【百道编按】数据，数据，还是数据！出版商对数据的重视可谓史无前例。图书产品的多样化，细分领域的迅速确立，市场竞争的日趋白热化，无一不在呼吁出版商对数据和消费者研究的关注。出版商们终于认清现实：图书的制胜之道将是谁掌握了数据，谁更了解消费者。
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出版企业对消费者研究和用户数据的重视彻底改变了作者与出版商之间的关系，也影响着出版机构围绕收购、合同及出版物本身的信息决策。
哈珀柯林斯出版集团的消费者研究总监鲁弗斯 •韦斯顿解释道：“出版商们才意识到亚马逊早就认清了的事实：自己所拥有的数据是企业最重要的资产。尤其随着实体店销售份额的锐减，评定什么是成功的书或哪位是成功的作者显然已越来越难。”
“如今，我们可以先分析某个潜在收购项目的社会化轨迹，并将之作为我们的优势推动项目进程。作家对数据亦越来越敏感，我同样觉得数据将成为我们未来业务环节的重要部分。例如，我们已经把要求作者定期发布推特作为双方合同的内容之一。”韦斯顿补充说。
他还认为，随着信息反馈成为出版商扩大作者品牌的又一利器，“作者关怀”（指出版商与作者建立密切联系，鼓励作者有效地使用社会化媒体并随时获得反馈——译者注）也将推动消费者研究的进一步深入。 “我们可以跟踪作者在推特上的互动，并据此分析他们发布推特的最佳时机及与哪些人进行互动最有效。这将逐渐成为我们的服务重点之一，当然，与此同时，对作者和读者间互动的跟踪还可强化作者在社会化媒体上的义务。”
环球出版社（Transworld）的营销运营总监克莱尔•埃文斯也赞同这一点。她说：“为了争取尽可能多的读者，我们已为部分品牌作家实施了几个消费者研究项目。随后，我们将研究结果反馈给作者，并讨论这些数据背后的价值，帮作者卖出更多的书。实践证明，对作家的某些互动进行微调有利于加强作者和读者的关系。”
韦斯顿说，对市场的了解也使图书更容易卖给大型零售商。“过去，我们可能得期待着乐购告诉我们哪些书的销量好。而今，我们能够告诉乐购哪位作者能够吸引超市里的某一类细分顾客。”
阿歇特、企鹅兰登书屋和环球三大出版公司在过去几年中都定制了消费者研究项目，而在2014年，这类项目有了更显著的增加。阿歇特英国的消费者研究小组负责人大卫•鲍尔认为，尽管消费者研究一直是出版领域的常规工作，但它直到近期才采用了更组织化的方式。他说：“消费者研究日趋结构化的催化剂是图书产品的多样化，出版业也由此迈入了新的领域和新的业态。另一方面，这些新机遇又伴随着其独特的风险和回报。我们的团队已经准备就绪，希望借此尽可能地降低风险并使回报最大化。”
今年，企鹅兰登书屋整合了自己的团队，更加致力于“以消费者为中心”开展一系列业务。企鹅兰登书屋的消费者研究负责人路易斯•文特解释说：“数据和消费者研究是指导我们下一步行动的重要工具”。企鹅兰登书屋在全公司推出了“消费者细分”项目——这是一个不限年龄、性别和流派地了解用户的框架。此外，企鹅兰登书屋还加强了对去年推出的Bookmarks网站的建设力度，确保网站的注册用户在参与调查时还可获取集团的所有内容资源。今秋，企鹅兰登书屋还将推出“几款可直接获取研究成果的新工具”。
文特补充道：“消费者研究和数据对出版领域的影响将不断加大，尤其会在确保我们的行动与所希望达成的目标一致方面发挥重要作用。”
一场数据角逐
全球出版巨头均投资于对终端消费者的研究，这也是因为他们有能力如此做。Faber & Faber出版社的消费者营销总监马特•哈斯勒姆说：“消费者研究好比大型出版集团的军备竞赛，一旦有一家出版商具备了，另外的几家就必须迎头赶上。研究消费者对小型出版社也至关重要。很显然，这对我们出版社来说并不简单，倒不是花费问题，而是需要耗费大量人力和时间的问题。获取数据自然很有益，但你还必须得利用好这些数据。”
Jolly Learning的教育专部营销总监克里斯•乔利指出消费者研究尚“利用不足”，乔利还认为：“对于一家大型出版商而言，消费者研究十分必要；对于中小型出版商而言，这笔花费也相当值得。”Jolly Learning近期专设了一个焦点小组调研市场是如何看待消费者研究及一系列新推出的产品的。调研结果帮助了该公司反思原本的经营策略并及时采取行动，甚至终止了该公司一些没有前景的业务。乔利说：“这相当有效。我们经常被大量的数据淹没，却总是忘记思考数据背后那些潜在的东西，忘记挖掘什么才是客户真正所需。”
自去年秋天开始，Faber & Faber一直在使用ForSight平台，这个平台主要用于监测和分析一些社交媒体网站。ForSight是由总部位于波士顿的数据公司Crimson Hexagon创建的，其他独立出版商可通过Faber Factory使用该工具。值得一提的是，一些大型出版商也将数据监测和分析业务外包给别的专业机构。
例如，2012年以来，泛麦克米伦已聘请了位于伦敦的尼克松•麦金尼斯来负责分析市场和品牌管理项目。若觉得雇佣一家大型数据公司会增加预算，则还有另一种较廉价的选择，如使用Klout、Google Analytics和Hootsuite等社交监测平台。
尼尔森公司的图书研究部门在业内知名度颇高，它也一直在与各大出版商合作。尼尔森的图书研究总监安德烈•布里德说，他们的消费者研究能力是随着中小出版商一起成长的。他还补充道：“中小出版商与我们合作的门槛相当低，甚至不需上千英镑。经常会有几家研究目的类似的出版商找上我们，这些出版商为了某一特定的研究目的共同合作，分摊成本。”
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