【百道编按】百道网以系列报道跟踪阿亚之争，经过四篇文章，已经基本上将欧美各界的各种视角、各种逻辑、各种立场呈现给读者。本文试图在对阿亚之争的走向猜测的基础上，猜想阿亚之争后出版业未来可能出现的产业新格局。
数月来，阿歇特和亚马逊之间的新协议谈判没有结果，亚马逊方面已经采取针对性措施，施压阿歇特，使得“阿亚之争”不断升级。五月初，从纽约时报报道开始，此争端通过媒体现于公众，引发业内外热议，阿歇特和亚马逊均赢得了不少的加油声。两周之后，争议双方向公众发表声明，表示准备持久战——再次加油声。无论如何，我们认为，去年苹果案之后到现在，阿亚之争堪当美国出版业最具分量的事件。
百道以系列报道跟踪此事件，经过四篇文章，已经基本上将欧美各界的各种视角、各种逻辑、各种立场呈现给读者。本文试图在对阿亚之争的走向猜测的基础上，猜想阿亚之争后出版业未来可能出现的产业新格局。
开始猜想之前，多少有必要重申一下：尽管已经有数月时间，尽管已经热议了一个多月，阿亚之争到底争的是什么，除了当事人，理论上谁都不知道——理论上啊。这个争执而久久不下的标的，是首先需要猜想的——还是理论上。
据DBW网站主编杰雷米·格林菲尔德，争的就是电子书利润空间：亚马逊要求阿歇特提高合作宣传费、提高批发折扣，阿歇特死都不从。这是一说，大多数行业内评论都是围绕这个内容展开的。另一说是争“代理制”，以Smashwords的评论为代表，《出版商周刊》也有专文认真探讨。
根据我们的揣摩，格林菲尔德那边的看法可信度较高，DBW嘛，你懂得。但DBW论述的价值，也仅限于此。我们认为，实际上，代理制更能引发有价值的思考。
在正式开始猜想未来之前，最后一个需要铺垫的环节是“当前阿亚争执不下的原因”。那个“阿歇特老总有种啊”“亚马逊报复啊”什么的，都算不得错，但值得紧密关注的，首先应该是两企业自身的健康状况——有病了必须治，无所不用其极，这个是常识。据说亚马逊股票回报率太低了，股东不满，因此张口咬出版社的利润。不太说得过去，亚马逊确实前一阶段股价大幅波动、国际业务那块因铺摊子亏损6000万美元，但将利润拿去搞大规模基本建设、回报低的做法，多年如此。
那么说，是出版社有病？金融时报委婉地提到这个问题：大型出版社经营上举步维艰，畅销书全靠运气，到数字时代更为明显。那个所谓的电子书暴利空间，真的是一点都不能让了，别说亚马逊，就是作者也不行，让了就亏损——于是僵住了。阿歇特最近裁员28人，倒是让人不由得想知道五大出版社的真实经济状况了。不过，金融时报给出版业支的招有点随意了：五大再并一并，就是一个谈判能力差的问题嘛，规模大了，一定好谈些。
一、美国大众图书出版业进入决战亚马逊阶段
无论结果如何，阿亚之争实际上造就了美国大众图书出版业的一个新形势，那就是决战亚马逊。
大型出版社憎恨亚马逊，我们曾经以DBW大会为由头，给予了初步的总结和分析。还是得说说DBW，今年初召开的DBW大会有一个意味深长的研讨活动，DBW核心人物，沙特金这样的，悉数参加，他们探讨的议题就是“亚马逊和出版经营的未来”。
如果三年前谈这个话题，那叫赶时髦。当然要看亚马逊，所谓亚马逊步调决定出版业的步调嘛。而今年初DBW设置如此议题，仍然不同凡响。这个时候的亚马逊，那是刚刚旁观了苹果伏法的亚马逊，从某种意义上讲，是让大型出版社忧惧至极的巅峰状态的亚马逊。搞倒亚马逊或者被亚马逊搞倒，刻不容缓。 DBW没看错形势，眼下的阿亚之争似乎就是一个明证了。
大型出版社挑战亚马逊，历史悠久。最近的、对当前有直接影响的是代理制的强推和倒掉。苹果案加上之前大型出版社接受的和解协议，让大型出版社与亚马逊之间按照既定轨道运行了一段时间，现在开始变轨了。还是按照法律判决要求，今年起，五大出版社陆续进入续约谈判期；明年起，每隔半年就允许一家大型出版社与渠道谈代理制。算来，这个谈谈走走的阶段，持续时间不短，却一上来就吵翻了。
阿歇特第一个出场，是因为当年它是第一批接受司法部调解的大型出版社。它一出场就释放了如此鲜明的信号：大型出版社和亚马逊，势不两立。这就是让我们必须要把曾经行业内一对欢喜冤家的对立提高到死敌的高度上看了，显然，阿亚之争，只是一个开始。
二、电子书利润空间是决战的主战场
DBW方面认为亚马逊对大型出版社的电子书利润空间狮子大开口是矛盾的实质，这个判断值得重视。实际上，大型出版社的电子书利润空间很可能是亚马逊决战出版业的主战场。
数年来电子书产业的飞速发展，一个极为突出的现象是电子书价格水平的分层。平装本革命时，价格分层尚且有明显的版本依据，各价位的图书，开本、纸张质量、出版时间等均有不同。电子书革命就不同了，同样的电子书新书，大型出版社的10美元，高于自助出版数倍。
这个数倍的价格差距，就是当前所谓大型出版社电子书暴利空间的根源。这个利润空间一般是实际零售价的70%，为大型出版社当前所占有。通过新协议谈判，亚马逊要拿走一部分。
诸般迹象表明，亚马逊是主动伸手的，却如何那样理直气壮呢？DBW主编格林菲尔德撰文“揭露”亚马逊的种种行状，一路将问题从垄断上升到了为祸文化、伤及言论自由的程度。该文所描述的那个亚马逊十恶不赦。
路透社和金融时报陆续揭露真相，亚马逊目前这个做法，法理上无涉垄断。文化方面的指责也由于作者方面的观点分化而抵消殆尽。
我们怎么看呢？必须回到电子书革命和电子书阶段化发展，研究过高价格差这个根源。自助出版是电子书革命爆发后不久兴起的，那个兴起过程也就是电子书1.0出现了走向2.0的迹象。从2011年自助出版作品出现畅销开始，2.0的发展是电子书产业乃至大众图书出版业中真正的趋势（它的高速增长其实比电子书革命期间的高增长夺目多了，没人来得及统计罢了）。目前1.0和2.0是简单混合状态，两种经济逻辑的区别，最明显的就是价格。
2.0的成功，给1.0产品的价格形成了压力。1.0产品的价格在直观上就不具备合理性了。同样的劳动，同样的技术条件，凭什么有的书要那么贵？读者往往只要有折扣，就安居Kindle生态系统了，但迟早是会明白这个再简单不过的道理的。说亚马逊预见不到这种消费市场变化，那是没人相信的。
亚马逊的手不会软下来，而大型出版社哪里吃得消？我们用很宽容、很理解的方式看，前几年搞电子书转档（也就是出版社意义上的数字化），投入了不少，胆战心惊、冒险撒手纸质书，电子书开始成势、开始有利润、而且还是暴利，这才多久？
老实说，大型出版社经营的成本结构，出大问题了。
三、走向代理制
当前，欧美出版业内对代理制的看法是各异的。看起来，大型出版社热衷代理制，看起来，亚马逊憎恶代理制。Smashwords这种电子书平台对代理制有更多有价值的理解，而苹果是代理制实践当前的最佳样板。但理论上，代理制最适合作者的需要。
当然，阿亚之争中，想象阿歇特张口跟亚马逊谈代理制而僵住，是有一定难度的。这种用心，不僵住才怪。大型出版社看到的代理制，是阉割亚马逊价格游戏的利器，为此不惜串谋苹果。如果出版社把代理制当作固定价格制度，那也是严重误解。高价，更是。
却也不要认为亚马逊不搞代理制，亚马逊的品牌自助出版平台和第三方自助出版平台，本质上都是代理制的。虽然品牌那边更像是传统出版规则，也只是在用营销便利换独家发行权方面。所以说，亚马逊其实是要代理制的，只是坚决不要大型出版社的代理制。
苹果的代理制，其实是app经营模式之一部分。大型出版社曾与苹果走的很近，但没能真正理解代理制的奥妙。例如增效电子书或者电子书app，价格高于app，开发成本却高于普通电子书，投入多、卖不好，直接抑制了增效电子书的发展。同理，当前出版社高价位电子书，长远看，是相当危险的。
尽管如此，实现全行业的代理制，却是出版社（不仅仅是大型出版社）走向未来的唯一的路。这条路上必须会有亚马逊，也会有苹果，但主角必定是作者，这也是我最可能猜想到的大家共同的未来。
Smashwords对代理制状态下的出版业，有很好的想象，虽然看起来像是吹嘘自己，摘译如下：
对独立作者的建议：提高独立性的4个诀窍
零售商和出版社真有必要兵戎相见吗？非演捕食者和猎物吗？我不这么认为。在Smashwords，我们通过服务零售商来服务作者。我们帮助我们的零售伙伴高效地接收、吸收、以及销售我们作者的涂塑。通过打开新的零售渠道和图书馆渠道，我们为作者提供支持。我们认为，我们的各个新渠道对我们的零售伙伴也有裨益，因为每一个我们打开的新渠道，都提醒我们，独家发行对图书出版是有害的。我们发挥谈判能力，力求达成公平合理的协议，让我们的作者和零售伙伴实现双赢。我们认为三七分成，对零售商是公平的。我总是相信合作比打架好。
作为独立作者，你一定要理解出版业的未来会是什么样。你的选择很重要。你的决策不仅塑造你的未来，也同时塑造所有独立作者的未来。你的决策将决定零售商们如何对待你。独立的身份是赢得的，不是既有的。4个诀窍供参考：
1. 谨慎选择合作伙伴。在我们的独立作者宣言中，我说，独立作者应该选择那些有合作精神、公平精神、通情达理、休戚与共的合作伙伴。
2. 尽量选择采用代理制的零售伙伴。代理制让作者和出版社处于掌控地位，让零售商免于激烈残酷竞争之苦，让竞争限于提高客户体验而非价格战。代理制模式能够实现消费者价格水平的降低，因为作者/出版社分大头，而非零售商。独立作者已经利用代理制降低了电子书价格，而出版社却犯下错误，用它提高价格。代理制是一种能够让作者和零售商以合作伙伴身份相处的框架，而不是把他们逼成捕食者和猎物。
3. 避免独家发行。独家发行让你把一切都压在一家零售商那里。独立的反义词是依附。从多个发行的渠道获得多个收入流。每个零售商都能通达别家无法通达的读者。每个零售商，以及他们在各个国家经营的每一个书店，都代表了独特的微观读者市场。形成读者群需要长年累月的不懈努力，因此别松劲，始终保持全渠道发行。
4. 支持形成一个多家零售商良性竞争的生态系统。在你网站上，在你的宣传推广中，把每一家零售渠道里的产品链接放上去。让你的粉丝有选择的余地。选择能让你的书通达更多的读者。
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