【百道编按】这一家只运行了一年半的企业得到五大出版社的齐心力挺，电子书书店品种几近亚马逊的一半。Librify被看作业内罕见、存活前景最好的新创企业。它的创新在何处，其中隐含的风险是什么？它搭档Target，传递的信息是什么？本篇百道专稿将从多个角度剖析这家特殊企业，看里面包藏的问题。
（北京阅读季“悦·读”摄影比赛参赛作品局部）
在5月底举行的美国书展上，新创企业得到持续关注。其中有一家新创企业叫Librify，几乎是尽人皆知，俨然明星。
Librify号称是复制传统纸质书时代图书俱乐部模式，已经获得英格拉姆公司下属风投企业的投资。书展期间，他们发布消息，超级零售企业Target成为它的合作伙伴，并获得媒体的广泛报道。
有观察数年来美国出版业新创企业的人总结今年闪亮登场的几家突出企业，认为重要的有4家，Librify是其中最耀眼的。4家新创主力理应代表出版业在数字时代的创新水平，但经专家甄别，3家是旧概念重新出现（另外一家是按篇收费的阅读模式，针对短篇电子书市场，严格讲不那么新鲜，此前已经在图书馆电子书市场上运行成功，这次只是转移一下），Librify的社交性阅读让人很轻易联想到2011年的Copia（Copia当年的尝试已经失败了，目前以OEM电子书书店著称于行业，也就是替品牌设备内置电子书书店）。
尽管如此，Librify的风头仍然是非常强劲的，不仅仅是媒体盛赞，而是确有一些实实在在的有利条件，堪称行业内罕见，是存活前景普遍看好的新创企业。从一点就可以看出它的不一般：它的电子书书店品种50万，几乎是亚马逊的一半。这么多的品种，对于一个员工16人、成立1年半的新创企业来说，没有行业内的超强共举，是做不到的（你看图书馆争取电子书供货是个什么过程就知道了）。换句话说，五大出版社齐心力挺，才能有这样的局面。
我们拟从多个角度剖析这家特殊企业，看里面包藏什么样的问题。
一、复活图书俱乐部模式
Librify作为新创企业，最引人注目的创新，是所谓“在数字时代复制图书俱乐部”。在我们看来，复制可能还不够精确，应该是“复活”。
历史上的图书俱乐部，是图书出版业实现平民化、商业化的平装本革命之后以新业态形式出现的，二战之后走入辉煌（最著名的是“每月一书”俱乐部，国内读者可能还记得贝塔斯曼书友会），大致从二十世纪九十年代，逐步走向衰落，最新消息是由于经年亏损，它的线上线下业务将在2015年底悉数关闭。尽管如此，人们对它的记忆十分新鲜，此番Librify誓言推出数字时代版图书俱乐部，立刻引来无数叫好。
全概念的图书俱乐部基于“社交性阅读”，通常形式是选定某种书以形成小组，小组成员约定期限内完成阅读，然后讨论和交流。商业形态的图书俱乐部，是一种折扣营销，出版社方面甚至需要出专门的俱乐部版。Librify基本照搬每月一书俱乐部的形式，招收俱乐部成员，月费8.99美元，每月免费获得一本电子书，其余电子书据说会有折扣。
据回忆，图书俱乐部的成功要义是形成大量读者在有限时段里同时阅读一种书的局面，这在出版社看来就是畅销商机，无不积极配合。这个要义在上世纪九十年代就很难做到了，奥普拉那种电视节目，效果极度放大，却显然颠覆了图书俱乐部的组织形式（奥普拉不卖书）。这是图书俱乐部衰落的直接原因。从行业发展的历史角度看，图书俱乐部衰落有更广泛的背景。上世纪的后三十年，是欧美大众图书出版业畅销书现象走向巅峰的三十年，图书俱乐部自然是畅销书文化的一部分，却不是最有效的一部分（跟奥普拉比），行业普遍追求畅销极致的时候，它自然而然地被抛弃了。
由于图书俱乐部概念在电子书革命之前，甚至在超级连锁书店和强势大众媒体担当畅销效果实现的主力之前，就已经衰落了，所以Librify的举动，实质上是复活旧业态，尽管很多人宁愿认为此事填补空白。
数十万的普通畅销书，数百万上千万的国际超级畅销书，这是我们在纸质书畅销书时代的巅峰时代所见到的。电子书时代的畅销是什么概念呢？2013年末代TOC大会上，有人大致勾画了数字时代的可能畅销模样，那是相当惊人的，是纸质书时代的几何级放大。因此问题必然是，复活了的在线“图书俱乐部”，打算冲哪样畅销而去呢？
二、选书
数字时代的超强畅销无疑是苛求Librify了。且不说这种畅销尚无图书实例，就是在其他领域里的实例（“颜色革命”），也势必引发人类深思，属于不能指望的一类事情，尤其是对商业活动而言。我们还是从一般畅销观察，更为现实。
大众图书出版业的畅销书时代里，少数品种主导市场是常态。畅销书即使在美国那样容量很大的市场里，也就是几十种上百种具有值得追求的商业意义。
Librify据说可供品种50万，这个说法显然属于造势——堪比亚马逊、不差巴诺、前景光明。重点还是那几十种，若按照每月一书俱乐部的经典模样，一个月1种，一年12种。
逻辑上讲，如此少的品种，对图书俱乐部这个渠道的压力实在太大了，做过书店的人都是知道的，小书店/独立书店，备货品种都远远大于图书俱乐部。这也是当年图书俱乐部做不下去的一个原因，奥普拉当年选书最“准”，神仙级，Librify能推出网络版的“奥普拉”吗？
历史上，图书俱乐部选书主体不是神仙，是出版社。出版社在知书善推方面，公认有天然的优势。但也只是相对而言，亚马逊现在不知书（巴诺也不算知书），但善推，同样成事；即使亚马逊没成事的时候，在纸质书畅销书进入巅峰 / 癫狂的时候，问最会搞畅销的出版社，也就是那些大型出版社，哪种书畅销，也是说不准的。英国人会举例子：畅销本身也是神话，出版社却是地地道道的凡夫俗子，不信参见哈里•波特书稿的退稿信。目前，人们普遍相信，传统的“口碑”是最可靠的畅销机制，这在电子书时代就是社交媒体那边的事情，但显然功夫不在选书环节上。
图书俱乐部，不管是历史上的，还是现在的Librify，必须选书，否则就不是俱乐部了。据媒体宣传，Librify的选书工作并非它亲力亲为（否则也太自大了），也不是出版社，五大出版社要是为这点事打起来，太丢人，而是委托给Target。Librify认为，Target在荐书方面具有“专业性”，他们在卖场里搞“每月选书”成效显著，方法是由Target员工根据亲身阅读经验来选定上架品种。
单从选书机制上看，这也太草菅人命了。Target那种企业的成功靠严控成本、劳动密集，零售业据说是工业革命一代企业的仅存硕果。那种企业里的人员，即使是管理人员，竟能有效荐书？不过，这么说也是瞧不起人，读者迷畅销书和流行文化，未必高明到哪里。
可是，历史上成功过的图书俱乐部并无有价值经验可借鉴。当年选书之所以压力小，是因为基于极为特殊的读者心理。当时，图书刚刚进入百姓家，普遍心理是既想看书又怕看错书，于是只要遵循经典加隆重推荐的法则，就能拿下读者。在电子书时代，经典之类的大多属于免费，免费也没什么人看只是嘴上往往显得看过。Target荐书显然够不上隆重，你要是去过那种大卖场，就能立刻明白图书在里面的地位（千分之几的展示空间吧），也能明白读者是在什么样的心理状态下卖书的（典型的冲动购买——推一车便宜东西，幸福生活的兴奋和满足之余，买本书）。
Target荐书法 / 选书法再不隆重不严肃，也是有销售额来证明的。另外，Librify宣传自己的潜力时，号称要拢500万读者（且要求年轻职业女性），估计Target那边给的数字。Librify采用其方法，其实也算独门绝类，与众不同是肯定的了。
三、电子书进军实体折扣零售渠道
Target绝对不是笑话。近期出版业风传Librify，恐怕一大半是冲着Target的。Target何许人也？折扣零售第二，第一是沃尔玛。这类零售业里的巨头，在书业中扮演过角色，亚马逊虽热闹，但不要忘了沃尔玛等一直存在着。于是，我们可以认为，Librify搭档Target是释放了一个不太明显但可能极为重要的信号——出版社阵营对决亚马逊的新动作。
首先必须强调，Librify是大型出版社或者出版社阵营的宠物，它身上无处不散发着受到特殊照顾的气息。看出这一点是不难的，我们前面已经提到50万供货品种的奇异（图书馆那种数个世纪的老好人，你看大型出版社是怎么供货的）。Librify创始人在2012年初DBW大会上与现在的合伙人相识，一年后浪漫成立Librify。2013年中，美国书展期间，几成DBW美谈的Librify更是担当大型出版社数字化创新的标杆，他们组织了著名的编程马拉松（“重奖”胜者1万美元），“复活图书俱乐部”的概念就是那场马拉松中一个并未入围决赛的孩子搞出来的。这个孩子获得了在Librify的见习机会。2014年初DBW期间，Librify落实了资金，年中就宣布收编Target——哪个新创企业能走得这么顺？由此，可以说，Librify的事情，就是大型出版社的事情，Librify跟Target合作，就是大型出版社与实体折扣零售巨头的一种形式的合作。
多年以来，沃尔玛、Target等与大型出版社保持纸质书零售业务往来（小出版社轮不上），但在电子书领域，没有直接往来。以Target为例，他们在电子书领域的作为就是代售阅读器。Kindle在他们那儿卖过，后来被巴诺Nook取代，亚马逊出局。业内风传沃尔玛进军电子书市场的可能路径，一度认为收购Nook最捷径，但最理想的自然是自己做。自己做在目前的条件下，技术不是问题，不可能出现什么AOL花1亿美元买电子商务技术的事情了，供货其实是最麻烦的。现在的Librify手上握有50万种电子书供货，50万种的逆天优势在读者那边可能引不起什么波澜，但对Target呢？会不会高兴过头？Librify与Target的合作细节披露得极少，但必有电子书销售分成是可以想象的。实际上，Librify并未正式开始运营，电子书定价政策是令我们丝毫不意外的悬而未决问题。
最有趣的当然是Librify作为大型出版社代表接洽实体折扣零售巨头的间接软性、相当巧妙的合作方式。在电子书问题上，大型出版社不方便也没什么脸直接谈，苹果直接谈了，结果很糟糕。于是Librify作为出版业原创的新技术企业，携带着五大出版社的共同殷切期望，像模像样地与Target们谈合作了。我们想象，这个殷切期望，首先包括“全渠道”，什么缝都要钻，这是肯定的。其次，重点突破，沃尔玛作为它那个地盘的老大，有点惹不起、躲一躲。最后，谈价格，要发挥自己在电子书领域搏击经验丰富的优势。
电子书价格问题是当前最敏感的问题，稍不留神，就要置出版社于死地。Target那边在杀价上本来比当年的巴诺还要粗鲁，出版社与之合作，需谨慎又谨慎。好在折扣零售巨头对问题的理解很可能限制在纸质书那种折扣杀价上，与亚马逊现在弄的不在一个逻辑起点上。亚马逊的降价要求，基于自助出版图书的低价位，针对的是大型出版社的成本结构问题。Target们还看不出出版社成本结构有哪样问题：它们基本上是初涉电子书市场。这样看，Librify的作用就是很重要了，现在Librify拿着50万种电子书高调搞在线版图书俱乐部，摆明了表态限定与Target们的合作方式——传统折扣不变，其他可能性免谈，与我们的商业模式不合。
其余的事情，谈起来，都还太早。无论如何，五大出版社及其行业伙伴构成的出版社阵营，借Librify出来试水折扣零售巨头渠道了。若谈崩，也就是一家新创企业无疾而终，多大点儿事儿？
（本文编辑：吴妮）
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