1 传统出版企业内容数字化问题
1.1 缺乏新媒体的编辑文化
新媒体编辑文化是指网络环境下编辑主体的价值观和编辑方法。
编辑价值观是编辑主体对编辑客体进行评价的标准和尺度，体现在编辑活动中编辑对作品所作的价值判断和价值选择。在传统出版领域中，编辑按照一定的社会规范和价值标准，对著作稿有目的地加以审理组织、分类编排，缔构成可供社会传播的文化知识体系。而网络环境改变了单一传播源，多角色相互作用、单一编辑元向大众编辑元转化，从而导致编辑角色的变化；而且用户的阅读方式和内容需求都发生了变化，因此编辑的价值观也应随之调整。
从编辑活动来看，传统编辑的表现形式主要是字符、图表、纸媒载体；内容方面强调知识的严谨性和深度。而新媒体传播则具有多向、非线性、个性化与即时互动等新的特征，从而新媒体更强调内容的个性化细分和类聚，并满足用户互动与分享的需求；且表现形式上往往是动静结合，文字、影像、声音等的交错运用，同时实现多介质、多终端的传播。这些改变对传统编辑活动提出了挑战。
1.2 需要完善内容数字化管理流程
内容数字化开发指将传统的出版内容资源进行重新加工与编辑等一系列工序后，形成数字化内容。内容的数字化开发是一个系统工程，基本流程如图所示：
内容数字化管理流程图
目前传统出版社的内容开发基本上还停留在内容电子化阶段，即借助某类软件工具将文字、声音、图片、影像等内容资源按统一的标准进行电子化转档。转档后的电子化内容紧接着应开始碎片化与分类标引，即对内容资源进行重新创建、采集、加工、分类等工作，使各种元数据间建立关联关系。内容聚合与分类是指通过知识体系、结构、主题、关键词和相关性等对已分类标引的内容进行分类组合。经过这一系列工序后形成的数字化内容，才能整合成新的数字产品。
开发数字化内容不仅需要借助一定的软件，更重要的是要能结合内容特征、用户需求与终端传播进行前瞻性地聚合和分类，从而与市场需求同步。这种内容资源的再次开发，也是高难度的策划创意活动，需要一定人力与财力的投资，大部分传统出版企业面对这个挑战都停滞不前。
1.3 需要丰富数字产品形式和表现方式
面向市场的数字产品不足是出版企业的普遍困窘，目前市场上优质的数字产品鲜有出自传统出版企业之手。虽然传统出版企业也纷纷尝试电子书、数据库和APP应用的开发，但数字产品形式和表现方式存在明显不足，缺乏竞争力。
电子书既是出版社向数字化转型的试水产品 也是出版社竞争数字出版市场的主打产品。目前我国的大部分电子书还处于数字化初级转化阶段（即电子书1.0），这类内容只是简单的电子扫描版，检索、搜索、聚类功能差。虽然不少出版社都在尝试开发电子书，但电子书的收益却不过区区数千元成为普遍尴尬的局面。
数据库中结构化的海量数据，因具有共享性、独立性和可控性等特点，既能成为各大出版社内容资源整合的最佳方式，又能为资源的再次开发做储备。从面向市场的数据库来看，一些起步早、资源丰富、特色明显的数据库已获得市场收益，并拥有一定的竞争优势，如中国知网、中国建筑工业出版社和人民军医出版社的专业数据库，教育领域的学科网。但数据库建设投资大、风险也大，没有特色、不具备领先性服务的数据库极易被淹没在激烈的市场竞争中，因此数据库建设需要出版社强大的资源整合能力和市场竞争能力以及先进的数据库技术支撑。
随着阅读终端技术的飞猛发展、市场占有率的成倍扩展，应用+终端的模式爆发。App Store2013年销售额达到100亿美元，仅去年12月份消费者就从app store下载了约30亿个应用，创造了过10亿的销售额，市场风暴推动着传媒媒体努力尝试着开发APP应用产品。扫视传统媒体的APP运用，除了《中国国家地理》、《第一财经周刊》、时尚传媒集团的“时尚书架”等App是此类的优秀代表外，大部分APP应用都是沧海一粟。出版社虽然有丰富的内容资源，但这类产品的开发还需要较高的技术门槛，技术的壁垒使出版社的内容资源无法得到最优的开发，最终也就与热门的APP产品擦肩而过。
1.4 数字化内容创新投入和人才不足
数字时代，传播方式、生产方式、阅读方式发生了变化，虽然用户消费的本质即对内容的消费需求没发生变化，而消费者对内容的要求同样发生了变化。用户青睐的内容有两个特质：一是经过专业加工和重组，能够满足个性化需求的数字化内容；二是具有独特价值的数字化内容。
而具有一定的内容生产、集成和创新能力以及庞大内容资源的传统出版企业，在数字化内容创造上却落后于蓬勃发展的新媒体。这主要是由于传统出版企业一方面为了保证企业的正常运转，数字化工作投入力量有限，且数字出版人才团队力量薄弱；另一方面传统出版人对新媒体用户的需求与体验等特征把握不准确，既缺乏创造数字化内容的能力，传统内容资源又得不到有效开发。
2 传统出版企业内容数字化策略
2.1用户需求引领与内容策略
2.1.1 引领用户需求
引领用户需求首先要创造需求。创造需求是指洞察出用户自己没有感觉到的需求，然后做出产品呈现给用户，激发、引导用户的需求。新的需求来源于出色的产品，而出色的产品=卓越的功能*精妙的用户体验（情感诉求）。试比较下组产品：
显然，右边的产品比左边更有吸引力。对于优秀产品而言，用户体验或情感诉求与产品功能拥有同等的重要性。功能与无法割舍的情感共鸣结合在一起，才能创造出具有魔力的产品。
其次，引领用户需求要找到产品对用户的激发力，让“潜在”需求变为“真正”需求。虽然出色的产品能吸引到大家的注意力，却需要一个具体的、能让人采取切实行动的激发力，才能让大家真正使用产品。激发力通过使用户克服旧有的惯性，同时强化产品的魔力来发挥作用。如某些激发力旨在引起用户的情感共鸣；有些激发力通过为用户提供亲自测试产品性能的机会来寻找用户的真正需求。
同时，引领用户需求要以用户价值为导向，着眼用户潜在需求的持续创新。
腾讯的持续创新就是一个完美典范。1999年2月，腾讯开始在互联网上推出自己的即时通讯软件QQ，十四年中历经一百多个版本，增加和完善了一千多条新特性，始终是大家离不开的社交工具。而微信又让手机通信关系链和积累了十几年的互联网关系链融合起来，形成了更加丰富、更加实名化的关系链；过去QQ没有语音和视频通信功能，，微信又让手机QQ的交流更加的轻松、便捷。持续的创新捍卫了腾讯在移动互联网的地位。
2.1.2 内容的差异化
内容差异化是指出版企业在内容质量、形式和附加功能等方面形成区别于竞争对手的独特内容。这种战略的重点是创造被行业和用户都视为独特的价值和服务，从而建立起用户对产品或企业的忠诚，获取超额的市场回报。
内容差异化的关键是出版企业要能根据市场竞争情况和自身资源优势找到一个能为用户提供独特价值的切入点。如江苏教育出版社通过市场分析、结合自身的优势打造的基础教育题库。该题库建设深度挖掘本社传统教材教辅的资源优势，并充分调动社内外多年积累的社会教育资源，打造一个融教材、知识点、题目、评测于一体的权威题库。虽然市场上不断有题库推出，但因苏教社题库内容价值的独特性，必将带来超越的竞争优势。
2.1.3 内容的专业化
内容的专业化是指内容集中在某些特定的领域或为满足某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。专注于某一领域或满足某种需求，内容才更专业，专业优质的内容才能提高用户黏度和忠诚度，进而吸引用户自发地参与到内容的提供与分享中来。不间断的优质内容提供与分享最终会像蝴蝶效应般推动内容的立体化扩展。
传统出版行业多年积累下来的加工与创造深度内容的能力是其他行业无法取代的，因此传统出版企业要根据自身资源和能力，从自身所擅长或具有特色的核心业务入手。如商务印书馆以《新华字典》、《现代汉语词典》、《新华词典》、《古汉语常用字字典》等近30部精品工具书为基础，进行数字化整合，开发了集字、词、成语、俗语、谚语、歇后语、惯用语、名言及专科词语等多类型词汇于一体，高达40万词条量的“商务印书馆•精品工具书数据库”，形成了权威、专业、庞大的词语知识单元网络。
2.2 内容数字化开发的思路
2.2.1 全版权的开发
版权是一种战略性资源，对版权中的财产权进行再次开发与衍生能延伸版权产业链条，极大拓展优质版权的盈利空间，如盛大文学的全版权运营模式。盛大文学不少优秀的作品，不仅可以在网络和手机上进行付费阅读，还可以出版实体书，甚至还改编影视、动漫、游戏以及向海外输出版权等。其作品《鬼吹灯》，不仅在网上拥有数以亿计的点击率，全八卷的纸质书出版后又成为畅销之作；此外，这部作品还以高价售出网游改编版权，被某话剧团体改编为话剧。
从纸质书到电子书，从文字到图文、视频等版权的改编，从传统纸质出版到不同渠道不同终端以及众多衍生品的立体式开发和全方位传播，从而实现对内容资源的多层次开发。全版权开发和运营，是一种集约化经营，能充分发挥作品资源的最大化效应。
2.2.2 全用户的重用
首先是对传统用户的重用。忠诚的传统用户是出版企业的基石，出版企业要与用户建立联系，通过更加社会化的工具持续及时和用户保持多维度沟通，追踪内容消费情况，构建新的直接互动渠道，获取更详细的用户数据，进一步优化传统内容产品和开发互补性或增强型的数字产品。如教育类产品中给传统出版物配数字产品、建门户网站，都是为了黏住和更好地满足传统用户的需求。
其次是对用户的消费特征与体验的重用。用户的消费特征与体验带有一定的倾向性与稳定性，往往相关内容产品的用户是相同的，看电视、玩游戏、玩手机的用户都是同一拨，因此用户的消费特征与体验可以重用。如“发”甄嬛彩信、“用”甄嬛手机主题、“读”甄嬛小说、“听”甄嬛音乐、“玩”甄嬛互动应用、“购”甄嬛实体小说、“看”甄嬛电视剧，都是消费需求接近的用户。
2.2.3 全渠道的整合
不同的渠道具有不同的传播特征，手机、平板和PC各有所长，资源开发设计初始阶段就要以内容多元化构成不同产品为起点，做到在正确的平台上、以正确的格式来交付正确的内容。如人民军医出版社根据不同渠道特征研发了IPAD版“军医掌上图书馆”、网络版“数字医学图书馆”、手机版“健康卫士”。
整合渠道，内容、产品、渠道要打组合拳。首先要从内容特征和用户需求出发，对内容进行开发，规划新媒体产品；其次要结合渠道和平台特点，打造不同的新媒体产品。如江苏凤凰教育出版社首先将小学阶段、初中阶段、高中阶段用户使用新媒体的不同特征和不同需求出发，对内容资源进行组织分类；然后联手校讯通开发课后辅导数字产品，通过移动互联网运营推广互动应用，通过与动漫基地合作活跃小学生市场。
2.3 数字化内容的产品形式
从内容的数字衍生和表现形式来看，数字化内容的产品形式可分为内容型、应用型和功能型。下面试图从用户需求、用户体验和终端载体对其加以简单分析。
2.3.1 内容型数字产品
内容型数字产品是指表达一定内容的数字产品。这类产品着重于数字化内容的聚合，而对用户的交互体验关注不多。从用户需求来看，内容型数字产品强调的是用户对内容本身的阅读需求，因此内容的准确性、内容的专业化以及内容的精准投送就尤为重要；其次是个性化推荐，即通过积累用户的行为来分析出用户的兴趣，从而为用户推荐贴切的信息。
从用户体验来看，这类产品主要是从内容方便获取来提升用户的阅读体验，即关注的是如何让用户可以高效率、高效度地浏览和阅读其内容，因此科学的组织分类和导航结构设计是其关键。其次从界面设计来看，交互设计简单、强调可用性和易用性；同时要通过对内容需求进行优先级管理，在视觉设计上突出信息层次的清晰。
这类产品除了各大聚合内容的平台外，也包括聚合内容的应用。如中国移动阅读基地有网站和客户端、中国移动动漫基地和动漫客户端；又如“豆瓣”应用、云中书城等。
2.3.2 应用型数字产品
应用型数字产品指以内容为主体，采用应用程序在移动设备（包括平板电脑、手机和其他移动设备）上发布的数字产品。应用产品强调的是特定场景下特定人的行为，设计更关注的是用户使用产品的行为以及用户与产品之间的关系。不受时空限制与他人分享、互动是这类产品的基本特征；而产品使用情境驱动下的用户体验是应用型数字产品的核心竞争力。
进行应用型数字产品的设计要从用户的需求和用户的感受出发，产品的信息架构、交互设计、界面设计都要以用户为中心来设计。一个优秀的以用户为中心的产品设计，应做到：一是营造产品与用户之间的情感沟通；二是确保产品交互行为的有效性和易用性；三是确定信息展示形式的合理性和可读性。如音乐彩铃、文字彩印、来电秀、图形化天气预报、交互式电子书等产品就是对数字内容的应用型体验。
2.3.3 功能型数字产品
功能型数字产品指的是以和硬件终端或软件产品的功能进行融合，提升扩大内容的使用效果及范围的数字产品，如点读笔、触屏板、读书郎、专用PAD等产品。
以功能实现为基础的界面设计，交互设计界面最基本的性能是具有功能性与使用性，通过界面设计，让用户明白功能操作，并将作品本身的信息更加顺畅的传递给用户。如触摸屏的体验，大卫·思莫和汤姆·怀特开发了一个以水作为人机界面的装置《意识水流》，呈现一个表面浮动文字投映的小瀑布，如果访问者尝试触摸这些文字将会使水和文字漾起小小的波纹。
从用户角度来说，功能型数字产品要充分了解目标用户行为和用户期望，从而使产品易用、实用且让人愉悦。专为阅读设计的Kindle电子书阅读器就是功能型数字产品的典范。kindle不仅具有轻松流畅阅读、快速翻书、添加与分享笔记等媲美纸书的功能，而且又具有即时查看内容注释、分类管理书籍、跨平台同步阅读进度、海量图书随身携带等胜出纸书的功能、成为阅读爱好者的完美伴侣。
数字出版发展势不可挡，在摸索中出版行业的步伐越来越大也越来越稳；抓住机会融入大潮，站在产业链的制高点，出版行业必能开拓一片广阔的天地。
（向黎生，中国移动动漫基地副总经理，中南大学与厦门大学客座教授、兼职硕士生导师； 刘美华，江苏凤凰教育出版社数字出版编辑、博士）
(本文原载于：《出版发行研究》2014年第12期)
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