时候，很多人会提出置疑，我们行吗？我们的渠道匹配吗？我们的编辑力量跟得上吗？我们的营销跟得上吗？金马洛认为，确定开发一个套系图书，必须要上下一心，从渠道到内容，从编辑到社长，都要统一起来，共同努力。
3、守住标准，才能做得长久
金马洛以在新经典文化工作的实际体会为例，对如何守住价值标准做了实务性的分析。重新包装套系书《大家小书·洋经典》部分图书时，新经典对“名作、名家、名译”6字标准守得特别紧，他坦言，“如果以前翻译不够好，就果断换掉；如果版权有瑕疵，也会继续等到注明译者版权期到期。” 在6字标准的把关下，梭罗的《瓦尔登湖》，泰戈尔的《新月集·飞鸟集》两年都卖出了一二十万本，后来陆续出版的《小毛驴之歌》《1984》销量也非常高。
新经典在翻译经典套系书时，坚持要有与原著等量匹配的译者。“只要不降低标准，坚守底线就会做得长久。从原创的角度讲，最重要就是判断图书价值的稳定性，一旦得到稳定，这个事基本就可以成，今天不成，明天也可以成。” 高晓松译完马尔克斯的《苦妓回忆录》后找到新经典来出版，这件事本身具有很强的新闻引爆点，如果拿“高晓松翻译马尔克斯名作”来炒作的话，很可能在短期内会起到事半功倍的效果。对出版机构来讲，这本算是一个机会难得的好事，但新经典文化当时并没有采用高译，便是从“名作、名家、名译”的标准出发，尽可能选择贴合马老文风的译文。是错还是对，也不能一概而论。但是在我看来，守住标准，是值得的事。当然，也很难。
4、小套系图书的热销与长销之辨
在大部头经典套系书之外，出版社也可以根据实际发展情况选择小套系书产品，甚至非经典的小套系图书。那如何分辨与把控小套系产品的热销与长销，最重要的是，要明白小套系书的读者群在哪里。
2011-2012年，金马洛出版了北大毕业的诗人马雁的诗集和散文集。他当时判断，诗集本身不能卖多少，但北大有各种诗会、各级学弟学妹，只要他们能够怀念一个曾经的学姐，一年一年阅读她就足够了。之后，马雁的诗歌经常在北大教授（也有民大教授）的课堂上，她的诗一直被介绍被阅读。由此看来，金马洛“如果图书是为学生准备，就要在整个高校传播”的判断是完全成立的。
他又以小套系书《最好的女子》为例，进一步说明了清晰定位读者群的关键性。《最好的女子》主要讲述了香港台湾一些女明星和社会女名流的生活经历及情感纠葛，作者黄佟佟在出版1本之后与金马洛合作第2本。金马洛把这本书清晰定位在女性生活、女性价值方面，半年内就获得了近3万本的销量。“一本新书，一本旧书，虽然是同样的书名，但新书的热销促使旧书开启新的起点”，金马洛认为，基于热销目的考量，黄佟佟的套系书上市时，可以营销得热闹一点；基于长销目的考量，马雁的诗文集，则尽量是从文本价值的稳定和被反复阅读出发，以期实现小套系图书的长销。
5、网店销售，始于书名和营销书名
编辑作为产品的直接看护人，从产品策划之初便要有推广和销售意识。金马洛说，销售就是从书名的一张脸开始的。在网络书店的销售页面中，书名和营销书名是整个页面的黄金位置，一定要加以利用，无论是从打动人心的广告语，还是实用、权威等朴素的语言，总要把这块位置利用起来。
《唐朝穿越指南：长安及各地人民生活手册》是磨铁图书策划出版的一本书，登陆这本书在当当网的页面，看到书名后面还有一个营销书名：唐朝上至皇宫贵族，下至市井小民，吃穿住行、文娱生活全景再现，第一本体验式历史读物。金马洛强调，书名后面短短50字营销书名，都是编辑们绞尽脑汁想出来的，会把认为最重要的广告词跟在书名后面。即使图书不上榜，当被搜索到图书最终的销售页面的时候，页面不能第一时间给读者最重要的信息，也是失败的。在网店销售书里，这是一个基本动作，也可以说是金规，只要网店方页面允许，就不能忽视这个黄金位置。
其次，文案的写作也是非常关键的。除去个别超级畅销书另当别论外，读者挑选一般新书时都会反复浏览对比，如果文案做的很有特点或很搞笑，那被购买的几率就会增加。金马洛指出，“在整个细节上，我们多做一点，收获就会大一点”。另外，整个页面要整洁，给网络书店填信息列表要整齐统一，等网店依据信息抓取后，最终呈现在页面中的文字、段落才会规范，这些细节也是编辑应该做好的基本工作。如果销售和推荐信息上了页面不好看，版面乱，就抓紧和销售部的同事联系调整漂亮，以便当读者看到页面时，不仅没有阅读障碍，而且还觉得非常清晰有用。
6、套系书名的拟定，热词使用准确到位，推广优势大
确定开发一个套系书或丛书，都必须要取一个合适的名字，类似于明星盛装出席的感觉，该有的装饰一个都不能少。金马洛认为，首先可以借鉴成功经验，然后根据自身特色做减法，最后命名。命名与众不同，热词搜索有优势，都是这个环节用到的小诀窍。
“一个好的套书、丛书名，本身要有热词，读者搜索的时候，它会有优势。”他以磨铁图书出版的王小波书系为例。王小波的书在市面上版本非常多，怎么才能突出？经过碰撞之后，他们为该套书系取名叫“王小波传世经典”，“虽然仅仅只有不到20年左右的时间，但是我们要给王小波的书一个别人从来没有用过的套系名。我们做微博推广的时候，都用#王小波传世经典#作为热词，同样，当读者搜#王小波传世经典#的时候，无论在亚马逊中国还是在当当网，出来的书就是我们这个版本。” 所以，这又一次提醒我们，在填写销售页面表的时候，套系书的名字别漏了。
7、根据出版社气质特点，从长考量文案制作和销售策略
文案从有没相对统一的做法，是个技术活，三言两语恐怕也难道明。总体而言，要根据图书市场的共性、图书的个性、读者的共鸣和出版方品牌和销售渠道的自有特点综合考量。之前，跟百道网的读者分享过文案制作的浅见，也举过很多例子。（可以参考之前的沙龙分享整理文章）
8、多方位关注新书，持续推广
关于套系书中的首发数量和节奏问题，金马洛认为，如果出版社常规首发是5千本，开发新书时肯定要做一个征订，与常规渠道沟通5千本能否顺利消化；假如社里首发书是两万本，但这个套系书只有5千本的征订量，这个时候，则可以考虑一次首发4本（也算首发2万本），为套系书开个好头，也让经销商有信心持续销售。
对套系书进行持续性的推广，必须要与发行部同事保持密切的交流，通过销售数据获得最直观的销售动态，还可以与出版社在地面和网络书店的协管员联系，观察每天或每周的动销量，如果突然之间动销大幅增加，要立刻与发行分析找到原因，配合促进销售。编辑可以从各大网络书店上观察图书的收藏量、评论量、购买量，在长期关注的过程中能发现出版一两年内的书都会有规律的起伏，比如一个作者新书上市时，或多或少会带动旧书的销量，如果及时得知消息，就要和发行一起商定促进旧书销售的办法，最起码基本的补货添货要跟上，别让读者在购买新书时想同时购买一本旧书的“读欲”落空。
（本文编辑：王倩纾）
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