【百道编按】图书的可发现性很大程度上依赖于出版商直接与读者建立关系。企鹅兰登书屋利用其合并后的规模优势逐渐转型为“以读者为中心”的出版商；在利基市场上，专业出版商更需洞悉读者，建立双方的直接联系。
自合并后诞生了企鹅兰登书屋，大概极少有人会去思考：这个大众图书出版领域新的巨头能利用其规模效应在模式上有何创新。
企鹅兰登书屋的规模优势显而易见。它几乎占了大众图书出版市场的半壁江山，在畅销书榜也遥遥领先。一直以来，美国的两大图书俱乐部——每月读书俱乐部（Book-of-the-Month Club）和文学协会（the Literary Guild）一致认为，市场上一半的图书数量就已能满足广大人群的需求，人们一般都可以从中找到自己需要的书。
我最初的直觉是（可惜至今都未成为现实），企鹅兰登书屋将专门针对本公司的图书推出电子书订阅服务，并利用供应商库存管理技术在各种商店创建一个不对其他竞争对手开放的专有经销渠道。（我曾向竞争对手的一位高管坦言：“如果它是唯一的分销途径，我们会向这个专有渠道供应最好的书。”）
一位企鹅兰登书屋的行政人员热心地向我解释了他们公司采用订阅模式所存在的内在阻力。作为大众图书市场上最大的出版商，企鹅兰登书屋并不似其他成功的订阅服务提供商，它没有寻求从其获得最大收入来源的客户处下手来减少支出。（这种订阅模式——或称之为“电子书领域的Netflix”——相当复杂，但乔•埃斯波西托在他的一篇文章中把它解释得很清楚。）当然，随着订阅服务越来越成为读者阅读的重要组成部分，并不能排除企鹅兰登书屋不会考虑这种订阅模式。（我们可以观望一下，如果Scribd、Oyster、Entitle或Rooster都获得了成功，企鹅兰登书屋会有何作为。）这似乎意味着，企鹅兰登书屋不会成为电子书订阅服务领域的先驱。也没有迹象表明它会按我所想那样使用供应商管理库存（VMI）来创建自己的书店。
但企鹅兰登书屋英国已经宣布，它正转型为一个“以消费者为中心”的出版商——这正呼应了兰登书屋美国的CEO马库斯•杜尔在几年前对我说的话。1月份刚上任的集团董事兼消费者和数字发展总监汉娜•特尔弗说，图书的可发现性依赖于“直接与消费者（读者）建立关系”。她声称“我们的规模”是使之“实现”的关键推动力。这个想法令人耳目一新，因为大多数人都还处于在思考要如何利用规模效应来壮大仓储阶段，压根儿没想到借此与消费者建立直接关系。
有一篇登载于《书商》杂志的文章详细介绍了企鹅兰登书屋针对这个目标进行的人事变动和相关举措。（还有一篇文章则写了一些怀疑者认为企鹅兰登书屋制定的计划无法达成既定目标，然后建议它应考虑直接销售。我对这一建议持保留意见。）第一篇文章提出了一些宏观上的、整个公司层面的目标，包括“激发企鹅兰登书屋成为文化娱乐重地及大众读物航母的潜力”。在该公司近期的销售会议上，CEO汤姆•韦尔登提出要“打造作为消费者品牌的出版商品牌，在此过程中，捕捉全球具有吸引力的故事、思想和作品十分重要”。
此外，被一致认可的是我们常说的“垂直”的重要性，即“以受众为中心”。企鹅兰登书屋宣布了一项“受众细分”计划。版权标识也转向了如“烹饪”、“犯罪悬疑”等细分领域。企鹅兰登书屋将会应用“书签”（Bookmarks）工具，创建“‘企鹅兰登书屋读者’的主题小组”。新计划致力于将“主题小组”打造成“企鹅兰登书屋的资源，通过调查和焦点小组为超过3500名读者提供全方位的业务访问”。
当然，企鹅兰登书屋的主题小组设置得越多，也就越难从中得到有价值的数据。事实上，这是一个持续的“小组化”过程，随时都会有新成员的加入，不同的小组能基于不同的主题社区回答各种问题。单一的主题小组显然无法满足所有读者的需求。
这给出版业带来了以往的图书出版商从未思考过的两个主题，即：
1.需要对品牌塑造提出全新的、更细致入微的要求。
2.需要对争夺个体消费者的交战制定一个全方位的规划。
这段日子，建议出版商重视品牌价值的呼声已数不胜数。在我刚开始思考和撰写有关出版与品牌的文章时，一个我以往从未想到过的颠覆性事物突然出现在了我的视野中：自助出版。我最早的想法是，出版商的挑战主要是建立一个垂直的、以受众为中心的品牌标识。美国几大出版商中，在这一点上做得最好的当数麦克米伦旗下的科幻小说品牌Tor及科幻小说爱好者社区网站tor.com。该网站拥有庞大的注册用户，会定期向这些用户的电子邮箱发送促销信息。
tor.com网站清晰地呈现了麦克米伦的非自助出版科幻小说书目。但除Tor品牌外，麦克米伦还有很多其他的版权标识，例如旗下的圣马丁、霍尔特、法拉斯特劳斯或托马斯•邓恩图书等出版社品牌，这些出版品牌可能在一些大客户、大型图书馆和知名书评人中极富盛名，但这也可能意味着它们忽略了在个体消费者身上做功课。想一想，人们会更知道Thomas & Mercer（亚马逊旗下出版探秘和恐怖小说的图书品牌）还是Mike & Martha Books（我随便取的品牌名称）呢？
请注意，这里提及麦克米伦主要是为了更好地说明我的观点；很多知名出版商在品牌塑造上都存在同样的缺陷，即将品牌视为B2B业务的手段，而没有直接针对个体消费者。
实际上，将自己旗下的“知名出版品牌”印在书中，让公众知道“哦，这本书是由这家历史悠久的出版商出版的”，这对麦克米伦及每一个出版商都很重要。我深有同感的是，即使人们没听说过一本书的书名，但看到熟悉的出版品牌，也会信任这个出版商。
我们正处于出版商从完全依赖中介到直接与读者建立关系的初级阶段。目前，大多数出版商对自己的举动都很低调，部分是因为他们认为自己是模式创新的“先驱”，部分是因为他们不知道这些举措有多少能奏效。但出版商们相对的低调不应当被理解为不作为或忽视。大型出版商需要与读者建立直接的对话早已不是什么新鲜谈资。企鹅兰登书屋在读者规模上相较于其他四大出版商更具规模优势，但其余的四大出版商又相对于其他出版商更占规模优势。
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