【百道编按】现在全球出版市场由几个巨头主导，但数字出版在全球的发展，将搅乱目前的局面，在未来几年全球出版市场可能会发生巨变。出版业正在变成一个全球化的商业，在未来可能更加细分化和多元化。
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出版业资深咨询顾问鲁迪格·威辛巴特是一位资深的出版界咨询顾问，对文学、媒体、全球图书市场和文化产业发展有深入研究。2008年至2009年他研究了欧洲图书翻译市场和文化发展现状并发表报告，全球出版商50强排行榜单就是他和他的团队评估制定的。他和他的团队对最近几年全球出版业发展的动态，尤其是数字出版的发展和改革做了粗略的研究。现在全球出版市场由几个巨头主导，但数字出版在全球的发展，将搅乱目前的局面，在未来几年全球出版市场可能会发生巨变。
全球出版业市场由几个巨头主导，中国位居第二
鲁迪格·威辛巴特和他的团队对近几年全球出版业的营业额作了调查，根据有限的数据，他们发现全球出版图书市场不是一个公平的市场，而是由几个巨头主导，主要是北美和欧洲国家，其次中国也占了很大比重。出版业在全球的份额是140亿美元，其中美国占最大比重，其次是中国，40%是其他国家的市场份额。
他们将每个国家市场的大小和他们的人均GDP做比较，包括每个人在买书上花费多少钱，这个国家每年出多少书，发现出版、读书与经济发展有紧密联系，在经济在发展的时候，人们也想获得更多的教育和娱乐，因为图书既是教育也是娱乐的载体；西方发达国家和新兴国家的市场份额也在不断增长，慢慢介入到整个业态中。
业内普遍认为这些市场将会逐渐成为世界的主导，鲁迪格·威辛巴特不认同这种观点，他不认为是逐渐地增长，而会发生颠覆性、爆炸性的增长，新兴国家会组成新的集团，未来十年业态会有非常大变化。
出版业属于文化产业最大的一块，所占比重大于音乐、娱乐、网络游戏，对整个世界经济产生了重要影响。
现在全球市场的竞争并不公平，鲁迪格·威辛巴特认为这种情况会发生改变，新的模式将会出现，新兴国家尤其是中国将来会发挥重要作用。他补充道，最近几年中国发展得很快，跃居世界第二，改变了之前美、德、日的排列方式，之前没有人能想到中国会成为一个出版大国。
电子书改变了整个市场
虽然现在电子书正处于快速发展阶段，但不是在几年内发生的，从起始到现在至少经过了20年的过渡阶段。电子书的大发展，美国从2005开始，西欧2003开始，中国开始了4年左右，已经改变了整个市场。
1、纸质书市场缩小
2012-2013年美国、西欧纸书销售缩小，西班牙纸书缩小幅度尤其大。这一趋势在过去几年一直在持续，而且同时在几个国家发生，只有小的国家例外，没受到大框架的影响，但工业成熟的国家都在走下坡路，唯一一个增长的是电子书市场。英国是美国之外另一个已适应了电子书的国家，英国印刷书的市场虽然也减小了，但2011-2012年电子书已经在弥补纸书的损失，印刷书和电子书互相消长，有一定补充作用。
2、市场上出现很多整合
纸书市场在缩小，只有把握新的动态，在值得大幅投资的领域及时下注，才能抓住机遇，形成一个大的整合压力。最近几年图书市场开始了很多整合。其中最大的收购是兰登书屋收购了企鹅53%的股份。
企鹅是英国非常有代表性的书屋，代表英国文化，现在成为美国出版商旗下的公司，代表了全球化的一个缩影：在一个语言区的出版商已经成为全球的出版商。
企鹅兰登书屋也进入西班牙市场，收购了第三大出版商，是100%的整合，最近又购买了第二大西班牙语出版商的份额，给西班牙市场领导者带来很大的挑战。
禾林是加拿大爱情小说出版商，自出版给它带来很大的冲击，使书的零售价大幅降低，现在它的产品几乎完全成了电子书。
阿歇特这几年也在全球扩张、收购。
3、美、英出现强劲的电子书市场
亚马逊、苹果、谷歌这些新势力扩大到所有新兴经济体，给出版商也带来很大影响。
当他们发现出版的时候，书还几乎是内容的唯一载体，于是他们把内容放在手机里、平板里；内容提供方式跟以前也有很大不一样，他们很积极地创造内容，开发新的组织方式，把自出版放到课堂中。
他们的“入侵”给一些小的国家带来很大扰乱，也催生了一些改变。在法国，两家传统的法语书出版商正在合并联手；中欧一些国家出现垂直并购，最大的出版商正在收购最大的出版社或者最大的连锁书店正在收购最大的出版商；在斯堪的纳维亚最大的教育出版商和最大的大众出版商正在进行资源互换；西班牙是2008年经济危机的受害者，现在他们发现了新的发展机会——驱动出口，可以把服务器放在任何国家来发行电子书。
互联网经济只是给最大的主体国带来好处
电子书的出现对读者和传播来说是一个福音。鲁迪格·威辛巴特举了一个例子，在几年前的美国书展上，他们的礼宾国是墨西哥，不仅因为它是西班牙语读者众多的国家，另外虽然美国有5000万人说西班牙，但因为贸易监管等复杂因素，他们几乎不买西班牙语书。“贩卖书籍到美国比贩卖毒品难多了，电子书的发展也许会改变这一状况”，但对于出版商来说，要想活下来甚至繁荣起来将非常困难。
几年前美国第二大连锁书店公司博德斯集团(Borders)宣布破产，它的书的处理方式引起了很大的关注。Borders的书一部分通过别的渠道分销，一部分进入亚马逊和独立书店，还有很大一部分没有再进入公共的视野，因为人们的阅读习惯改变了。
鲁迪格·威辛巴特认为，互联网经济只是给最大的主体国带来好处，处于中层和底层的国家非常艰难。美国最大的零售连锁面临生存威胁；拥有深厚文化底蕴的法国面临一体化的过程，2013年它的第二大图书零售商也申请破产；荷兰也面临着同样的困境。
“这些都是电子书驱动的”。人们购买书的习惯改变，书的销售渠道也改变了，不是在实体书店而是在网上进行出售，这意味着在大部分国家这些都是亚马逊的业务。老的实体书店必须把书店放在城市中心，这些地方往往租金很贵，跟书店的经营模式不太吻合，对书的分销结构也会产生很大影响。
电子书发展的两个趋势
1、电子书在全球范围还会有很大发展
目前在各国的出版市场中电子书所占的份额有很大不一样，德国和荷兰是10%-11%，英语国家是20%。法国电子书很少，他们正在遏制电子书的发展。鲁迪格·威辛巴特认为在全球化风潮中，这种做法有风险，在未来法国出版商可能会产生很大的变革。“当然电子书不会完全取代纸质书，它们会达到动态平衡，40%-50%的书将被取代。”
2、在某些领域电子书非常强劲，比如畅销书、爱情小说、吸血鬼，20%-30%的收入来自电子书。而且电子书的增长点在某几本书上，比如《饥饿游戏》，这些畅销书如果改编成电影，对电子书会有非常大的影响，整个市场将更加多元化。
亚马逊的模式不适合在全世界复制
“并不是每个国家电子书改革是一样的，亚马逊的模式不适合在全世界复制”。
从亚马逊在近几年营业额中可以看出，数字出版占很大比重，但也只有在美国、英国、日本、丹麦等英语国家发展比较好。在有的国家亚马逊并没有占到非常大的份额，其他国家本地的竞争者是可以和亚马逊比肩的。所以，“真正的战争不是一个公司和一个产业的对抗，而是不同利益攸关者对于主导权的争夺”。比如亚马逊和传统出版商，传统作家和自我出版的作者也在参与对抗。
这是一个非常多元化、非常动态的市场。
出版业正在变成一个全球化的商业，不同格式、同质性市场、区别性越来越大的参与者等等都参与其中，也开始由消费者、读者或者学生来启发、驱动，在未来也会更多细分化和多元化。
（本文编辑 庄谐）
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