【百道编按】2014法兰克福书展虽然落幕，但作为全球化风向标、数字化领航者，其折射的行业现状、趋势与挑战，值得业界长时间的思考与交流。此次书展中，白皮书与Business Club、共识与争议、亚马逊以及ISBN等亮点频现，对这些亮点的分析百道网已一一做了呈现。因其价值与意义，我们以合辑形式再次推出，以激发业界更多的关注与交流。
Alexander Heimann/摄
2014年10月8日至12日，第66届法兰克福书展举行。同两年前一样，本综述还是试图通过书展透露出的各种行业信息，寻找有重要意义的问题、趋势、观点。
法兰克福书展的基本功能是版权贸易和文化交流，从这点出发，今年仍然是极度成功的盛会。相信很多人都有直接的切身感受，在此无需赘言。
近年来，数字化和数字出版成为法兰克福书展不遗余力强化的主题，为此书展组织者不断搭台、反复搭台、台上搭台。组织者衷心推崇源于美国出版业的数字化转型和发展，参展者自然有大量机会学习、思考、交流数字出版。
不仅仅是要理解数字出版、跟上数字出版潮流，法兰克福书展还有潜力、有一定雄心引领数字出版，且具有不可替代的地位优势。国际出版和世界级版权贸易中心造就了法兰克福书展独步全球的地位，始终是出版业国际化全球化发展的风向标。在这个位置上谈数字化，理应不同寻常。
本届书展梳理了全球出版业发展趋势，重点研究了“大数据”问题，热议了订阅制和走向直销之创新，研究了国际化中的区域障碍，强调了版权保护，发散思维了数字时代的写作，弘扬了书展服务出版业国际化和数字化发展的精神。
然而，我们也注意到，2014年法兰克福书展罕见地遭到世界顶级行业媒体非议。英国《书商》杂志主编菲利普•琼斯等，连续发表尖刻批评文章，不满情绪无以复加。当然，这不是说书展本身不好，更不说书展组织者糊涂，而是从书展上看到了各种令人忧惧的出版业现象。
琼斯等人代表了英国出版业行业研究的最高水准，出于各种原因，他们也是当前行业问题研判的全球顶尖人物，在很多情况下，美国的研究虽然活跃，但有失老道。出现这种情况，不仅仅是英国紧跟美国数字化且旁观者清，还因为论国际出版强国，论海外市场影响力，论行业国际化程度，除了英国，全球找不到第二家。
数字化巨变时期的全球出版业，肯定是要有自己独特的系列问题。先进国家的经验首先是要全面理解的，尽管与现实有差距，有时候要走自己的路，但当今世界要全球化，优势国家和地区要扩张，任何国家和地区都需应对。参加法兰克福书展，是参与全球化，也是参与数字化。
形势：白皮书和Business Club
世界上除了英美有着丰富的数字化经验，其他地方大多是盯着看，法兰克福书展已经决心让你看个够，看出个世界出版业大势。
作为汇集了全球出版商的重要数字化教育平台，法兰克福书展在原有“学院”基础上不断扩展，到本届书展，初步形成了以企业领袖为主要成员的高端“俱乐部”。这个叫做“Business Club”的俱乐部，容纳了去年开始搞的会前会CONTECT、两年前开始搞的StoryDrive、传统项目国际版权经理大会、系列活动CEO Talks、大师课等，不一而足。这意味着书展以这个俱乐部为抓手，在提供高端行业信息平台上做出了重要升级和改造，俱乐部传出的信息、俱乐部中的人，是各国行业媒体报道中最关注的。
法兰克福书展以Business Club名义发布基础性文件《2014年世界出版业趋势》白皮书，此举不仅具有强烈的标志性，正式代表书展承担全球出版业趋势信息服务，其本身也是比较罕见、比较重要的研究信息。对于这样的白皮书，一般来说，必须先有个大的样子，其内容以汇编各地专家意见为主，值得商榷、深化的地方相当多。白皮书在会前发布，免费下载，因此传阅颇广，不少人对它提出了一些看法或者理解。
白皮书最大的作用是为人们勾勒当前全球出版业的基本格局，即在出版总量1510亿美元之中，按规模论，美国、中国、德国、日本、法国、英国为瓜分六成全球市场的六大图书市场。在出版业玩家层面，容纳了此前数年全球出版企业排行榜的信息，指出大众出版社规模难以做大，大众出版业中的五大出版社中，最大的只名列第五。这一点对于以大众图书出版为标志的图书出版业来说，是值得深思的。大众出版服务娱乐休闲性阅读，虽然份额在三大出版中往往最大，但其内容本质上讲是软的，以可靠知识基础知识为内容的教育出版、以硬知识新知识为内容的专业出版则能成就最具经济实力的出版企业。《书商》杂志指出，法兰克福书展其实以大众出版为主。这真是亏了德国强大的专业出版、教育出版，他们宝贵的数字化经验没用上。
白皮书在勾勒基本趋势方面是极为简单的，并购、全球化、数字化，都耳熟能详。数字化主要谈电子书，并购和全球化停留在主要企业和主要国家市场的基本描述上。
法兰克福书展每年都大致邀请某个重量级企业领袖发表看法，也是为了定定调子和气氛。今年借Business Club的推出，安排近期表现比较抢眼的五大出版社之一哈珀-柯林斯。按照白皮书总结的基本趋势，哈珀-柯林斯当属世界出版业的弄潮儿，按照法兰克福书展的定性，属于“全球范围里的创新”。2014年内，哈珀-柯林斯大动作连连，并购加拿大浪漫小说出版社禾林、开设德国分公司、开通订阅制直销网站，他们上台定调，众望所归。哈珀-柯林斯总裁兼首席执行官布莱恩•默里就这样信心满满地登上了演讲台。
状态：共识与争议
默里作为重量级企业领袖向世界出版界传达了内容丰富的信息。
首先，过去几年里，图书出版业顺利实现转型，宣告出版业数字时代的开始；其次，哈珀-科林斯在新闻集团拆分中，使人们更加看清楚其优良的经营表现，改变了投资市场数年来对图书出版业应对数字化乏力、不善于数字化经营的刻板印象，资金前景光明；第三，哈珀-科林斯已经进入到一种敢于主动尝试新事物的状态，经常性地试验新业务、新模式、新领域，最突出的是成为首个主动开设面向读者、并采用订阅制网站的五大级出版社。站在法兰克福书展这个国际出版舞台上，哈珀-科林斯公布了其国际化扩张的新举动，以禾林德国公司为班底，组建哈珀-科林斯德国分公司。
默里的这3个观点和一系列大家看得见的动作，不知道给参加书展的出版商带来了多少正能量，它们与其他五大领袖的各种言论加在一起，也成为今年法兰克福书展关于数字出版的基本共识。相信书展上的出版同仁大多受到鼓舞，只有《书商》杂志主编菲利普•琼斯有不同看法。
就在1年前，琼斯在法兰克福书展前夕的一篇文章里写到迎接第二次数字化发展高潮。他提出，2013年第一次数字化浪潮过去了，重大纠纷如苹果案得到解决，英美电子书高增长终止进入平台期，出版社熬了过来，眼下重要的是未来搞什么、在哪里搞。在哪里搞，指的就是数字出版发展的国际扩张，主要是美英的扩张，目标据美国专家沙特金预测，大概是德国、日本、俄罗斯，因为跨了语种和文化，所以令琼斯十分期待肩扛国际化大旗的法兰克福书展。如今，琼斯及他的同事对出版业数字化发展方向和出版业国际化发展的看法，可以看到，在深化。
对于默里的3个观点或者形势判断，琼斯等人大概这么看：首先，美英出版业的“成功”数字化转型，以纸质书、电子书比重趋于稳定为标志，出版业数字时代的开启恐怕不是现在，而是早几年。我们甚至认为，当大型出版社从电子书经营上获利开始，数字化转型就完成了，此刻，默里宣布开启数字时代，明显属于“慢动作”回放。
其次，大型出版社经营表现不错，说明从电子书挣到了钱。其实大家都挣到了钱，今年书展上有人做趣味提问，说“要是你有1000万美元，你打算怎么投资？”，就是这个意思。这也是琼斯去年所提出的第一次浪潮已过的意思。我们认为，当前大型出版社的经营表现不错，恐怕与前期数字化项目投入开始进入回报期有关，很可能跟创新得法关系不大，投资前景要打问号。
第三，关于当前的数字化心态，琼斯憋不住了，指出大型出版社真正始终坚持的数字化“创新”精神，是“干任何事情都不能亏钱”，现在现金上缓过来一点，也只是应对“第二次浪潮”的一个条件。我们认为，琼斯预言第二次浪潮是相当有先见之明的，新浪潮就在眼前——2014年的阿亚之争，由于看到这一点在法兰克福书展上无丝毫展现，琼斯愤然失态——让糊涂人给逼的。我们认为，不赔钱是正当的企业精神，也是基本要求，但跟创新精神肯定不是一回事，尽管最令人叹为观止的当然是天翻地覆的创新实践居然一路赚钱和赚大钱。在这一点上，亚马逊属于谨慎小心走钢丝的，谷歌是这个项目上的光辉代表——大型出版社，真心与这种状态关系不大。
亚马逊：流言与动作
对法兰克福书展上出版商们的数字化发展和创新心态，琼斯等人的意思是，活脱温水里的蛤蟆。他们热衷谈论热点作品和个人阅读生活，百万级大交易频频出现，也热衷谈论数字新生活里的种种小清新；技术展商多少有点郁闷，谈不到一块啊。把琼斯等人急的，直接骂8号厅里的那帮人属于“功能失调的一家子”（dysfunctional family）。
8号厅，按照法兰克福书展组织方的意思，今年开始，要摆放国际性出版社，也就是有国际业务和国际扩张能力的出版社，原来盘踞于此的英语出版社给弄到4号厅及其他地方了——明年据说要继续强化这种改革，能想象此举势必引来大量嘀咕，包括琼斯这样的。不过琼斯不能跌份到直接批评法兰克福书展的新意图，他全部的批评都是围绕亚马逊展开的。在他看来，会后的综述，值得聊的只有参展出版商集体把亚马逊当空气这个现象。
的确，亚马逊没闲着，当然！展场里有亚马逊的摊位（8号厅，展台号R25），出版商绕着走，无视就无视了。亚马逊自己也是刻意低调，如琼斯所说，亚马逊从不“直接”参加法兰克福书展。毕竟就在书展举行的那一周，欧盟刚刚启动针对亚马逊在欧洲的避税行为的调查。因此，亚马逊低调地在干什么，值得高调介绍，包括琼斯等传的各种流言。
据美国行业媒体Publishing Perspective报道，本届法兰克福书展上的亚马逊仅仅是在“寻宝”（寻找商机）。配合法兰克福书展的国际版权贸易之功能，亚马逊通过其专事翻译作品出版的AmazonCrossing寻购英语翻译版权。今年书展主宾国芬兰的作者Leena Lehtolainen、Jari Jarvela、Katri Lipson，他们仨的犯罪小说三部曲归了亚马逊。8日，书展第一天，《The Ice Cream Man》英文版在亚马逊出版，该书曾获得2013年欧盟文学奖。
AmazonCrossing出版品牌，自2010年底成立以来，已出版来自德国、冰岛、巴西等国130多部作品。不仅如此，AmazonCrossing还面向德国出版了200种翻译作品，其中150种的原文为英文，不少来自亚马逊自助出版平台上的流行作品——攻守基本平衡。
以下据流言。今年书展流行避谈亚马逊之风，《书商》揭露，由于亚马逊近来表现涉及出版业重大事项，亚马逊话题极不适合展商之间的闲谈。不仅如此，领袖们在公开场合也巧言绕开亚马逊话题。他们大谈各种合作和新举动，如订阅制，但《书商》指出，上一次出版社与亚马逊推出重大合作的新闻都记不得是什么时候了。近期亚马逊出版业务换将，Jon Fine离职，法兰克福书展上没什么人研究这个问题。《书商》还从一位五大的人那里了解到，公司内部如有员工大谈亚马逊，将被公司高管电话约谈，不仅本人被约谈，他的顶头上司也要被约谈。
《书商》还传言，某个大型作者服务企业（也就是自助出版平台）的高管感叹道，这年头，不要以为亚马逊只是跟五大对着干，他们在自助出版服务领域里也如新王者，到处摆平各种竞争，所到之处摧枯拉朽。琼斯指出，“亚马逊不但出版业务持续增长，作者群体也越来越多地视西雅图为麦加，而不是法兰克福”。哈珀-柯林斯高调宣传进军订阅制、迈出走向读者的第一步，但也就在书展期间，数周里盛传的亚马逊订阅业务Kindle Unlimited在德国落地。最后是实属流言的亚马逊寻址纽约市曼哈顿34街落地（参见近期百道新闻）。
这些都表明了，亚马逊时刻都在忙碌着。
相信读者都能看出来，这一切的怪现象，都源自阿亚之争。《书商》记者在法兰克福书展阿歇特办的Party上听到有人嘟囔出“谢天谢地，倒霉的是他们”——这种话当然来自阿歇特周围的四大。琼斯指出，当今出版社与亚马逊存在一个巨大的鸿沟，在法兰克福书展上看不到弥合的迹象。
按照百道“电子书1.0至3.0阶段性发展”的观点，琼斯所谓的鸿沟，是升级2.0造成的。传统出版社，特别大型出版社，艰难地应对了1.0，但2.0这个以自助出版为标志的作者为王的新发展阶段，出版社看起来真的没跟上，还在读者那边下功夫呢。而阿亚之争，本质上是读者作者双赢的一种发展，属于1.0遗留问题（成本结构问题）、2.0新秩序建设问题（集中体现在作者版税待遇问题）同时解决。出版社成本结构要被迫调整，这是要大浪淘沙的节奏，思想上鸿沟不足惧、扭脸就宣布数字化成功实现了，但行动上的无措，那就是琼斯没能、没想直接说的真正忧惧之处了——琼斯的感觉很正常——当然，琼斯“第二次浪潮”观点是有点夸张简陋了。阿亚之争，由于采取了针锋相对、拿大型出版社挨个过堂的方式，全面压制了出版社集团，从思想到行动，从思路到气氛，这一点法兰克福书展确实给与了突出表现。
就国际出版而言，数字出版在全球范围内的扩张，早就有苗头，至今数年过去了。我们以前描述过欧洲作为扩张前哨的地位，按去年沙特金的指导，目标直指德日等。这个过程由重量级玩家担纲是肯定的，只是单看国际化大型出版社（五大）完全不够，现在看亚马逊苹果谷歌等都在国际扩张。就书业而言，可以看到，五大到哪里，哪里就能有亚马逊，而且，很多时候亚马逊动作更快。因此，亚马逊和五大这对经常性鸡同鸭讲的欢喜冤家，自然更多地表现在国际舞台上了——美国数字化发展的地方矛盾，沿国际出版路线传导。在这个意义上，法兰克福书展出版社集体无视亚马逊，实为掩耳盗铃和鸵鸟心态。
就最新发展动向上看，“亚马逊落地”是百分之百意味深长的举动，其影响不亚于2007年推出Kindle电子书阅读器。百道在多年前研究实体书店数字化转型时对落地之事做一定的设想，而且从现在看，处置传统出版基础设施，实现传统与数字出版和发行相融合，必然是数字化前沿里的最前沿。既然阿亚之争禁止了这个方向，就以后有机会再说了。
最后，顺便提一句，法兰克福书展已经升级主宾国制度、增设“特别技术商”角色。今年法兰克福书展上，手机厂商三星携两亿保有量亲密接触内容商，让人有点纳闷的是：既然亚马逊不合时宜，苹果怎么没登场呢？苹果最近因价格合谋案和解罚款，但毕竟是在美国啊。
其他亮点：Charkin言论和ISBN危机
琼斯等人批评今年的法兰克福书展，特别是攸关行业整体的阿亚之争，还有另外的用意——预热FutureBook的创新奖活动。
《书商》杂志借法兰克福书展发布其数字出版论坛Futurebook搞的数字创新奖入围名单，其中最具分量的就是阿歇特领袖迈克尔•皮慈奇（Michael Pietsch）和风云作者休•豪伊（Hugh Howey）。两人都是阿亚之争中的角色，并同台接受了10月17日的网投，看起来《书商》为唤醒全行业危机意识将做出坚决的努力。
最终颁奖将于11月在伦敦举行，其间将安排一个节目，让豪伊代表独立作者（也就是自助出版作者）向外界发布一个面向出版界的请愿书，抬头正是阿歇特首席执行官皮慈奇。该请愿书呼吁阿歇特接受亚马逊提出的条件，共同出资为作者提供支持，然后坐下来好好研究何为合理的电子书价格，让作者得到公平的经济回报。《书商》的私心，也就是这么多。
相比于琼斯等的事后嘀咕，另一位英国出版界要人则直接在书展现场引起争议。他就是布鲁姆斯伯里出版社总经理、国际出版商协会副主席兼候任主席理查德•查尔金（Richard Charkin）。
查尔金以总经理身份在Business Club的国际版权经理大会上发表如下观点：国际出版商不要再向英语出版社买英文翻译版权了，要弄自己直接出版作品的英文版。此观点乍看起来极不友好，法兰克福书展上不知道有多少人想把手上作品的英语翻译版权卖出去呢。尤其是欧洲的出版社，最喜欢通过各种机会和渠道把欧洲作品翻译成英文登陆美英市场。查尔金的言论无论是在现场还是在事后的媒体报道中，都招来各种意见和阐释。
我们认为，查尔金此番言论确有点情绪在里面。他认为英语出版市场已经长期过度出版了，英语出版社吸纳外国作品的积极性不会很高，但背后的重要问题是国际版权贸易体系本身。我们知道，国际版权贸易只是国际出版的一种形式，虽然很可能是必须长期坚持的，但在数字出版时代，异国异地跨文化出版，并非难事。比如，亚马逊和五大等在收购作品英语翻译版权时往往要求全球版权，就是为了方便日后的经营，减少交易环节。可见，一个出版社若真的有国际竞争实力，在拿版权时就要全球版权，在卖版权时就挑实力相当的合作伙伴。
其实，国际出版商协会副主席兼候任主席查尔金后来还参加了其他的活动，说了更多不中听的话，这个时候就没人再说什么了。有兴趣的人，可参看一下相关资料，看他如何谈作者、如何谈打击盗版、如何谈出版社嘴上功夫多么了得等话题。另外，论出版业高大上的国际组织，IPA非同小可，查尔金也非同小可。
从法兰克福书展角度看，还真是不能太责怪英国人捣蛋。国际版权贸易体系自身并非没有问题，尤其是在数字出版条件下，国际出版或者全球化出版的发展到底如何进行，什么是主导力量。要是仅仅靠五大或亚马逊这样的大玩家，那就是查尔金的强者逻辑。国际版权贸易只是一套60多年兴旺发达的实操体系，其背后有一系列国际规则起支撑作用，绝不仅仅是常年宣传的版权保护、打击盗版那点事。比如ISBN就已经露出危机相了。
国际标准书号（简称ISBN）是传统出版中再熟悉不过的事物，它为全球图书出版提供为了唯一身份标识，按照当前数字出版语言说，就是元数据——最基本的元数据。由于ISBN各国因地制宜，有的免费（在政府扶持文化建设政策支持下），有的收取工本费（英美），管理上并不统一。但就这个基础的不能再基础的东西，要是有人根本不把它当回事，该做何想？美国不少自助出版作者不为作品申请ISBN，甚至视ISBN为一种来自传统出版的羞辱。
关于ISBN问题，可参阅美国鲍克和英国尼尔森，鲍克ISBN给出版社1000美元1000个号，申请一个号200多美元。英国尼尔森将于2015年2月推出面向作者的廉价简便号码分配服务。
ISBN改革其实是一件基础性的实事，再前沿的数字化创新，也没说非得反ISBN不行；再响亮的数字化呐喊，也不如聪明地做点实事。《书商》杂志借ISBN危机提出了一个观点：没有了ISBN，我们就一夜回到黑暗时代，最基本的行业统计都做不到了，或者说“烛光里的国际出版业”——那得多浪漫、原始啊。
我们也认为这是个相当黑暗的问题。自数年前自助出版借数字化兴起以来，传统出版中我们熟知的很多事物已经在没什么人关注的情况下摇摇欲坠了。
2013年，我们曾经质疑过美国出版商协会对2012年的统计数字，今年法兰克福书展期间发布了大量行业统计数字，涉及到手机阅读市场潜力、西班牙语市场、电子书/纸质书份额和趋势、阅读市场趋势，但除了纸质书的各种经济指标仍然保持可靠，其余的大多高度可疑。
当前，就美英市场情况看，首当其冲的问题就是自助出版严重漏报，趋势判断出自一些间接的、经过解释的来源。老实讲，基础性的行业统计和判断，除了把持美国40%以上图书市场的亚马逊能有效进行，其他的都要存疑。这还不算统计方法上的落后——其实当电子书销售已经明确为授权租赁或者按欧洲各国税收部门普遍理解的电子服务，就已经要求新指标体系了。
由于基础性的统计工作跟不上，对数字化影响的扎实评估，就要始终存疑。法兰克福书展肩负向全球出版商传播行业信息的任务，从两三年前开始决意成为世界级数字出版新理念传播的舞台。从去年起，法兰克福书展推出CONTECT会前会，以取代前年突然终止的TOC大会及法兰克福书展版TOC，就是这个用意的体现。对此，百道翘首期待2015年法兰克福书展。
（本文编辑 晨瑾）
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