【百道编按】从热点到观点、从数据到趋势、从案例到创新，百道严密关注来自数字化“重灾区”的各种行业动态，谨慎地掂量、解释各种现象。在对堪称“数字乱局”的2014做了重点盘点之后，我们也瞩目2015，看出版业在过去一年中“蕴育”的诸多创新与变革在未来走向何方。
多少年来，百道网关注各种年终岁尾的预测信息，但自己并不热衷年度预测。
数字时代变化多，行业预测极有难度，能猜中十之二、三已经不凡了，充分体现专业水准和思想水平。一年下来，常见情况是预测大面积落空，同时新现象、新问题层出不穷。但这些都不妨碍通过“预测挑战”这种智力游戏在辞旧迎新之刻表达人们对未来的向往。
百道网并非不做预测或者趋势判断，只是不太搞“年度预测”罢了。2010年程三国先生提出了“电子书1.0、2.0、3.0”理论，是跨数年管用的大预测了。按照这个理论，当前，图书出版业数字化发展处于2.0阶段，那么2015年的图书出版业，就仍然走在“升级3.0”的路上。
当然，“电子书1.0到3.0逐步升级”理论偏重于描述大趋势，其天才之处在于“基于相当少的事实推测所有的事实和事实的发生”，其独特之处在于始终鼓励思考、谨慎求证、问题导向。
扑面而来的数字时代，理论环节的建树往往缺失。准确说顶尖理论研究始终处于借鉴吸收“历史经验”和相邻“行业经验”的状态。未来学家们的理论工作，摆脱各种经验的羁绊，直扑痛点，恣意畅想，天马行空。百道的研究人员把这些都看在眼里。
从热点到观点、从数据到趋势、从案例到创新，百道严密关注来自数字化“重灾区”的各种行业动态，谨慎地掂量、盘点、解释各种现象，数年不断，尤其关注行业新观点、新思维、新问题，其间始终没有丢弃的是我们自己的“升级”理论。
这不是吹嘘“电子书1.0、2.0、3.0升级”理论永远灵验。事实上，在2011年自助出版“如约而至”的时候，我们的升级理论就已经大获全胜了——那一年是我们自我吹嘘的最佳机会。2.0升级实践和现实，让我们的理论不再是纯粹的“魅力无限”，也让我们非常期待下一轮的升级。
2012年我们已经感受到2.0升级3.0的新问题，并认为这个问题具有极大的开放性。两年多过去了，我们看到了莫衷一是、堪称“乱局”的2014年，升级压力似乎到了临近释放的历史节点。
在此时预测2015年，注定是要有些特别意味的，也要有一些特殊的准备。
首先，我们已对2014年做了一些重点盘点，敬请关注这一年所发生的大事小事，也敬请关注3个重点盘点领域的意图。盘点之下，应当看到数字精神之外从不曾泯灭的传统精神。
其次，1.0底色的DBW和2.0底色的TOC均呈现了“灯枯油干”的状态，新思想变成了新资源。DBW代表出版业脊梁大型出版社的关切，数年来围着亚马逊不放手；TOC于2013年停办，留下“创新无止境”和“直奔史上最佳状态出版业”两项精神遗产。升级不能凭空，要站在DBW和TOC的肩膀上。
第三，利用“三大出版”框架这个“传统”资源。“电子书1.0至3.0升级”理论并不是百道网唯一倚重的，大众、教育、专业“三大出版”框架更是尚未充分利用的重要条件。当前，专业、教育出版的先进经验没有有效传导至大众出版，为了准备当前这个特别预测，有必要调动该资源以开启“心智”。
形式上，2015年“行业预测”，我们在3个层面做9项预测，分上下两辑逐一呈现。
产业形势
在产品数字化和营销数字化基本普及的情况之下，2014年美国图书出版业主要经济指标健康，尽管属于老生常谈，但这的确表明电子书和数字化为大众图书出版业注入了经济活力，表明数字化“远远不是一种威胁”、“肯定是一种促进”。纸质书为绝对主力的儿童书和青少年图书，表现优异，甚至起到了拉动全行业增长的奇效，带来了多重欣喜。
然而我们看到的仍然是表面现象，需要去除“遮蔽”才行。近期的美国图书出版业统计报告，典型沿用传统口径，整体漏报自助出版。修正这个毛病之后，总体的行业发展可能呈现非常不同的画面。
据“电子书1.0至3.0”理论，1.0阶段是模拟传统书业，传统口径统计也是适用的，无非增加了一个“版本”和类别。然而，面对2.0的发展，传统统计明显不再适用。即将举行的DBW大会，不知会如何乐观，但1.0看2.0，如同戴上了“老花镜”，必然看不清、看不全、看不准。
即使是间接统计，也说明了图书——无论纸质书还是电子书——购销两旺，特别是代表图书市场后劲的儿童书和青少年图书，更是让人没有理由忧虑——数字时代的出版业，日子越过越轻松。
这种看起来健康向上的状态，是我们严肃地期待进一步升级的主要原因。比盘点出版经营表现更为重要的是2.0阶段的发育状况和当前出版产业的基本条件，这些是进一步发展乃至升级的现实条件。
另一类升级征兆表现在2.0阶段变动不居的状态，远远达不到“安居”的程度。2014年全行业各类玩家积极创新，其间伴随重大矛盾。从阿亚之争我们清楚地看到，当前出版社，特别是大型出版社传统经营和数字化经营简单混合下的困窘，也看到2.0阶段的关键性变化，即传统出版的根基“授权经营”在动摇。趋势上看，全套纸质书出版逻辑将越来越失去普遍性，退化为一种特殊经营方式，这个过程还在沿着一定方向发展，行业内外紧张乃至“敌对”的关系仍然存在。
紧张敌对的关系源于亚马逊挑起的压低电子书价格水平的举动，目前看，电子书价格水平再次进入下行通道。2.0阶段显然具有比较大的宽容空间，1.0式的统计已经表明了良好的兆头，同时1.0加2.0、以2.0为主的数字化红利开始变得夺目：数字时代让“绝版”概念失效，全行业“静悄悄”地、历史性地进入了可供品种无限增长时代。
数年前，谷歌公布“人类全部图书”品种数为1500万，而如今的Kobo则号称管理着400万种电子书，我们知道2012年Kobo在1.0阶段积累了280万种电子书并缓慢增长，而且其中公版作品很多。亚马逊的“家底”应当更可观，从它的订阅制品种看，有60万种，四分之一为自助出版。可供品种爆炸式增长，普遍的经营创新空间大得可能超出全行业的想象。
我们猜想，当前内容获取的范围快速扩大，远远高于所谓“进入平台期”的电子书增速。内容获取范围对应的是阅读、是社会效益，电子书销售增速对应的是商业化发展程度、是经济效益，前者显然是后者的基础。以此为基础，想象出版业的前景，那真是“朗朗乾坤”。
相信大家都能理解2014年“订阅制”大红大紫是怎样的“水到渠成”，各主要玩家手上的品种数量都庞大到了一定程度。首倡电子书订阅制、2.0阶段风华绝代的TOC大会，可以安息了。
2015年，百道网在“产业层面”的预测是：
1. 电子书价格水平下降。还记得第一轮电子书价格水平下降的每一个关口吧，那是亚马逊在赔本拢客户，下降表现在电子书相对于纸质书的廉价。新一轮下降的原因是电子书总体价格水平向自助出版电子书低价位靠拢，形式为亚马逊逼宫。阿亚之争在2014年有了初步结果，大型出版社似乎没输，但肯定也没赢。
2．美国大众图书出版业“负增长”。负增长指的仍然是偏门的1.0统计，2.0统计实际上是很难有的。2013年中，美国大众图书出版业就曾传出负增长，当时美国出版商协会的“标准”统计仍是低速增长，但普华永道给出了负增长的结果。预言再次“负增长”，原因是新一轮电子书价格水平下行，且主要针对商业价值较高的大型出版社电子书。另外，要想免于“负增长”，还得看那个“万恶”的电子书销售增长“平台期”。
3. 非虚构类图书制作门槛降低。非虚构类图书属于电子书发展的薄弱门类，但纸质书方面的表现也不温不火。多年来，业界逐渐开始关注非虚构类图书在数字时代的命运。首先，非虚构类图书因以呈现事实、论述道理见长，绝大多数面向严肃读者，天然跟低俗绝缘，是阅读水平高地的重要指标，承担重大社会责任；其次，非虚构看起来更依恋传统纸质出版，沙特金就曾多次提出拯救“图文书”；第三，信息含量厚重的非虚构类图书最适合的数字出版形式是“增强型电子书”。当前，增强型电子书起飞，仍然有制作成本以及多媒体授权、软件编程、相关商业模式等门槛。与此同时，作者和出版社周遭仍然是浩如烟海的免费资源，以及越来越丰富的便捷授权方式。教育出版、专业出版已经有了极为丰富的经验，若非虚构类大众图书领域能够充分吸收，那么以人文内容为主的学术出版和人文研究，也将获得有力支撑。（未完待续）
（本文编辑 晨瑾）
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