作为湖南科学技术出版社的一名美术编辑，我从事书籍设计工作转眼已逾20年，其间所设计的近千种图书中不乏市场表现良好的畅销书。着力于设计具有相对市场潜力的图书，也已逐步成为我个人专注的设计领域和思考方向。
畅销书是指那些市场反响好、社会影响力大的图书，这类图书在遵循书籍设计共同艺术规律的前提下还具有一些直接影响到其呈现方式和最终形态的特殊属性。这就要求书籍设计师在设计的过程中，始终以市场为导向来确定各种设计元素，以圆满完成一本畅销书的设计任务。
以读者审美为设计核心
畅销书的读者对象所涵盖的范围往往比一般图书更为宽泛，如我社出版的《第一推动丛书》，其内容涵盖了自然科学各领域的世界性最新成果，但是从市场效果来看，购买对象却不仅是研究和学习相关领域的专家和学生，而包含了更多从事人文科学研究和艺术创作相关的人群。如何满足如此丰富的读者群体的审美需求？如何让书籍形象被不同层面的读者第一时间接受并做出购买选择？如何让书籍形态与不同层次阅读者的身份相匹配？这是书籍设计师要解决的问题。
绘画理论中强调 “笔墨当随时代”，设计亦然。对于任何图书而言，设计语言的运用都是至关重要的。但是，一切设计语言的运用和设计趣味的表达都应当服从和服务于文字，而非脱离于内容之外的自娱自乐——书籍设计作品中所体现的设计语言和符号，应该被读者所广泛接受和认同，而不需要以语言来解释，否则，再精彩的设计，都是脱离于读者感受力之外的自说自话。
畅销书的设计尤其如此：清晰明了地表达出图书的主题和设计的趣味并准确有效地转达给读者是最为关键的。这一切都牵涉到对于读者审美趣味的预测，过高或过低的预判，都将直接影响图书的呈现形态和市场表现。因此，关于畅销书设计方案的争论在出版社内是很常见的：从文字到图形，在设计师、编辑与市场销售人员之间会展开广泛的讨论，设计方案也必然会一再修改。其中心就在于对读者审美趣味的预测——无论文字处理、图形设计还是营销广告语言的选择，都是对书籍内容提炼和升华的过程，所有的讨论都是基于如何通过信息整合，达到书籍形态最大限度地符合读者的审美预期的目的。设计师应该把各种信息最大限度地综合起来并进行消化、吸收，通过多次的修改甚至推翻，才能完成一个相对完美的畅销书设计方案。
《科学之美》系列丛书是我社科普图书板块中的一个重点品种，以“小书本，大哲理”为编辑思想，以科学美文配手绘图的形式，让科学不再是一幅严肃的面孔，而变得轻灵活泼、通俗而具有故事性，因此本书受到了广大读者尤其是家长和孩子们的广泛喜爱。为了扩大这套书的市场影响力，针对中学生读者群体，我进行了设计上的整合包装，以“魔方盒”的形式把每10个分册编辑成一辑，强烈的视觉冲击力和把玩性带动了该品种的网络销售，目前，这本书已经成为我社新的畅销品种。可见，某些在内容上具有畅销潜质的一般图书，经过独具匠心的设计，可以起到“点石成金”的妙用——设计的价值正体现于此。
但对读者审美趣味的预测并不等同于献媚和迎合，设计的价值在于创新，以创新引导消费始终是设计的根本。一本畅销图书在形成了良好的市场反响之后，容易形成某一类型图书的标准范本，并招致同类书的设计跟风、模仿甚至“山寨”，这就是畅销书往往成为市场“参照物”的原因。出现这样的情况很大程度上是因为某些出版单位因为盲目追求经济效益而导致的短视行为，这本也无可厚非，但是出版单位因此损失的是培育自身品牌的机会，在获得一些单品种效益的同时，却损失了开拓自身图书板块和经营出版社图书整体形象的良机，可谓得不偿失。这就要求书籍设计师即使在两难的处境下，也应该恪守自身的职业道德，杜绝浮躁心态，不断提高自身的艺术水准和整体修养。
重视控制成本，开发延伸产品
对于长期在市场上“打拼”的出版社而言，一本优秀的畅销图书是出版社一年甚至数年生存的“口粮”。越是市场前景看好的图书，在材料的选择上越应该锱铢必较，把实现经济效益最大化作为首要目标——可以使用简单材质表现的就不需要盲目增加图书的附加成本，这些成本最终将转嫁到读者身上，对销售未必有益；一张特种纸如果能省下来几元钱，一本畅销书所能节省的成本费用就相当惊人了。
当然，成本控制是以保证书籍的设计效果为前提的。从设计的角度来说，现代书籍设计已经脱离了以前整体设计的概念进入到编辑设计的阶段——设计师根据设计的需要，从选题策划阶段开始就全方位地介入到图书编辑的每一个细节，根据图书最终的呈现构想来增删内容、插图配画、梳理版式、制作图表等，一直到后期的营销策划和视觉传播。从这个意义上来说，封面的设计和材料的应用已经退居次席，一本书整体展现的特殊气质和文本的准确表达被提高到前所未有的高度，彩色印刷和精美纸张不再是衡量图书品质的最重要因素。设计理念的进步为控制图书成本提供了更大的空间，而成本控制也成为设计价值体现的一个重要指标。
以我社出版的《世界是平的》一书为例，为保证设计效果，最初的设计中内文有手工贴页的工艺，封面也选择了有色的特种纸张，但是接近100万册的印量，使得纯粹手工的粘贴工艺在时间上远远无法满足市场发行的需要，第一批约20万册图书预计交货时间至少要两至三个月，会错失销售良机，所以这个工艺就舍弃了；而有色特种纸因不同生产批次而产生的色差也会造成不同印次图书品质的差异，所以最终也以白色纸和稳定的印金工艺代替。
畅销书可以根据读者层次的不同开发出不同的系列产品和延伸产品，这已是不争的事实。在实际操作中，出版社对畅销书会下大力气进行后续系列产品开发，进而形成本社的重点图书板块和优势图书品种。畅销书延伸产品的设计，要求设计师在保持主题气质传承的前提下，以研究的心态来构建品牌的整体形态，以市场调查员和经济师的精密程度来规划不同产品的材料和工艺，保证不同购买能力的读者都能选择到合适的版本。在设计重庆出版社重点图书《冰与火之歌》系列的时候，经过反复思考和市场调研，我在精、平两种版本之间选择了在精装函套本里增加金属徽标的元素，每一册推出该书中不同家族的系列金属徽标，提升了读者的阅读趣味，甚至引起了读者对于徽标的收藏热潮。该书的作者乔治•马丁特别肯定了这个设计，并请重庆出版社在伦敦书展上作为礼品送给他收藏，这也是世界上目前唯一配备金属徽标的版本。
经过多年对市场上架图书设计的分析、研究和设计实践，并有幸实际参与到很多畅销书的设计当中，我收获良多。虽然相对于传统的书籍设计评奖体系而言，说到上架图书尤其是畅销书，追求视觉冲击、大字体、鲜艳夺目的色彩和强调视觉感官刺激一度成为其固有的印象，也鲜有设计师愿意提到和分享对于这类图书设计的心得，也许是因为自我的设计思想在这类设计作品中很大程度上被削减甚至抹杀了，并不足以代表“自己真实的设计水准”——事实上并非如此，设计语言的运用和设计趣味的体现，具体到字体、色彩、材料和工艺的选择仍然掌握在设计师自己手中，如何运用全在于自身的能力和素养。通过这样的磨练也并没有削减我对于书籍设计的热情，倒是积累了更多综合其他设计思想的可能，对于设计其他图书也大有裨益。何况在图书市场份额争夺日益白热化的当下，上架图书尤其是畅销书仍然是各方关注的焦点，如何在这个体系下将书籍设计之美更好地融合到商业操作的过程中，对于当代的书籍设计师来说，还有很多值得探索的空间。■
（作者为湖南科学技术出版社美术编辑）
(本文原载于：《出版人》2014年第4期)
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