妮可•基德曼和宋慧乔等一众超级影星的集体亮相也没能“阻止”阿里巴巴和腾讯在刚刚过去的上海电影节上的“抢镜计划”。
尽管总共亮相时间不过一小时， 但当阿里巴巴集团副总裁、阿里数字娱乐事业群总裁刘春宁一身西装革履现身上海滩时，还是立即成为了全场关注的焦点，就连博纳影业集团总裁于东及上影集团前总裁任仲伦等几位影业大佬也“黯然失色”，所有的人都迫不及待地想要知道，这家互联网巨头究竟酝酿着怎样的“影视棋局”。
与阿里的“欲遮还休”相比，腾讯的动作更为高调，除了与多家影视公司签订内容购买协议外，更强势推出“为虎添翼”计划，参与今年《天将雄师》、《钟馗伏魔：雪妖魔灵》、《痞子英雄2： 黎明升起》等六部大片的出品。
这只是互联网巨头布局文化传媒产业诸多动作中的一个极具代表性的缩影。过去的几年间，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯三家公司的名称缩写） 三巨头在包括阅读、传媒、影视、游戏及动漫等多个产业间铺开了一张“天罗地网”，通过注资、收购等多种手段将包括文化中国、浙报传媒、纵横中文网等多家企业“揽入怀中”，进而完成在相应领域的渗透与布局，在打造互联网全平台的道路上继续迈进，而整个文化传媒产业也悄悄孕育着一场巨变，“三足鼎立”之势正悄然形成。
传媒界的嬗变
马云本就拥挤的“后宫”近日再添一枚“佳丽”。
6 月12 日，阿里巴巴联手中国建材等三家企业组成的财团，以五亿元人民币投资旗下拥有《21 世纪经济报道》、《环球企业家》、《福布斯（中国版）》、《21 世纪商业评论》等诸多子品牌的21 世纪传媒公司，并将该公司增资扩股后股权的20%“攥”在手中。
除此之外，坊间已风传数月的阿里与文化中国传媒公司间的“恋情” 也于近日被正式“曝光”。6 月25 日， 文化中国发布公告，确认阿里巴巴集团对该公司新股认购事项正式完成， 凭借62.44 亿港币的战略投资，阿里成为该公司第一大股东，持有股份近60%，并同时将其旗下《京华时报》、《费加罗FIGARO》等报纸杂志业务“收入囊中”。
腾讯自然也“不甘寂寞”。随着腾讯•大苏网的建成，如今腾讯已在陕西、四川、重庆、湖北等全国12 个省市建立了区域门户，共同组成腾讯“大网系”，通过深度整合腾讯网精准的大数据平台和丰富的互联网应用，形成独特的区域、商业、生活服务价值， 为网民提供更加迅捷、便利、优质的网络产品服务。而早在2011 年，腾讯就与浙江报业传媒集团旗下国内知名财经媒体——财新传媒展开合作，并于2012 年通过并购成为财新传媒的股东之一。
相较之下，百度在传媒领域的布局相对平缓。2013 年底，百度与新组建的上海报业集团签署协议，双方共同在新闻搜索引擎、媒体资源购买、云服务器资源提供、舆情报告等多领域开展战略合作。
“ 互联网企业进军传媒产业背后，是互联网深度发展的必然要求，也是互联网企业辅助发展的行业诉求， 归根结底还是互联网公司对行业发展的一种觉醒。”易观国际分析师于刚指出，行业的不断成熟让这些最具互联网思维的公司率先发现了机会，抢入传媒意味着拿到了一份具有话语权的股东投票，同时在“入口”和服务整合方面也意义重大。
“ 近几年互联网公关的不断成熟，以及互联网公司遇到的种种公关瓶颈，让以BAT 为代表的互联网企业更多地发现了媒体话语权和引导性的重要性。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰指出，BAT 进军传媒领域的目的并非盈利，而是将其与原有平台资源进行整合，为其他领域的“小伙伴”们提供多种支持。“例如阿里注资21 世纪传媒，看重的就是该公司背后的专业团队和财经方面资源。”
BAT 的入局让传媒界的嬗变渐入高潮，传统媒体该何去何从？“不少从业者都在探索互联网冲击对传统媒体带来的影响，但我认为结果会是积极的。”易观国际特约观察家徐强表示， 当下的时代背景改变着人们生活的细枝末节，杂乱的传统媒体在BAT 入局的“浪潮”下即将面临一轮轮的淘汰， 更具价值的“玩家”将继续存活，“传统媒体与互联网媒体融合的多种形态即将出现。”
暗流涌动的在线阅读江湖
跳丸日月，斗转星移，江湖权力的更迭从来敌不过时间的流逝。当年数字阅读门派的各大掌门如今或皈依佛门，或被“逼上梁山”，拜在BAT 迎风招展的大旗下，“中原”的数字阅读江湖暗流涌动、危机四伏。
2013 年9 月，腾讯祭出杀招，“文学分舵”应势而生。“蛰伏”一年的原盛大文学总裁吴文辉高调复出，接过了腾讯文学CEO 的“掌门”之位。
据悉，除继续发掘、引进“大神级” 作者及优质内容外，腾讯文学还同时启动了“一人一千万”明星IP 全版权推广运作计划，依托创世中文网及云起书院两大平台，针对优质作者提供专属版权运营计划，通过系统传播、主题包装以及泛娱乐运作，使其实现品牌价值最大化。
看到腾讯文学“分舵”经营的风生水起，同为大佬的百度“坐不住” 了。2013 年底，百度斥资1.9 亿元将纵横中文网纳入旗下，并计划通过纵横中文网、91 熊猫读书、多酷书城、百度文库等产品多点开花，覆盖PC、平板和手机终端，打造属于自己的百度文学。“基于百度大数据的百度文学成立后，将会以原创小说版权为核心， 建立包括动漫、游戏、影视、周边产品在内的完整的产业生态链。”百度副总裁张东晨曾表示。
除此之外，阿里巴巴在今年4 月也将多看科技原副总裁胡晓东招致麾下，并委以阿里巴巴数字阅读事业部总经理的要职。
“移动互联网时代，在线阅读的重要‘入口’作用依然不能忽视。”于刚认为，BAT 的强势入局恰恰说明了数字阅读对于用户导入及保持“粘性” 的重要作用。
“如今是全媒体时代，BAT 在中下游的布局需要他们生产出更多可以与用户对接的新潮内容，而网络文学则是重要的‘发动机’。”陈少峰指出， 由网络文学改编的影视剧、游戏、动漫等在“喂饱”中下游的同时，还将为BAT 带来巨大的衍生价值。
随着数字出版“江湖”新一轮洗牌的开始，重拳出击的BAT 是否能够撼动“盛大帮”长久以来的统治地位， 三家互联网巨头的鏖战又将以谁的胜出而尘埃落定？“盛大文学的地位短期内不会受到太大影响。”陈少峰认为， BAT 对于在线阅读的布局毕竟较晚， 目前主要精力仍在如何扩大作者及读者范围。“仅就网络文学来说，BAT 三家谁能做的更好意义并不太大，对于产业链的盘活及带动方为重中之重。”
徐强则认为，盛大文学未来将面临更严峻的挑战。“盛大独自存活容易，继续做行业领袖很难。”而相较百度和阿里，他更看好腾讯问鼎中原。
影视的狂欢
上海电影节上“抢镜”一幕的背后，是BAT 在影视产业多年探索与布局的结果。
作为BAT 中最早布局视频业务的巨头，百度早在2007 年就上线了视频搜索，并于2010 年正式推出视频网站爱奇艺。去年5 月，百度又斥资3.7 亿美元将PPS“娶”进家门，并通过PPS 与百度爱奇艺的结合，一跃成为中国最大的移动视频平台之一。和其他视频网站只专注内容不同，百度还拥有着聚合全网视频资源的百度视频， 牢牢占据了视频用户的入口，这些全网用户数据也为其技术创新奠定了基础，于2011 年上线了百度视频App， 如今累计用户数已超过两亿。
2014 年初，大洋彼岸的好莱坞又传来了重磅消息，百度CEO 李彦宏投资了一家洛杉矶电影制作公司，首个项目将推出一部预算达4000 万美元的3D 动画电影《悟空》，希望借此打造成亚洲有史以来最浩大的动画电影项目。而硬件方面，百度陆续推出的百度影棒、爱奇艺与TCL 合作的TV+ 互联网电视等也都是争夺客厅用户的有力产品。
移动时代，阿里也正想方设法与用户有更多的接触，而影视产业作为近年来的“新贵”被阿里相中并不奇怪。在前文提到的一笔收购中，被收购文化中国如今已更名为阿里影业， 其旗下拥有的包括金鼎影视、中联华盟、丁晟影视工作室等一众造富能力极强的公司也有望在不远的未来让阿里受益。而为了完成在移动互联网上的布局，阿里于今年4 月以12.2 亿美元收购了优酷土豆18.5 的股权，在为其IPO 提供更高估值的同时，也完成了在在线视频产业链的又一步延伸。
最具颠覆性的当属娱乐宝，这款一经推出就立刻风靡网络的互联网金融产品首期总规模达7200 万元，接近30 万用户参与了抢购，四部电影的融资需求得到满足。而于6 月13 日公布的娱乐宝二期在14 日凌晨就被抢购一空，五部电影因此受益，对传统电影行业的颠覆之强、影响之巨均史无前例。
在企鹅帝国， 一直不温不火的QQLive 和QQ 影音终于让腾讯在2011 年失去了耐心，决定后发制人推出腾讯视频。时至近日，腾讯视频通过微信、腾讯网和腾讯新闻客户端等资源进行强推，但在视频内容策略上还没有形成与百度、阿里、搜狐或者乐视匹配的套路。
“BAT 集体发力影视的原因与当前智能家居和第三屏市场的争夺有关，BAT 正着力打通娱乐平台产业链， 将线上线下连为一体。”但于刚同时指出，三家企业的这一动作多少存在跟风或试水的味道。
“视频及电影产业所带来的衍生产品价值也是原因之一。”陈少峰指出，在强大资本的支撑下，BAT 未来极有可能会发展成为中国规模最大的几家影视公司，电影市场的竞争也会更激烈，传统电影公司沦为的“打工仔”的情况并非不可能发生。
对于腾讯在线视频业务的相对弱势，徐强指出，不论是做内容还是做入口，腾讯视频近几年一直有合作的动向出现，但始终没有带来太多改观。“由于目前开放应用的智能电视和电视‘盒子’并不多，腾讯视频急需在打通终端入口方面有所突破。”
对于徐强的观点，陈少峰并非完全赞同，“传统互联网时代，优酷土豆及爱奇艺的实力确实强大，但在移动互联网时代，拥有微信这一‘杀手锏’ 的腾讯在对用户的掌控能力上具有优势，这会让几家的博弈扑朔迷离，如果腾讯能成功将视频导入，将来鹿死谁手还不好说。”
游戏带动下的泛娱乐产业链
BAT 的战火蔓延到了各个领域， 游戏也不例外。腾讯在游戏江湖多年的统治地位正面临新的挑战。
今年年初，阿里推出手游平台， 并正式向腾讯“宣战”，称将打破后者在该游戏领域的垄断地位。而在其随后收购文化中国的交易中，被收购方旗下的唐图科技公司也进一步补足了阿里在手游领域的战略布局。
“游戏最具潜力，也最吸金，这在行业内已被公认。游戏是整个文化资金链中的一个重要环节，也是BAT 必争的一个阵地。”于刚指出。
“腾讯一年的游戏收入接近320 亿，今年第一季度，微信上的游戏收入就接近30 个亿，短期内阿里和百度还不能够撼动腾讯，毕竟游戏是腾讯的主营业务，就如同广告之于百度和平台租赁之于阿里。”据陈少峰介绍， 除去游戏本身的收益，其更重要的意义是帮助打造泛娱乐产业链，将包括游戏、动漫、周边衍生产品等在内的多个要素予以整合，实现价值的提升。
对于如今BAT 在文化传媒产业领域发展的整体布局，陈少峰认为用“舰队结构”形容最为贴切，“BAT 作为其中的航空母舰，在线阅读、影视、游戏及动漫等则如同护卫舰及驱逐舰， 多个部分协调作业，打造一个坚不可摧的整体。”
“中国经济从未如此接近互联网及移动支付时代，在充分享受了电子商务、线下服务的便捷及其多样性之后，正在互联网浴血鏖战的产业巨头们，终于看到了新经济的希望之巅—— 创意内容。” 徐强指出， 高质量的内容结合高效率的商业化分发及营销体系，必将产生难以预计的商业价值—— 这正是互联网巨头们杀入文化传媒领域的关键原因。
似乎已经没有什么能够阻挡BAT 全面进军文化传媒产业的步伐，或许在不久的将来，BAT 的“铁蹄”就将踏遍整个文化版图，一统文化传媒“帝国”。■
(本文原载于：《出版人》2014年第7期)
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