【百道编按】众筹是什么？众筹网是谁？众筹网能给出版行业带来什么？出版众筹到底该怎么样做？作者李耀辉以十年出版行业从业者和众筹平台从业者的双重身份，为我们带来一些新的观点以及非常成功、有趣的案例分享。本文系众筹网合伙人李耀辉在第十三期博雅出版论坛上的发言整理稿。
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在出版业里我更多的用另一个名字南北，大家可能会比较熟悉。我在出版业做了有10年，为什么跑到众筹网去呢？可能是因为在出版业里面呆得太久，深知道这个行业的种种局限，但众筹是一种新兴的模式。它最早起源于美国，目前美国的那个网站依然是众筹界最好的一家网站。我主要分享五个方面的内容：第一个众筹是什么；第二个众筹网是谁；第三个众筹网给出版行业能带来什么；第四个出版众筹到底该怎么样做；第五个众筹营销是什么样的情况。
一、众筹是什么？
大家可能对众筹多是停留在一个概念上，众筹其实分两种，一种是奖励型的众筹，也就是现在我们众筹网做的事。第二种是股权型众筹。奖励型的众筹主要是以商品、产品或者服务的形态来作为物质回报，它不允许有投资回报率、股权等的介入，就是说它不以资金作为回报，它更多的是以一种产品跟服务来回报支持者。所以奖励型众筹更适合于一个项目的多元化开发，包括新项目的测试，尤其是在智能科技领域非常突出。比如说有一个项目要开发手玩，现在市场上很多手玩，怎么知道我这手玩是不是受到大家的欢迎？我可以发起一个众筹，如果能验证到100位支持者或者200位支持者，第一批产品就能生产，这可能更多适合小企业或者小创业团队，他们发起这样的项目，进而得到项目测试。第二个品牌孵化，当一个产品已经验证了第一步市场，准备上升做更大的市场时，就先有一个小品牌的孵化，这是我们现在众筹网所做的事。我们公司还有另外一家跟我们平行的子公司主要做股权众筹，这个更专业。比如我有一个公司，或者说我有一个特别好的项目，我想吸收合伙人，这个就在股权众筹里操作。各个行业里面的天使投资人，或者说有渠道、有市场、有更好的营销、有技术，都可以作为项目的合伙人。
众筹的核心价值。第一个是路演推广、市场验证、筹集资金，简单说就是筹集到第一桶金；第二个通过投票或预付费来调查项目的热度，获取第一批用户对产品的反馈，这个对很多项目都有意义，能够避免大批量生产造成的损失；第三个相比传统的方式，众筹使整个项目处于全程的推广状态。因为众筹作为一个新的概念，大家都对它都比较关注。很多支持者可能诉求的价值就在于说我是一个参与者，我从最早开始就支持了这个项目，当这个项目做得非常大的时候，我自然也有我自己的一种成就感。
众筹的资金如何流动。如果在项目筹资期内，资金会暂存在独立帐户里面即第三方支付，如果项目成功才会按照合约发给发起者。如果项目未成功，则返还给支持者。所以即使项目没有成功，对于支持者来说，他们没有任何损失。
二、众筹网是谁？
众筹网是网信金融下属的一个子公司，网信金融基本上涵盖了互联网金融的全部业务群。众筹网在众筹业务群里面，它仅仅是互联网金融的一部分。
众筹网的合作对象。一个是娱乐、文化、科技、艺术、公益等领域的机构和个人。另一个是知名大学的大学生创业项目，因为大学生的想法很多，但需要很好的指导来进行创业或者项目测试。
三、众筹网给出版行业能带来什么？
传统出版业是在萎缩吗？说实话，我刚开始也是觉得出版业肯定在萎缩。从2008年到2011年出版业有一个飞速发展的时期，但到2011年之后，确实书好像不像以前那么好卖了。但从数据上看出版业真的是在萎缩吗? 2013年的开卷数据显示,2011年地面店的码洋是338亿，2012年是335亿，2013年是330亿，从338到330只是下降了8亿，8亿对一个大市场来说很小，几乎可以说是一个稳定的状态。第二个数据是关于网店，网店的情况恰好相反，2010年网电的规模大概是40到50亿，到了2013年增长到160到170亿，增长了几乎4倍。综合以上两个开卷数据来看，实际上出版业还是在增长，当然这个数据可能有它的局限性。
我想从数据上我们可以得出三个推论。第一个出版业实际上是在增长，只是渠道结构发生变化。电商的份额在逐年的增加，传统渠道相对萎缩，但传统渠道里面二三线城市的地面店在增长，二三线城市的渠道近年来发展得特别快。
现在为什么觉得出版业越来越难做呢？原因一是我们中国人的阅读习惯本来就少；原因二是移动互联网产品，抢夺了人们的碎片化时间；原因三是可替代性的文化产品太多，游戏、影视、电影、视频等等，所以阅读纸版书逐渐成了一件奢侈的事，尤其是内容比较严肃一点的书，或者说内容不是很娱乐化的书。
出版业的利润为什么越来越低呢？当然这仅代表我个人的观点。第一是因为内容审查越来越严格。第二是各种成本在增长，虽然书价有小幅度提升，但是在电商渠道打折销售或者各种成本增长之下，其实我觉得书价还是在回落的。10年前我们的书就已经涨到30元一本了，到现在基本上还是这个定价。所以出版业的利润越来越低，当然造成利润越来越低的原因显然不只是这三点。
因此，我个人的感觉，传统出版业是需要改变一下了。我们可以看一下，传统出版的业务模式。从作者生产内容开始，到出版商、出版社、到渠道、经销商、再到零售，到读者时中间经过了这么多环节，可能这里面还有很多二级批销、三级批销等等。作者跟读者之间隔得非常远，每个环节都会从中切走一部分利润，这是传统出版的模式。它已经形成一个行业传统，很难改变。
所以我在这探讨一种可能性，移动互联网的出现能带来什么可能呢？我认为最大的可能就是简化中间环节。比如说作者、出版商、用户之间可以形成一个闭环。这样子，我相信无论是用户，还是作者，还是出版方，都会从中得到更多的利益，为什么？因为分帐的中间环节变少了。
大家都在谈互联网思维，但是我觉得互联网仅仅是一个工具，它的到来，改变了生产跟销售之间的关系，它把中间链条减少了。另外互联网放大了某些需求，商家不再是守株待兔一样寻找客户。我觉得这是互联网带来的可能，这也是我们做众筹希望能够探索出来的一条方向。
究竟内容的价值有哪些？作为出版社来说，我们可能只关心纸版书。社里的书一共退货是多少，要销多少，库存多大，是否还要加印，加印后退货又怎么办。但其实像游戏、文创、课程培训等等很多，这里面可能带来的价值远远高于纸版书。我做出版时就有一个印象非常深的例子。当时《诛仙》出到最后一本时，完美时空买下了《诛仙》的游戏版权，当时《诛仙》的印量单册差不多50多万，我们跟完美时空合作，在书中赠送一个网游的点卡即关联产品。现在，短短两三年时间，完美时空已经成为一个上市公司，它的市值远远超出了磨铁图书（我之前所在的出版公司）。假设当年磨铁图书把这个游戏版权拿在自己手中，即使不去开发游戏，单凭运作版权，获得的利润也有可能远远高于纸版书的版税。这就会引发我们的思考：我们做出版到底关心的是什么东西。
那众筹能为出版带来哪些价值？第一个有效的利用移动互联网产品进行商业拓展。第二个开发出多元化的产品和服务。 比如众筹切入多元化开发，第一个就可以进行产品多样化开发，这里面就可以形成项目，形成项目之后，可以在众筹上去测试一下市场反应变成一个品牌的服务化，这是一个递进的过程。
另外一个我们现在能够马上着手做的，第一个是细分市场，第二个是按需出版。很多老版、典藏版或者不再加印的书，如果在众筹来做很容易找到它真正的读者，你可以做一个合理的评估，多少册起印就可以有利润，然后只要满足这么多人，我就可以做这件事，而且不用担心库存。另外很多细分类市场，比如说一本书的目标读者群非常小，但是非常小不代表它没有需求，而且我可以不按照大众出版的定价策略来做，比如说一本书就定200元，很多人愿意为这个书买单，可能只需要印1000本就有利润了，这是众筹的一个优势。
以下我结合具体的案例来说明众筹模式到底在出版里面是哪几类分布。
《社交红利》应该是出版业里面第一本利用众筹做出来的书，我当时还没有去众筹网，但在我的印象中，我的微信朋友圈，全部在转这个案例。它在手机端忽然变成一个非常热门的话题，在这本书没有出版之前，就已经成了一本名书。这本书其实只筹资了10万，差不多3300多册，但众筹对它的意义远远不止这个。这本书加印了5、6次，现在第二版已经出版，目前的销量应该在10万册已上。
另外，我们刚刚做成的一个项目《木朵百睡图》，大家可能都在网上见过，这个案例主要是从出版一本书到形成一个亲子品牌。我们的诉求不在于说这本书筹多少钱，好的项目已经进入出版真正的环节了，可能根本就不需要去众筹一下。众筹更多的意义在于，可以从书拓展到一个亲子品牌。在这个项目里，发起者做了《木朵百睡图》的本子，包括亲子T恤，还有很多衍生产品。对于他来说，他已经不简简单单是一本书的作者，他同时在传达一种理念，变成了一种跟孩子互动的亲子品牌的小孵化器。
还有一个我们现在正在做的项目，是古典的新书《生命可能》，这本书已经卖到了十几万册，但是为什么还要在众筹做这个项目呢？众筹的价值并不仅仅在于预售，在众筹平台中可以探求私人订制模式的需求情况。古典的这本新书就是私人定制模式的一个尝试。这本书的特殊性，在于每本书的封面上都印着你的名字。你是一个支持者，封面上印的就是你的名字，或者你想赠送的那个人的名字。这是一种私人订制，它是不同于大众出版的。这种需求在我们传统出版业里面无法兑现，但众筹现在把这个环节打通了。这个书在我们网站上也相当成功，仅仅一周时间募集到了15万资金。一本书99块钱，大概有741位支持者，1417位点赞，迅速的在它的读者群里面产生热潮。而且很多读者都是已经买了这本书的，但为了追求独特性仍然继续订购，而且有的读者一下子订了4本，每本送给谁、写什么留言，都可以进行订制，这也是众筹给出版带来的一种可能性。
还有一个案例，是字里行间的一个项目，24小时筹资一百万。字里行间的项目发起人说众筹显示了顾客与书店的情感联系，也使得顾客的忠诚度上升。我觉得这也是众筹带来的一种意义。其实每个项目更多的还是支持者的参与感，第二点是情感上的互动，因为很多传统行业，离你的消费者非常非常遥远。真正要组织跟消费者的互动，还真的需要费一费脑子。众筹模式，因为发起项目的同时，已经和支持者产生互动了，完全可以根据支持者的需求来做一些订制或者改进，或者说去发现新的需求点。
四、出版众筹到底该怎么样做？
现在我们回到更具体一点的问题，出版众筹到底该怎么玩？第一个是明星类的书，包括娱乐明星、体育明星，当然还包括一些大V，就是说他本身就已经有粉丝经济的可能性。作者有其他增值服务或者产品，比如线下课程或者订制，或者咨询；第二个是精准的分众市场、小众出版；第三个是纸版书加周边产品的开发，这是主要的几类。当然现在我们也在不断地突破这个限度，尝试做了很多更好玩、更有创新性的项目。
如何包装好一个众筹项目？
第一个要有一个好的故事，这个很重要，好的故事未必说我一定要写一篇好的小说，更多的要有情感诉求点、价值诉求点，你知道你的目标受众群他们最需要什么，或者他们最关心什么，应该是这样的一个诉求。而不是说我现在闭门造车，自己觉得这个东西非常好，最后扔到市场上去验证去。我觉得应该扭转这种思维，这也是互联网思维带来的转变。众筹可能更像是一种C2B的模式，首先发现C，然后到B，不是大家了解的B2C的模式。因为我是做产品出身，每一个做产品的人应该思考的问题首先是我的受众群到底在哪，或者他们关心的价值点是什么。如果这个问题搞不清楚，你做出来的产品基本上退货量都非常大。
这里可以分享的一个案例是《小世界》，关于一个摄影师爸爸有从女儿出生开始拿相机拍照的故事。这本书给人的第一感觉就是打了一个亲情牌，因为现在像亲子类的节目也非常流行，所以这个书在众筹的时候效果非常好。
第二个要做线下的路演，引发羊群效应。一个好的项目需要你在线下充分动员，要不然项目上去之后没有什么人支持，它会变成大家都在观望，却不行动。
第三个众筹项目的上线周期一般是30到45天。
第四个所有的支持者不仅仅是消费者。在传统的思路里面，总觉得消费者就是消费者，是购买我商品的人，关于消费者的反馈可能最多商家会有一个客服，实际上作为一个产品研发者来说不关心消费者的反馈，只是研发产品，觉得消费者就是被我设计的产品引导的。但是众筹中的支持者会给你提出很好的建议，哪怕不靠谱的建议，也会启发你打开另一个纬度。众筹真的不能解决行业所有的问题，甚至解决不了传统出版业遇见的困境，但是众筹是个外来者，在行业内部很难发现的问题，但是站在外行业的角度或许会有新的发现。
第五个做好跨界，这也是我一直觉得众筹模式的一个魅力所在。我们在任何一个产品开发之前，可能已经想好了它的衍生、它的版权等其他的价值，我的专注点已经不仅仅是一本书，我可能通过众筹可以验证一下作者的演讲实力，进而验证开发周边产品是不是可以得到一些商业价值。因此在出版众筹的期间，我可能已经开拓出另一个领域，已经跨到另外一个行业里面去了，不再是锁定单一的出版链条。
关于跨界有一个挺有意思的案例，就是KK（Kevin Kelly：《连线》（Wired）杂志创始主编，科技界教父级人物）的中国行，他当时项目的其中一个回报是赠送了3D打印的眼镜，这非常符合他的受众群体。另外一个回报，是当时的一个尖峰对谈的VIP席位票，第三个是共进晚餐进行交流的机会。
五、众筹营销是什么样的？
最后，我简单介绍一下众筹的营销。众筹网的营销，可能是360度的营销。第一部分是传统的宣传，包括一些媒体，平媒等。第二个是新媒体的营销，新媒体很多是自媒体、官方微博、大V，还有百度贴吧等，或者通过买一些百度关键词。出版业很少能做到这种层面，基本上办几场新闻发布会发几篇稿子，最多在网上拿微博转一转就算营销得很彻底了。如果在众筹网的平台上，就有可能把营销的深度或者说面拓宽一点，这是众筹现在能够给出版社带来的价值。线下我们自己还有很多实体店，包括校园渠道，包括线下的路演等。
(本文编辑 陆朦朦）
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