【百道·《科技与出版》专栏】互联网众筹的迅猛发展，尤其是其改变出版传播与盈利模式的巨大潜力，给了处于数 字转型中的出版业新的创新空间。文章聚焦于两个具有代表性的欧美众筹出版平 台：Unbound和TenPages，对商业模式、产业影响及存在问题进行了阐释。众筹出 版在欧美的发展体现了传统出版思维与颠覆性的互联网模式之间的融合与冲突， 很多经验教训值得国内出版业借鉴。
澳大利亚数字 未来研究所研究员、博士、资深出版人 任翔
众筹，也称大众融资 （Crowd Financing）或平等众筹（Equity Crowdfunding）。通过众筹平台，创新项目与创造性产品可以向千百万互联网用户直接募集初始资金；捐助者可以自由选择出资金额，并依据出资额分享经济、社会和文化方面的收益。由众包 （Crowdsourcing）到众筹（Crowdfunding），社交网络的发展正在从利用公众的集体智慧转向募集公众的集体财富[1]。全球共有超过450个众筹平台, 其中最著名的Kickstarter，其项目融资总额已经突破10亿美金[2]。目前众筹广泛应用于包括独立电影、创意艺术、出版、电子游戏、流行音乐、公民新闻、健康传播等一系列文化创意产业。创意产业众筹将粉丝经济、微支付，与线上线下互动结合，已经形成了可观的发展规模[3]。依靠粉丝积少成多地捐助，很多艺术家募 集到足够资金继续创作——尤其是具有独创性的艺术作品。粉丝则获得了与偶像互动、获取签名珍藏版本等特权，这些成为对众筹捐助者的直接回报和有效激励。众筹正在改变文化创意产业。它不止是新兴的民主化融资渠道，更是一种新的营销模式、商业模式与产业文化。
最为核心的文化创意产 业之一，出版业正处于从传统印刷体系向数字网络出版转型的困难时期。传统出版效率低下，市场萎缩，越来越难以满足数字时代读者的知识需求；而数字出版 在质量控制、盈利模式和可持续发展等方面存在着的核心问题亟待解决。众筹的出现，尤其是其改变出版传播与盈利模式的巨大潜力，给出版业带来了新的希望与创新空间。
随着Kickstarter、 Indiegogo等著名众筹平台的迅猛发展，越来越多的欧美独立出版商和自出版作者将众筹作为重要的融资营销工具，并取得了成功。比如Frank Chimero的图书项目The Shape of Design在Kickstarter上获取了总共2 109名众筹捐助者的青睐，并募集到11.2万美金，远远超过他最初设定的2.7万美金的目标。除了通用众筹平台上的出版项目，专业的出版众筹平台也应运而生，他们提供了更适合出版产业的差异化服务，比如，与传统出版产业链的深度融合的Unbound，为作者 、文学中介、独立书商等提供一站式服务的PUBSLUSH’和Authr，颇具有出版风投意味的荷兰平台Ten Pages，开放获取领域的机构众筹平台Knowledge Unlatched，开放教材众筹平台Fund I/O，等等。可以说，众筹正在改变出版。
本文以欧美两个具有代表性的出版众筹网站Unbound和Ten Pages为例，对它们的发展思路、商业模式和实践问题加以分析介绍，并以此为基础，阐释众筹带给出版业的商业机遇与实践挑战。
1、Unbound：基于传统出版的产业链移植
Unbound（散装书）由3位作家于2011年5月在伦敦创立。作 为专门的出版众筹平台，它的模式颇具代表性：既吸收了传统出版的精髓，比如内容把关，又融合了创意产业众筹的特性，比如粉丝效应和众筹支付。到2013年底，Unbound总计成功融资120万英镑[4]。Unbound的基本思路是通过众筹来给予作者和读者更多话语权与决策权；由他们直接决定出版选题与内容，而不是出版商。在这个基础上，它将传统出版的产业链移植过来，从而形成一个完整的、围绕众筹的出版商业模式。简单讲，在Unbound，作者提供选题想法或书稿，读者选择自己喜欢的来进行投资和募捐，金额可以是基本书价，也可以包含其他附加价值——比如拥有自己名字的封底，比如与作者一起参加新书发布会等等。如果项目募集到足够的金额，Unbound将编辑印刷并出版该作品，将它寄给所有的出资者。
很多人将Unbound 称为书业的Kickstarter，但这是对其模式的误读。可以说，Unbound是遵循着传统出版思维而建立的众筹平台，它是 “出版为体，众筹为用”。与Kickstarter不同，Unbound并不是一个开放平台。换言之，并不是所有作者和所有书稿都可以在该平台募集资金。 Unbound像传统出版商一样，对作者进行筛选，对手稿进行必要的加工，并且会主动邀请大牌作家递交众筹项目。这种把关人的做法，让Unbound的项目保持着 1/6的众筹融资成功率[5]。可以说，Unbound的出版文化是相对保守的。它更加 依赖大牌作者，以及在社交媒体上拥有众多粉丝的名人，并以此为基础，在图书领域复制创意产业众筹的粉丝效应。通过粉丝效应来设计图书产品的附加价值， 增加出版利润。
Unbound同时也是出版商，而不仅仅是连接出版项目与大众募捐者的平台。该平台的很多项目是已经完成或将要完成的书稿，而不是初始的创新想法，这使得出版众筹变成了一种图书发行渠道。甚至可以说，Unbound的 产品实质是“图书预订”，外加签名珍藏本及与作者互动等营销福利 ；与Kickstarter相比，互联网募捐者参与出版进程的乐趣与成就感大为减少。 剥除众筹的外表，Unbound对传统出版的最大改进是风险分摊：传统出版商出资印刷，并承担出版决策的所有风险；而Unbound通过众筹，巧妙地把风险分散到所有大众捐助者，而且在出版项目投入运营之前，已经预先回收了足够的成本。
2、Ten Pages：出版的大众风投模式
Ten Pages （前十页）是由荷兰女出版人Valentine van der Lande在2010年2月创建的众筹出版平台。作为最早的专业出版众筹平台，它 一直备受业内外关注，一度甚至成为众筹出版的代言企业。与Unbound不同，Ten Pages在传统图书出版与自出版之间找到了一个微妙的细分市场，并通过众筹模式帮助不知名的作者脱颖而出。从某种意义上讲，它是一个利用读者集体智慧与集体财富来筛选选题的自出版平台。
正如网站名称所示，作者提供作品的前10页样张，读者据此选择要不要继续阅读，或者是否支持这一出版项目。该网站设立了一个通用的众筹募款目标，即1万欧元，如果众筹能够达成这一募款金额，作者将得到0.1万欧 元，作为初始写作报酬；另外0.9万欧元将由合作出版商持有，用以编辑出版发 行这部书稿。在图书出版后，作者继续享有10%左右的版税收入，出版商获得30%的分成，Ten Pages 作为平台得8%的分成。大众出资者也成为图书项目的股 东，他们共同获得销售收入10%的分成。这一模式本质上是大众化的风险投资， 它在作者、众筹投资者、出版商和平台间建立利益风险的共享机制，并将所有人都纳入利益共同体。
得益于荷兰丰厚的出版文化资源——在总共1 600万人口中，有100万人以书写作为主要业余爱好，其中三分之一的人想出版一 本书——Ten Pages 在运营初始增长迅速：上线7个月就有超过700部手稿上传；两年时间66位作家成功募集了出版资金；诞生了两本全国畅销书 （Zo Zuidas 和De urenfabriek）。遗憾的是，Ten Pages的发展后劲乏力。到了2014 年年初，这个曾辉煌一时的众筹出版平台以倒闭告终。Hans Buskes & Elmer den Braber 总结了Ten Pages 失败的6大原因，其中最主要的原因是其立足于具有潜力的新作者，导致产品缺乏市场号召力，而且质量得不到保证；结果在66个成功出版的图书中，28本的销量低于500册[6]。从模式本身来讲，Ten Pages的理念是开放的，符合互联网精神的，但是出版市场只认大牌作者的残酷现实，让开放性的出版众筹尝试无疾而终。
3、出版转型与众筹机遇
从欧美平台的实践来看，众筹带给出版业的机遇主要体现在选题决策、盈利模式和社群互动这3个方面。作为内容产业，读者品味和市场的不确定性使选题决策越发困难。一方面作者抱怨怀才不遇，作品得不到出版商的 认可；另一方面是出版商滞销的印刷品和日益臃肿的库存。虽然自出版在一定程度上改善了内容供给与需求之间的矛盾，但是自出版是发生在作者创作内容之后 ，而不是之前。那些不受市场欢迎的作品，仍然浪费了作者的时间精力。从这个角度来讲，众筹出版对于提升出版业的整体效率无疑有所帮助。如果一部作品在创作之前或初期就得到市场的直接反馈，甚至获取预支的收入，那么作者的创作热情会剧增，而风险会骤减。
出版业的另一大挑战是读者对内容的付费意愿越来越低。直接售卖图书或数字内容的模式遭遇到愈来愈多的挑战。面对大量免费内容，以及 来自电影、游戏、音乐等的竞争，付费出版内容越来越难以吸引读者的注意力， 更难以给读者一个掏钱的理由。众筹的出现至少在形式上改变了读者为内容付费 的方式——从出版后的购买模式转换为出版前的投资或预付模式。众筹也给予了读者参与感、归属感和某种成就感。如果说传统付费模式仅仅出售内 容，众筹出版则提供给读者更多的消费满足。这一思路，有助于根本改变数字出版的盈利模式，从控制内容获取、强迫读者付费，转变为开放内容、让读者心甘情愿地付费、投资或捐助。
作为纸本印刷媒体，传统出版的传播本质是单向的、封闭的和静态的，内容、读者与作者之间的关系是割裂的。这与开放、互动、参与、社 交等互联网思维存在差别。如何提高读者的参与度，并在社交化参与的基础上建立读者社群，进而构建商业体系，这是出版业数字转型的核心课题。众筹出版提供了一种可行的技术模式。众筹让读者成为出版的决策者，通过读者集体智慧来筛选图书选题；很多募捐者同时成了积极的推销者，成为社交化网络营销的一个 重要推手；更重要的是，基于粉丝经济的回报模式提升了作者与读者之间的互动 ，有助于形成具有凝聚力的读者社群。这方面，Allan Karl 的例子很值得借鉴 。此君用了3年时间骑摩托车环游世界，同时不断通过World Rider blog 发布动 态游记与粉丝互动。他决定以此为基础，出版一本全彩精装印刷图书，取名《伙 计们：3年，5大洲，1辆摩托；文化、美食和风土人情》。他通过Kickstarter向粉丝直接融资，最终得到了435人支持，共募集到4万美元。
4、旧思维与新模式的碰撞
欧美众筹出版平台的发展并没有颠覆传统出版；相反，传统出版思维主导了出版众筹。这种融合方式有针对性地改造了众筹模式，使之更加适合出版市场和出版业的特点。比如，Unbound对大牌作家和网络名人的青睐， 虽看似保守，却取得了不俗的实践效果；而立足于培养新作家的Ten Pages却遭遇了“滑铁卢”。从这个意义上讲，对众筹进行适合出版业的改造有其价值和意义。
但是，传统出版思维与互联网思维之间的冲突仍不可避免。 众筹的核心是人，而不是钱[7]。但多数出版众筹模式给人一种圈钱机器的印象 。几乎所有平台都将服务作者和出版商作为核心使命——无论是帮忙 募捐、推广、发现书稿，还是销售图书。在Authr，无论募捐成败，项目发起人都要为平台支付每月15美元的管理费——这直接反映了众筹出版是为谁设立的。相反，明确提出了针对读者或者募捐者的利益诉求的平台非常少。可以说，欧美众筹出版的出发点依然是“利用”大众，而不是“ 服务”大众——其吸引大众参与的最终目的，是他们的钱袋子 。
由此，众筹出版不过是一种新的图书营销手段、发行渠道和 套利模式；而众筹的实质也成了对读者的推销，甚至“乞讨”。 James Bridle一针见血地指出：有两种众筹，一种是成为社交网络社群的一分子 ，另一种是在社交网络中乞讨[8]。众筹的精华是通过创新项目来实现社群利益 ，真正优秀的众筹项目必须扎根于社群，以共同利益为诉求，而不是诱惑、强迫 网络用户去掏钱。从实践反馈看，很多互联网用户对目前出版众筹模式感到迷惑 ——这与买书有什么不同？“科研众筹”在这方面做得更 为出色。比如，服务于特定病人社群的医学研究，强调环保意义的海洋动物保护项目，等等。这些众筹具有明确的利益诉求，活跃的社群参与互动以及社会效益经济效益的双赢。在网络时代，出版业完全可以在类似领域设定社会文化议程， 并通过图书选题与大众互动来推动相关领域的进步。唯有如此，出版众筹才能打通并夯实连接读者群、作者群和公众的社交网络；出版众筹才不至于成为空中楼阁。遗憾的是，在这些方面，出版业的思维局限性比较大。
开放问题是出版思维与众筹所体现的互联网思维之间的另一个冲突所在。可以说，读者最大的共同利益是免费开放的优质内容。从读者角度讲，这恐怕也是他们通过众筹之类的模式最想实现的诉求之一。FUND I/O 是为数不多的，将免费内容与众筹结合的创新平台。它的主要目标市场之一是学生和教材。通过众筹机制，Fund I/O 在探索一种可行的免费教科书模式。简单讲， 它为每本教科书设定了固定金额的成本利润，作为众筹的目标。购买某一教科书的学生数越多，平均价格越低；当整体募集金额完成后，众筹并未停止，但是早前的购买者可以获得退款，来源是后续购买者的支付。虽然开放众筹出版限制了 出版商的利润，却最大化了读者和捐助者的利益，从而实现新的利益平衡。在倡导开放共享的互联网时代，这类平台的发展潜力不可估量；传统出版商不去开发，会有更多新兴创业者去尝试。
5、结语
众筹出版在欧美的发展体现了传统出版思维与颠覆性互联网思维之间的整合与冲突。尽管欧美众筹出版总体处于探索试错阶段，很多经验教训还是非常有价值的。其意义不仅在于众筹模式本身，更在于对数字出版发展思路的探讨与反思。目前欧美众筹平台的创建者主要来自于传统出版背景，模式设计和出版文化总体倾向于传统体系，对众筹的互联网基因和颠覆性潜力还缺乏足够的认识与应用。在不远的将来，随着众筹的迅猛发展以及出版业数字转型的深 入，一方面，更具创新性和颠覆性的众筹出版模式可能会出现；另一方面，出版众筹与其他互联网媒体和创意产业的融合会加速。这些趋势让出版众筹的未来充满新的机遇与挑战。
参考文献
[1] Joseph Feller, Rob Gleasure, Stephen Treacy.From the Wisdom to the Wealth of Crowds: A Metatriangulation of Crowdfunding Research [R].2013。
[2] 皓岳. 众筹平台Kickstarter融资总额达10亿美元[EB/OL].[2014-03- 04].tech.ifeng.comy internet/detail 2014-03/04/344039600.shtml.
[3] Aitamurto Tanja. The Impact of Crowdfunding on Journalism [J]. Journalism Practice, 2011， 5（4）.
[4] Michael Carney. British Publishing Crowdfunder Unbound Raises￡1.2M [N]. Pando Daily, 2013-10-22.
[5] Adrian Hon. Unbound: The Crowdfunding Cargo Cult. [N]. The Telegraph, 2011-07-27.
[6] Hans Buskes & Elmer den Braber. Six Seasons Why Crowdfunding Platform TenPages Failed[J/OL].[2014-02-10].http://mastermindmaps.wordpress.com/2014/02/10/six-reasons-why- crowdfunding-platform-tenpages-failed/.
[7] Ethan R Mollick. The Dynamics of Crowdfunding: Determinants of Success and Failure [J]. Journal of Business Venturing, 2014，29 （1）.
[8] Bobbie Johnson. Unbound's Struggle to Crowdfund Books [J/OL]. [2011-07-26].http://www.businessweek.com/technology/unbounds-struggle -to-crowdfund-books-07262011.html.
(本文原载于：《科技与出版》杂志第5期)
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