【百道编按】文学作品的数字出版业务亟需一种颠覆性的创新模式，但是，一些流传甚广的创新理念似乎是错误的。例如，很多人认为Spotify和Netflix是数字出版业务最值得借鉴的榜样，又或者很多数字出版创新企业都视自己为出版商。
（“悦读”摄影比赛作品。图片来源：北京阅读季）
当谈及如何利用创新技术武装数字出版业务，从而使作家和出版商达到双赢时，我总是一遍又一遍地听到相似的观点。
但是，逐渐地，我发觉这些观点很可能是错误的。
误区一：Spotify和Netflix是最成功的榜样
有人认为数字出版完全可以借鉴那些经优胜劣汰后成功位于行业顶端的类似业务模式或产品，但这种观点过于简单化，且缺乏长远眼光，当然也不具备彻底的颠覆性。
Napster可谓完全颠覆了整个行业，但紧随其后出现的Spotify就算不上具有彻底的颠覆性（因为它很大程度上模仿了Napster）。因此，文学出版企业也必须拥有颠覆现状的创新能力，而且它的创新必须是从下而上的——请注意，不是适用于音乐和电影的那种强加给图书或读者的自上而下模式。
Spotify和Netflix都非常成功，因为这两个公司创立之前，在互联网上交易或下载音乐和电影都是非法的。而这两家公司在为其终端用户提供和Napster公司一样的服务的同时，不会带来任何负面影响。此外，Spotify和Netflix也为歌手、唱片公司和电影公司解决了部分（当然不是全部）难题。
若借用这种业务模式，盗版就不会成为文学出版领域所存在的最大问题。但Spotify/Netflix模式可能永远不会在数字出版业务中奏效，因为这两者所面临的难题完全不同。
而令我忧心的是，很多人都认为Spotify/Netflix模式适用于文学作品的数字出版业务。这种观点反映的是这样一种思维模式：
1）发现一个能在另一媒体行业操作的解决方案；
2）尝试将这一解决方案用于文学作品的出版。
但是，这个过程漏掉了一个相当重要的步骤，即：找出问题所在。
此处，我们不妨以音乐业务为参考。
借鉴过去二十年中音乐行业所发生的变化，它告诉我们，创新的动力始于为大部分人解决问题，在音乐领域是歌迷，在出版领域自然就是读者。次级重要的群体则是在作家中占绝大部分的中层作家。只有努力为读者解决问题，为作者苦寻曝光机会，不断地体现自己的价值，才能找到一个适用于文学出版业务的可行性解决方案。
但我不得不再问一次：文学出版领域面临的问题是什么？或者说，我们的解决方案是否存在障碍？
不错，问题的关键在于，数字出版创新者必须赶在尚未给出解决方案之前认清自己需要解决的问题。
实践证明，文学作品的数字出版业务更钟爱品牌作家。例如，电子书包装商Atavist公司对卡伦•罗素的中篇小说《睡眠捐赠》（Sleep Donation）进行了大规模的宣传（顺便提一嘴，这本书确实很棒），还将玛格丽特•阿特伍德、恰克•帕拉尼克和乔恩•克莱考尔等知名作家列入这本书的实名推荐者中。Atavist公司此举传达的信息是：我们是家很棒的企业，因为我们与大量知名作家合作。或者它表达了另一层意思：我们出版高品质的图书。
但这是一个冒险策略，原因有二：
1）相比于作者需要公司，公司更需要作者。总之，卡伦•罗素在没有Atavist的帮助下也可以成功地出版《睡眠捐赠》，但若Atavist没有了卡伦•罗素的作品，就很难获得公众的注意力。
2）这可能会产生一种“作品销售的成功与作者的知名度密不可分”的错觉。我的意思是，《睡眠捐赠》的销售已十分成功，将之添加进Atavist的应用程序当然能令它的销量更上一层楼。但是，卡伦•罗素的名号绝对是该书如此成功的重要因素之一。
不过，这是所谓的“数字出版创新企业”所采取的一种十分保守的方法。长期以来，我们一直哀叹传统印刷出版过度依赖于像J.K.罗琳这样身价数百万美元的作家——这些作家的图书销售额为出版商弥补了滞销书的损失。
当然，还有其他一些更好的方法去说服读者，令他们了解数字平台上的很多作品其实比冠上作家品牌的相关作品更值得阅读。
误区二：“我们是出版商”
出版平台Medium于近期发表声明强调，它是一家具有一定资格的实实在在的出版商。
为什么对自身的定位如此重要？我不知道Medium算不算得上是一家真正的出版商，但它认为自己是家出版商——尽管这本身就存在可伸缩性。我确信，Medium已意识到了在其平台上的电子书大多处于无人问津状态。它在以往的公开场合中都避免将自己定位为“出版商”，而近期的声明中却开始含糊其辞，一会儿说自己是一家出版商，一会儿又说自己是一个平台。
我不知道这对出版意味着什么，我亦不知在我们致力于引领文学作品走向数字化时是否应这么快就给自己贴上“出版商”的标签。
在传统出版舞台上的出版先驱们真的如此令人羡慕？
如果是为了寻找传统出版可能为数字出版提供的服务，难道我们不是该把自己视为经销商、社论家或社会润滑剂更有助于事业的发展吗？
研究表明，一般人每天会花大量的时间用于阅读脸书、推特等数字媒体上的内容，这说明文学作品的数字出版仍存在很大的发展空间。只不过，它需要一个特殊的平台——一个或许根本不是“出版商”的平台——令它在“乱世”中成为读者的一个更佳选择。
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