【百道编按】今年7月1日，京东的众筹业务“凑份子”正式亮相，“凑份子”聚焦于产品众筹，主攻智能硬件、流行文化两个领域。京东众筹平台会为出版带来哪些机遇？京东众筹项目负责人金麟在第13期博雅出版论坛中为我们分享了出版众筹的几个成功案例，使我们对出版众筹有了更多的理解。
众筹是什么东西呢？它的源起跟艺术是有关系的，一开始国外社区生活有很多艺术家互相义卖、义捐的形式，这个形式发展到线上以后，就形成了现在的众筹模式。京东推出的众筹平台取名“凑份子”是希望能够最好的符合中国人的基本理解。
众筹在形式上有三个特点，第一个特点是预售性，也就是说如果众筹有回报的话，通常是过一段时间才会进行回报的发放，这一点也使得很多人认为众筹在表现形式上跟团购或者预售有比较大的雷同，但是其实众筹有明显区别于团购或者预售的特点，即第二个特点排他性，因为众筹其实是为一个梦想的成型服务，这个梦想在没有成型之前是独一无二的，它设置的相关回报也不可能在其他的渠道获得，所以这点跟团购形成一个很鲜明的反差。第三点是每个众筹的项目都有一定的成立条件，达不到目标金额，项目就无法成立，目标金额是众筹跟其他的预售、首发之间的很大区别。现在所有的众筹形态都有一个进入条，表明了众筹整个的起点金额的募集完成率。
众筹的原始形态其实是C2C，也就是由大家互相赞助草根的梦想这样的形式。随着一些B端的加入，整个状态正在发生变化。现在我们对众筹的理解有三个本质。第一个本质是社交和参与感，为什么我们要互相赞助彼此的梦想？我在乎你的梦想，我认同你的意识形态，认同你的道德标准，因此我认同你的梦想，所以社交是众筹平台成立的基本条件。我也观察到中国整个的众筹市场，我们的参与人数，还有我们的募集金额比美国低一个量级。其中一个因素是因为中国经过30年的快速发展，其实社会阶层之间的差异度比过去有明显的加大。既然我不会认同你的梦想，就更谈不上赞助梦想，所以这种经济现实也会成为众筹的制约，但是我认为未来几十年会使整个中国的社会共识逐渐凝聚，各个阶层之间逐步会增强纽带，这个过程会对众筹有很大的推进作用。
众筹的第二个本质是它的平民化。过去很多商业形态中一些既有的权益，过去是不向一般草根开放的。但是通过众筹这个很有意思的平台使大家获得更多的参与机会，就比如说京东凑份子平台上的首发项目，其中有一个是汪峰演唱会，这个项目提供10个名额，买了这些名额的消费者就可以获得在鸟巢大屏幕进行爱的表达的权益，这就是一个平民化的方向。
第三个本质就是C2B，过去的商业形态包括出版也都是B端发起，当然B端有对C端进行验证，有对C端市场的需求进行各种评价，但是基本上都是B端决定产品的形态，然后交给C端，C端你只有接受或者不接受的权利，但是众筹的形态是C2B。先由B端给出一个商业形态大家来投票，消费者可以进行一个是非题的判断，如果我们支持这个项目就给这个项目投赞成票，不支持就投反对票，所以这种形态已经能够影响到整个商业业态。未来消费者的权利会越来越多，甚至最后能做主观题。
众筹的分类基本上可以分成四大类，一类是产品众筹，也是京东主要致力于做的类型。第二类是公益众筹，公益众筹跟产品众筹的分界点就在于说，公益众筹主要服务于公益形式的一些项目，通常不收手续费，而且支持者的资金没有相对等值的回报。广义上也可以把债权众筹放入到众筹领域，债权众筹基本上可以理解为P2P。此外第四类就是股权众筹。
京东为什么要做众筹？我认为整个众筹形态未来会成为电商的有益补充，京东众筹能够帮助京东在产品的生命周期中获得更往前的能力。股权众筹有可能是天使投资的有效补充，因为过去的天使投资的机会非常封闭，大家如果要投资于一个小企业，一没有信心，二没有能力，因为很多天使基金都有它的结构，都有很严格的人数控制，投资起点金额都会比较高。如果说股权众筹能够往C端发展，实际上以后一般的草根或者网民都能够获得参与天使投资的机会。
京东要做什么样的众筹？第一个一定是做智能硬件的众筹。另外一方面我们对文化类众筹也非常有兴趣，其中在京东凑份子首发上线时就有一个项目，关于动漫形象的绘本的众筹项目。我们平台还做了另外一个项目是一本周鸿祎新书的出版项目。我们也希望未来能够有一些草根互动的众筹模式。
京东寻找的是什么样的项目？因为京东做的是全品类，我们的用户体验不希望太分散，我们希望一条产品线连接整个用户在京东平台上的体验，就是新奇、好玩。所谓新，在京东上找到这个产品体验，是其他地方找不到的。比如说有些项目可以给大家爱的表白的机会。这里有个例子就是歌手黄义达的项目，这个项目的回报是从支持的粉丝中抽三个人，由黄义达亲自上门送一整个回报套餐，这个对粉丝来讲都是非常全新的体验。奇就是有创意，我们希望有很多创意的东西在里面，大家一起玩。我们认为玩是一种生活态度，中国人在过去，包括上京东都是讲优质、便捷、低价的诉求，随着体验经济的发展，未来会有越来越多的消费者偏好的变化，中国人随着收入增长，随着整个人群的变化，会越来越善待自己。
至于出版众筹，我们认为现在困扰出版业的有很多方面的问题，包括电子化，包括整个出版业的一些生态变化，比如说网上出版、自出版时代的到来，整个出版门槛的打破，供给方门槛的打破。此外还有一个点非常重要，目前的出版社通常很难有效甄别书种的品质。出版业已经有了一些变化，比如说一些更为市场化的策划公司加入到了这个行业里，这使得我们增强了找出好的书种，找出好的选题的能力，因此我们优化资源配置的能力也有所增强。 但即使在非常市场化的环境下仍然存在着出版跟市场需求之间脱节的问题，所以退货率才会达到如此高的水平，这是全世界出版业都需要解决的问题。问题的核心在于出版业整个产能跟市场之间会有一个匹配性的要求。因此出版社不得不增加书种，既然找不到最优质的资源，出版社只能通过增加书种来完成销量，书种越来越多，又会进一步造成资源摊大饼被稀释。因此在过去传统体制下，优质的平台、优质的资源很难得到有效的配置。
第二点数字化自媒体时代造成大规模的出版业余化冲击。现在出版的品质可能是下降的，但是它的信息供给量是海量的增加。自媒体时代带来的影响会显著冲击到整个出版业的业态，也包括现在我们的阅读习惯越来越碎片化。电子化同样也带来了新的影响，很多例子其实都是网上创作出来的书种，这些书种越来越占到中国人阅读的更大比例，因此这些现象使得新的品牌、好的品牌、好的书种，好的内容不再是完全的掌握在出版社手上，它的诞生更多的带有自发性，带有更多的自媒体的人人组织的特性。
我们认为众筹给出版业带来的变化，C2B的灵活性，可以帮助出版社甄别作者的市场潜力。帮助优质作者直接通过支持者的支持，实现作品的出版。此外还有一个点是未来出版众筹可以探索的方向，传统出版和数字化出版之间可以通过更多众筹形式实现连接。
我们平台现在上线了两个出版众筹的例子，一个是动漫形象“象扑君”，这个品牌的市场潜力和价值很难被非常有效的估计，在过去的体制之下对这类新书的出版，出版社一定会相对比较谨慎，但是它在我们平台上线以后，整个募集金额超过21亿，支持粉丝超过1600多人，这么好的业绩就会使所有的相关方，包括渠道方、出版商、品牌方愿意把更优质的资源放在书种的培育之上，这就实现了我前面讲到的更好的资源配置。
象扑君项目的成功其实有三个要素。第一个要素就是品牌自身的内容，第二个是京东带来的搭台唱戏，如果我们把众筹这件事情理解为搭台唱戏的话，京东搭好了台子，引来了大量粉丝，具体表演什么东西，会成为项目成功关键的因素。第三个是粉丝经济，象扑君带来了大量粉丝，这些粉丝的高度互动激活了这个项目，使得大量非粉丝因此被激活，很多人因此爱上了象扑君这个品牌。此外我们另外一个项目是周鸿祎的新书项目，目前支持人数很多，应该是2000多人的规模，募集金额已经超过80万。而且这个新书的项目其实背后不单单是书，因为书会派生出很多的场景，线下跟周鸿祎私密的午餐会等等。所以我认为整个出版众筹还是能够给出版行业带来很多新的业态思考的。
（本文编辑 陆朦朦）
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