【百道编按】D2C的直销模式是出版商值得尝试的一种业务模式，尤其是在互联网飞速发展的时代背景下。但选择这种直销业务，是要做市场的通才，还是主宰某一特殊领域？
（图片来自网络）
我曾注意到“学术厨房”（一家专注于学术出版的社团，译注）早期曾公布过一份研究成果，称几乎所有的大学出版社都试图直接从他们的网站销售图书，但整体来说并不太成功。大多数出版社中，以直接面向客户销售的（D2C）方式所产生的销售额只占到总量的1%，少数出版社能达到3%。但如何才能达到10％？恐怕难以逾越。
在未做进一步论证时，我可能相信有办法能让D2C模式的销售额占到总额的10%甚至是25%，尽管我们深知这意味着什么。你不得不让其他业务萎靡，这样不占据渠道优势的D2C模式才会突然壮大起来。事实上，一些学术书籍出版商并不向机构型的大客户销售图书，在亚马逊上也只有很小的业务量，但他们仍直接通过自己的网站销售图书，其中大部分是电子书。在荒谬的世界里这将被视为一种胜利，但为了便于讨论，我只关注那些将D2C视为众多渠道中一种的出版商。如果你让D2C的规模达到3%，不算做得不好，特别是假如你能在亚马逊、YBP、英格拉姆等公司取得很好的销售业绩时。
虽然摧毁其他业务能让D2C业务增长，但我并不相信有大学出版社会采用这种方案。如今，在观察出版社如何运营时，总有一种时光飞逝的感觉，甚至觉得也不如往昔那般有趣了。学术出版商可能得益于从大学出版社的圈子里脱离出来——确实，一些专业社团的图书项目正在做类似的事情——但我感觉自己的愚见并不会被人们采纳。
如果你想大幅提升图书销售额中D2C所占的比例，那就停止出版各种学科领域的书籍，并集中于单一的领域。
这很简单是不是？但美中不足的是，大多数的大学出版社都有覆盖很广的出版领域，包括那些出了名难赚钱的领域。大多数出版社的监事会包括全体职员都会奋力保持自己熟悉的领域包含在出版社的业务范围内。出版经典或人类学的著作，可能会让出版社有一个良好的商业形象，但这如何支撑大学里出版社的运营呢？
有趣的商业问题是，为什么只出版一个领域的书籍才显得有意义？或者，几年前我第一次听到应该集千钧于一发的表述，但这样的比喻让我困惑不已。其实答案可以从市场营销中找到，这个词虽然令人厌恶，但是当从事学术研究的先驱们肯定社区和契约的价值时，业务模型就会随之产生。当你投身于D2C市场时，你得想办法让个人客户关注到你，这将代价不菲，因为想用巧妙的办法一次性就抓住潜在个人客户的兴趣是很难的。如果你预期的工作要面对十二个不同的领域，那么你就得付出十二倍的机智与努力。
“单品营销模式”的创意来自于互联网。以前在现实世界中出版商的业务范围可能更为广泛。在交易中，例如大学出版社一直都有实体书店，它们中的大多数甚至隶属于大学本身，书店会将每个种类的样书展示出来以期吸引从街上的消费者。决定书店特征的原因直接源于地理因素：人们想去附近的书店，而书店摆放的书籍就代表了当地社区的品味。
书店如此，图书馆也应如此，它销售的书籍是面向一定区域内的所有成员，比如像居住在校园周边的居民。但是互联网让地理的边界消失了。销售区域不再是凭邻近程度划定，而是基于公众的兴趣。我可能和我的邻居没有任何惺惺相惜之处，但我却可以和地球另一端的某个人分享观点，我们有共同的兴趣，读同样的书。这并非是一种虚幻或者抽象的可能性，我曾惊讶于听到来自全球各地的人们讨论我最感兴趣的话题（比如卡尔维诺）。
在商业术语中，这被作为横向企业和垂直企业之间的区别。横向企业试图囊括一切，你几乎能在号称“一网打尽”的亚马逊商城找到任何一本书，因为亚马逊是一家横向型的零售商。而托尔则是垂直型网站的例子，该网站只专注于科幻小说和奇幻文学类的书籍。消费者自出版书籍和类型小说尤其适合垂直型网站：比如浪漫小说、西部片、食谱、神话故事等等。等价的学术书籍则以不同主题来区分：人类学，计算生物学，基因学，文学批评，欧洲历史等。
所以最终D2C模式的战场将在垂直市场领域。我们可以假设一家大学出版社每年能出版100本书，有500万美元的净销售额。而我刚拜访过的一家出版网站，差不多也有这样的规模，而且它每年出版15个不同领域的书籍。这种业务模式的挑战在于如何寻找资源以满足出版如此多不同种类的书籍，你无法支付员工的薪水，你也无法组织精干力量在任何一个领域发起一场强有力的营销攻势。将5至6名员工分置于15个不同的领域？这显然难以奏效除非你仰仗经销商能专门为你开辟市场。
举例来说，YBP公司打算出100本书，它会将书单进行审核。这将有助于这些书进入到图书馆中去。经过YBP精挑细选的零售商会把这个书单放到它们的产品目录中（比如亚马逊、巴诺书店等），并希望客户能通过网络搜索或口耳相传的方式发现这些书。出版社的宣传人员也会竭尽所能让新闻来报道这些书籍，但是面对每年100本的新书和数以千计的存书，他们无异于是推着巨石上山的西西弗斯。这也难怪大学出版社出版的书籍销量不佳：背后基本上没有营销的动力。
但垂直环境下让事情发生了变化。资源被重新分配。营销团队不再需要覆盖12种学科领域而只需择其一即可。这意味着（举一个明显且重要的例子）大多数的学术会议可以安心地被忽略了，但是所有的会议，无论地点和规模，在出版商专注的学科领域总会有相应的工作人员。这意味着出版社可以招募专家作为编辑——那些在对应领域有着高级学位的人——他们能深入这个学科并成为重要的玩家。从多方面来看，大学出版社就像一个专业社团，其中的成员都是围绕某一特殊领域的专家。
垂直出版最重要的优势就在于它能在内容营销上产生较好的投资效益。内容营销是指创造新的素材（博客、推特订阅等）以便吸引观众，观众进而转化为客户。所以一家出版社可能会关注于人类学及人类学下属的相关领域。这对设立群组博客（如仿照学术厨房）和提供新闻服务的机构来说是一次良机，因为这些内容可以通过RSS订阅和推特的方式来发布。比如我们可以用及时并可靠的方式来策划并展示内容，而这也可能成为一门特殊学科的研究主题。我们得开动脑筋想办法把商业信息嵌入到新闻订阅的内容里或者用博客带来的网络流量去引导用户到特殊的出版物上。
出版商们尝试采取D2C战略的问题在于他们是否乐意在某一特殊领域占据主宰地位。很多人已被迫放弃，因为通才的日子才最好过。但是多面手与之交锋的是互联网结构的演变，而这又将打造出一个直营平台。当然，不是每一个领域都能容纳这么多的关注，例如，很难想象一家出版社每年能在计算生物学领域出版100本书。
出版商们尝试采取D2C战略的问题在于他们是否乐意在某一特殊领域占据主宰地位。很多人已被迫放弃，因为通才的日子才最好过。但是多面手与之交锋的是互联网结构的演变，而这又将打造出一个直营平台。当然，不是每一个领域都能容纳这么多的关注，例如，很难想象一家出版社每年能在计算生物学领域出版100本书。
尽管如此，我无能为力但我仍不禁设想，如果今天你开办一家大学出版社，你会从何处开始？你会专注某一单独的领域？一家新的出版社能否与它的读者建立亲密的关系？能否通过围绕它的出版物构建一种社区的感觉？如何围绕共同的话题并以一种更好的方式来组织作者和读者？一家初创的出版社可能会被一个老谋深算的出版商给扼杀掉，而这看起来是多么令人羞愧的事情。也许这就是我们为何需要在学术出版领域有一些新的初创公司的原因吧。
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