【百道编按】电子书订阅服务大行其道，让人们以为图书出版业与音乐产业之间毫无差别，商业模式互通无虞。特别是Oyster刚刚拿到一笔1400万美元的融资，必然会使不了解阅读、不了解书业的投资者或新创公司将电子书订阅模式奉为圭臬。然而，订阅服务致命的问题在于悖离了书业的经济学，在抓读者的问题上，它捡了芝麻，丢了西瓜。
图书出版业与音乐产业是不一样的。
Scribd和Oyster的出现使得很多人误以为图书出版业和音乐产业是一样的。
三年前，我写了一系列文章讨论作者犯下的七大图书营销错误，这里选择一二略为概览。
音乐产业的不同之处体现在以下三个方面：
1. 重复价值：人们可以一遍遍听同一首歌。这就是音乐的重复价值。而一旦你阅读了一本好书，想要再读一遍的欲望会明显下降。当然，某些情况下你也会想要再次阅读某些章节…...但是这类情况只是例外不是常规。
2. 消费时间：一首歌的消费时间大约是5分钟。所以，如果一位朋友向你推荐一首歌，你可能很愿意去试听一下。相反的，阅读一本书的消费时间则通常需要几个小时。
3. 病毒式营销：音乐天然是一种社会活动，独乐乐不如众乐乐，口口相传，鼓励分享的效果卓著。然而，阅读是一项个体活动——一场作者与读者之间的交流。你可能至多想与少数书友分享心得。
读者对图书感到不堪重负
最近我与之交谈的一位读者提到，她在Kindle收集了300多本免费电子书（通过Kindle的限免日）。并且，免费获得电子书的途径多种多样，包括图书馆，NetGalley，Freado等。加诸流行电子书可以从盗版网站上大量下载这一事实，我们认为很多收集书的读者实际上在阅读的事情上有心无力。除非你可以扭曲自然规律，每天增加额外的两小时，否则，不要期望这些服务能获得成功。两种服务都缺乏对图书业深刻的理解。
读者可以被划分为以下三类：
1. 玩家型读者：这类读者非常清楚整个图书服务系统是如何运作的，并且能够想出利用系统漏洞获得利益的方式。他们的聪明之处是服务商们所不期望的。这类读者总是寻找着免费的项目。他们会获取免费月的优惠，在阅读完他们想读的书籍后就注销。然后，他们将重复这个流程使用另一个账号。事实上，Scribd打响它的品牌就是靠吸引这类读者，以及成为盗版书籍暂时的最终来源。
2. 临时读者：这类读者通常一年只看一两本书，还是因为他们的朋友推荐他们去买“那本书”。书籍可能会让他们联想到课本、考试和学校里看起来很可怕的语法老师。这类读者将他们自己定位为“非阅读者”，并且甚至不会考虑使用Oyster和Scribd。
3. 深度读者（亦称为最大消费群体）：这类读者日以继夜地阅读书籍。对他们来说，满是图书的图书馆就是天堂。他们可能会，也可能不会赚很多的钱，但是他们倾向于将钱花在购买书籍上。Oyster和Scribd都只有很小，甚至可以说渺小的机会吸引这类用户群。他们还没有想清楚这种商业模式的经济规律。
80/20法则：什么在起作用？
80/20法则（或者叫帕累托原理）主要说的是80%的收入来源于20%的消费者。例如，80% 的航空收益来源于20%的乘客（乘坐商务舱的人），阿拉斯加赌场80%的收入来源于20%的豪赌者。同样的，80%的图书销售收益通常产生于20%的购买者——深度读者。
图书业收益另外有很大一部分来源于被购买但又没被阅读的书。回想一下你自己的书架，想想你买了却没有打开过的书有多少。谢谢你！因你意外的善行，你已经为图书产业做了贡献。
目前，这些企业有一个存在缺陷的新商业模式，即他们将减少从深度消费者手中获得收益，并且不向使用者索取他们未阅读的书籍的费用。因此，假设这些服务成功的话，他们不得不使用令人叹服的一招，就是减少从大量消费的深度读者中收取的费用，而将利益捕获对象瞄准较小份额读者的钱包。这既使独立作者的稿费大大缩水，又烧了风险投资的钱。
你可能认为这是最终有利于消费者的做法，而且能给企业施加下行压力。但是，实际上没有出版商会拿出他们看家的书来长期实施这样的服务，因为出版商（以及许多著名的作家）从根上知道图书出版这门生意遵循的经济规律应该是怎样的。如果没有优秀的图书来吸引读者，结果可想而知。
螺旋式下降
这两家公司都希望拿到优秀图书，做好早期播种，吸引有意向的读者，反过来，再进一步吸引更多的优质图书，最终形成良性循环。但是，一旦出版商和大牌作者意识到他们的潜在上行空间和收益是有限的（每月9.95美元乘以读者的数量），就不会再彻底去支持这些服务。没有好的图书，所剩不多的用户也将放弃免费试用。
在这样的局面下Smashwords将如何获得成功
如果你的图书销售出去了，Smashword就能获得收益。这句话的真正含义是少数几个“成功者”将会为Smashwords的收入提供最大的力量。因为大多数图书最终只有少量的销量，甚至是无销量的，将对Smashwords起不到作用。当有更多分销渠道时，Smashwords作为一个一站式分销商就会变得更加有用。
Smashwords没有办法预知哪本书会获得成功，所以让成千上万的图书通过Smashwords的平台来发送，这是合情合理的。只要有足够的内容提供数据点，其中的某个就有可能成为销售百万册图书的异常值。换句话说，如果数百万人投资股市，也只有极少数人能赚大钱。
凭借其辉煌的商业模式，Smashwords同时在所有的作者身上下注，并没付太大的代价！迟早，Smashwords会成为下一个J.K.罗琳或E.L.詹姆斯的经销商，并与那些作家分利。我认为这确实是一个梦幻般的商业模式。
但是它对于普通的独立作者有帮助吗？他们有必要成为提供内容的数据点之一，而以便其他某个提供者有机会成为异常值吗？
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