【百道编按】大型出版商因订阅制而分为两大阵营，业内各玩家也纷纷择队而站。那么，分歧的动因何在？伦敦书展之后，似乎有了一个初步的答案。
论当前英美大众图书出版业中第一数字化“课题”，非“订阅制”莫属。不过未来多诱人，订阅制就有多骨感。
今年伦敦书展前不久，哈珀科林斯宣布进一步参与订阅制。《书商》杂志数字化问题论坛FutureBook也专题讨论订阅制。基于当时掌握的情况，菲利普·琼斯（《书商》杂志主编）在伦敦书展开幕当天发表文章《订阅制之问题》（见百道网译文《订阅制为什么总被出版商拒之门外？》）。《书商》同时严密关注了书展期间的相关研讨活动，指出关于订阅制的话题，多方热议后，在书展上终于得到了令我们满意的“最佳答案”。
订阅制我们去年就跟踪和专门讨论过，当时认为订阅制从理论上讲涉及极多复杂问题，远远不到定论的时候；从现实上讲，“五大”无论支持加入还是质疑反对，都还没下什么决心；从前景上讲，订阅制短期受制于亚马逊，中期大型出版社自己也有条件自办订阅制，长期上与2.0充分发展并升级3.0有一定关系。
如今，有的订阅制平台商开始拓展有声读物，有的上电子书零售，有的大型出版社进一步接受，有的大型出版社进一步反对。最大的疑问集中在大型出版社的分歧上，有的接受订阅，有的不接受，前者以哈珀柯林斯、西蒙舒斯特为代表，后者以阿歇特、企鹅兰登为代表。行业内各类玩家也开始站队，支持和反对的理由越来越丰富。书展期间，版权代理首次并明确表态：不支持订阅制；自助出版作者也有反对意见，认为加入订阅制收益并不好；独立出版社则发声支持订阅制，并揭露大型出版社“大而无当”、“有损文化”等等。
《书商》整理了两类理由，并在书展期间的“日报”上刊登，有兴趣的可以去查阅，还是比较全面的，能想到的基本上都在里面。我们简洁描述如下：
以前人们都知道，订阅制对出版社属于“开源”，亚马逊都说虽然规模不大但也相当可观（订阅制平台商手上甚至有数据，且会变得越来越多）。可是，大型出版社即使支持订阅制也是在做试验，即使订阅制并非如亚马逊逼宫那么可怕也是从容为之，谁让现在纸质书市场那么好呢？此间流行一种解释，大型出版社不上订阅制是因为担心溶蚀零售方面的销售，这个多少属于谩骂，4、5年前大型出版社有这个毛病，早改了。随着版权代理站到前台，人们才发现大型出版社在取舍订阅制上其实受到不少制约，对订阅制的认识背后，是版权代理不同意。具体地涉及出版合同中的一些规定，都是与收入有关。到此，反对订阅制是有了一个像样的合理解释，但支持又是为了什么？
于是订阅制研讨继续进行。订阅制平台商始终竭力宣扬订阅制对出版社的好处，书展期间的一个新意是“订阅制针对不怎么看书的人群，有推动阅读、拓展市场之重大意义”。如平台商的商业模式设计、广告投放、甚至亚马逊KU和它的Prime会员保持一定的奇怪距离等，用意都是避开核心读者。但你想针对非核心读者，就真的能做到？别事与愿违啊。说白了，争取非核心读者总是有难度，而核心读者转移过来那可是分分钟的事情。谁能禁止核心读者转移？想都不要想的事情。《书商》宣称获得“最佳答案”之前，逻辑上人们大概就讨论到这个程度。
西蒙与舒斯特负责全球电子书战略的副总裁Doug Stambaugh让《书商》终于等来了重要的认识成果。Stambaugh在研讨会上表示，大型出版社之所以大搞数字化，不为别的，只是因为“数字化能让我们接触大量本地无纸质书发行条件的英语读者。欧洲如此，还有印度、亚洲等等”。可见，此种状况下，无纸质书发行、无电子书零售、甚至无核心读者，放心一试吧。
我们感觉《书商》对订阅制的支持态度，是有点押宝性质的——不找到终极合理性不罢休。我们不想求一个简单支持或者反对态度，只想按照《书商》梳理出的各种情况和观点，做个小评估，称一称“第一数字化问题”的斤两。
首先补充一个以前没详细描述的情况：过去两年里的订阅制，运行方式是读者按月固定付费，平台商统计用户阅读情况给出版社结费，比如一本书看了全部内容的20%，算一次，结一个多美元——订阅制涉及的价格，实际上是两个。价格问题一出来，事情就严重了。很显然的是，在月费10美元水平上，读者要是连续5次看20%，也就是实际上一本书的篇幅（现实中完全能做到），订阅制平台商就接近甚至达到亏本了。10美元价位为什么不能高些？订阅制服务价位的依据并不明确，最初人们认为，就是参照了读者平均阅读量：一个月2本，大概也就没功夫阅读了。结出版社一个多美元，也有问题——太瘦了，连价位很低的自助出版作者都觉得亏，更何况价位高的大型出版社？难怪大型出版社把旧版书搬了出来，挣点是点。实际上，书展之后就有新闻说，有声读物在订阅制安排下，因前期制作成本高，必亏。两个价位怎么定，因素很多，但两个价位之间存在固定涨跌关系，是肯定的。无论如何，两个价位都由平台商设计，这个问题出版社一定感受到了，但肯定没人跟媒体瞎算计这个，不参加就是了，没必要撕破面皮。所以，确如琼斯等人提到的，订阅制的成功，与健身房吸收非运动爱好者会员，然后坐等会员不出现并赚钱，是一样一样的。
其次，看过百道网近期译稿的同志，是否注意到亚马逊的所谓“霸王条款”？当时提出这个事情是用来解释出版社为什么犹豫。我们提醒注意的是：当前大型出版社越是参与订阅制，就越是帮助KU成长。亚马逊那种所谓霸王条款，苹果等都有（当年串谋涨价案的审理中，已经给扒的清清楚楚），哪个大型出版社把产品入订阅制的库，就意味着同时同意入亚马逊的KU（亚马逊啥时候学会玩谐音了？）。因此，理论上，无论订阅制发展到什么程度，亚马逊KU在库容上都不会落后，且极有可能是最丰富的。亚马逊此番“跟风”订阅制，叫“欲擒故纵”，不过分吧。于是得说啊，幸亏五大态度不一致，否则情况不堪设想：如果五大都参与了订阅制，那么五大的产品就等于在KU聚首了。阅读量大的核心读者自然转会，于是，KU的两个价位势必一涨一跌。涨对亚马逊财务很有利，跌就只能对不起出版社了。可见，亚马逊在订阅制发展中起多么关键的作用。对于亚马逊来说，只要照别人的样子，摆出个KU，一切尽在掌握之中。目前的非亚马逊订阅制平台，不少是烧钱赚会员，八仙过海，用质量低于亚马逊的书库吸引非核心读者，无论干到什么程度，客户资料都是有商业价值的，你认为谁会最感兴趣？……
最后，牛津大学出版社的一位高管在书展期间，以学术出版兼大众出版的经验，梳理出版业当前基本的数字化趋势，订阅制不属于“商业模式”，而是“服务模式”（service model）。其实，我们倾向于认为，订阅制如同当年的“代理制”，在当前实践条件下，存在严重的设计缺陷，勉强算个营销渠道。顺便提一下，书展前夕，哈珀-科林斯与亚马逊“神秘”达成新一轮协议，如愿获得代理制“待遇”。如今的代理制，作用可否与当年“提高价格、主导行业”相当？时过境迁，按代理制本意，渠道无权折扣营销，问题是，五大的书，需要哪门子的促销？亚马逊真的在乎吗？代理制，其实也挺骨感。
（本文编辑：晨瑾）
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