【百道编按】即使最简单的购买行为，其过程也可被细化为认知、互动、转换、消费等等好几个环节，每个环节都是商家进行营销宣传的大好时机。对近几年益发重视D2C的出版商来说，顾客实施购买行为以后也有可观的富矿值得挖掘，这一点满可以借鉴汽车行业的例子。
在规划直接面向消费者（D2C）战略时，技术要素很容易被忽略掉。在讨论这一问题前，我们暂聚焦于顾客——也就是要买书的人。
“销售旅程”指的是顾客在最终购买消费商品之前经过的几个阶段，而企业应该针对不同的阶段制定相应的营销策略。对专注于D2C的出版商来说，顾客的销售旅程可能包括以下几步：
认知/考虑（Awareness/Consideration）→互动（Engagement ）→转换（Conversion）→消费（Consumption）→杠杆效应/忠诚度/宣传（Leverage/Loyalty/Advocacy）
请注意，这不一定是一个直线过程；顾客可能会在这几个步骤之中跳跃，跳过某个阶段或返回到之前的某个阶段。即使如此，就像之前提到过的，每个阶段都应该有相应的营销计划，以促使顾客进入到下一个购买阶段或返回到最初，卖给他们新的东西。
让我们快速浏览一下每个阶段。
认知/考虑：几乎所有行业和企业的绝大多数营销方案（和经费）都集中在这一阶段。这就是出版业中所说的“可发现”环节，在一本书出版之前、之中、之后，想尽办法宣传扩散有关这本书的一切。
互动：这个阶段实际发生在购买之前或之后，这是出版商用来进一步吸引读者的方案。通常作者拥有与读者互动的最佳平台，看看尼尔·盖曼、休·豪伊、盖川崎等就知道了。相对而言，大多数出版商并没有很出色的互动项目。在这方面，出版商有一个可努力的方向，即提供一种机制，将各个作者平台围绕一个中心聚合起来，形成集群然后开放给读者。
转换：这是购买行为发生的阶段。有些企业有很棒的转换营销方案，顾客愿意花更多的钱购买。几乎没有出版商着眼这一阶段的营销，如果你想借鉴其他行业的例子，可以去Vistaprint（美国印刷公司）购买商业名片或从GoDaddy（提供域名注册和互联网主机服务的美国公司）购买域名来体验。
消费：我还没有看到任何出版商在消费阶段成功实施过营销方案。一个很好的例子就是汽车制造商在你购买汽车之后向你出售的服务，比如通用汽车的子公司安吉星通过提供汽车安全信息服务赚了10亿多美元。对出版商来说，这是个很难破解的难题，但总会有人想出解决办法。想一想读完一本书需要多长时间，这段时间就是另一个宝贵的营销时机，一个新的利润来源。订购模式即可划归此列。就目前的情况来看，大多数出版商是把这一营销机会拱手让给了别人。
杠杆效应/忠诚度/宣传：在此阶段，其他行业也有多种营销手段，在很多情况下非常成功。在杠杆效应阶段，出版商可以采取手段促使读者口口相传，将他们的读书经验传播扩散给身边的亲友；忠诚度阶段，出版商要有能够“粘着”顾客的方案，给他们持续的理由返回来实施新的购买行为；宣传阶段就要有相应的计划培育能为你招揽新读者的顾客，也就是说你要能够为这些“布道者”提供帮你宣传的工具。出版商在这一阶段大有可为。同样遗憾的是，目前很少有出版商真正在这块地方掘到金。
把所有营销计划和预算都集中在认知/考虑阶段的出版商会错过潜在的收入。花费一点精力研究、计划和持续关注其他四个阶段就可以为您的企业带来巨大利益。
（本文编辑 晨瑾）
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