［百道网李景端专栏］观察跟风买书，不能只看到购书人缺乏主见的一面，更应该透视图书市场中“风”的来源以及“跟”的原因。而这些，很大程度上正是由于当今的出版营销出现异化所造成的。
近见网上一位书店营业员撰文，说现在常有这样的顾客:某明星微博上说看了哪本书，很快就有粉丝跟着来买。有人连莫言名字都不知道，只说:“听人讲有人得诺贝尔文学奖了，要一本这个人的书。”更常见先问近来什么书畅销，众人买，他也买。他把这种购书的盲目性，称之谓跟风买书。
肯花钱去买书，总是有益无害的正当事，起码也为拉动内需作了贡献，如果是跟热门好书之风去买，那更不是坏事。这位营业员所说的跟风，应该是指误导读者的不实之风。跟着不实之风买书，以致受骗上当，这种现象并不少见。一度非常受人追逐的张悟本和刘太医养生书被揭穿，就是明显的例证。但也要指出，观察跟风买书，不能只看到购书人缺乏主见的一面，更应该透视图书市场中“风”的来源以及“跟”的原因。而这些，很大程度上正是由于当今的出版营销出现异化所造成的。
营销是商业经济学中一门重要学问。正常的图书营销，通过宣传图书特色，优化流通环节，着力铸造品牌取信顾客，充分发挥联结生产与消费的桥梁作用，从而对活跃图书市场产生一种正能量。遗憾的是，现在不少出版营销，因受利益和不正当竞争的驱动，正在出现营销异化倾向。表现在:
差评营销。先找人就书的非要害问题提出批评，制造影响，然后再组织赞扬的声音。先骂后捧，有的还不惜打场官司，借争议和纠纷吸引人们关注。
饥饿营销。先透露书中一些故事的疑点，故意留下悬念，增强读者窥探故事下文的饥饿感。英国畅销书《哈利·波特》，就采用过此法。
窥私营销。利用公众尤其是粉丝，关注名人隐私的心理，抓住名人某些话题，卖关子，吊胃口，刻意放大读者窥私的欲望。
钓鱼营销。例如先免费试读，先送节写样本，先网上摘登，先特价优惠等等，目的都在于往后跟进买书。还有一种“钓鱼”法，即虚报销量，渲染脱销。还有的雇用“水军”或花钱“买榜”，制造畅销假象，诱人掏钱快买。
傍名营销。利用他人知名度，或傍人书名，或与他人品牌制造模糊，或搭车傍名上位。至于请名人写序、代言、监制、制腰封、当主编、写吹捧书评等等，那就更常见了。
另类营销。利用某些人的逆反心理，恶搞取宠。有人主张所谓“反营销”，就是刻意走与正常营销相反的路线。譬如，恶搞书名，评最差榜，设计怪诞封面，推行另类装帧等等。现在网上就有“书名党”，专替出版者起怪书名，就连国际上都有人热衷评什么年度“最怪书名”。还有更多营销手法，就不一一列举。
以上所列，有些是属于正当营销的创意，并有不少成功的案例，所以不是全都排斥。需要反对的，是那些背离正当营销初衷，在营销创意掩护下呈现的不当异化。这种异化，只图吸引读者眼球，不惜绑架诚信、品牌和职业道德来为营销让路。其共同特征是:无视诚信，渲染假象，制造模糊，注水哄抬。现在就有出版人或出版项目投资人，为给某本书营销造势，特意雇用一批“网络水军”，放风曝冷，踩点上位，企图用不实舆情左右读者。他们因“造风”有可能一时得逞，尝到些许甜头，但这种忽悠式营销，毕竟经不起市场检验。像前些年跟风出版的一些注水名人书，如今不少都成了过气的压库书。傍名人这一招，不仅招来越来越多读者的反感，甚至也引起某些“被营销”名人的不满。
异化的营销，其危害不言而喻。为了遏制它的蔓延，进而建立和强化正确的图书营销导向，应考虑从以下几方面加强:
第一、强化激发阅读的社会风气。现在不少人喜欢看电视，打游戏，玩手机，却较少读书。因为不看书，不了解书情，才容易跟风被忽悠。所以治本之道，在于提升全社会的阅读风气。我们高兴地看到，国家在这方面采取了许多措施，并初见成效。例如，国家新闻出版广电总局正着手制订全民阅读促进条例的立法，并开展“中国十大读书人物”的评选(《中华读书报》和首都出版发行联盟承办);深圳市每年举办读书月;《光明日报》与中国阅读研究会和浙江桐乡市合办“伯鸿书香奖”;徐州市举办“汉风读书月”;以及新浪网每年评选“新浪十大好书”、《中华读书报》每年的“百佳”“十佳”图书评选等等，都是很好的引领读书的活动，应该坚持并扩大。
第二、大力改进书评。现在不少人把书评视同图书广告，觉得那多是出版社找来为自已的书捧场的，以致极大削弱了书评的影响力。为此，必须采取切实措施，提高书评的公信力。要改变报纸书评靠广告养活的现状，书评版要与创收脱钩，书评编辑独立组稿，拒绝出版社赞助，努力塑造像《纽约时报书评》那样的品牌。建议主管部门，可否以一些有条件的书评报刊为基础，通过跨地并购重组，联合书评界中坚力量，打造我国具有权威性的书评品牌，充分发挥书评导向与营销导向的作用。
第三、出版人要加强自律。市场经济倡导竞争，鼓励营销创新，但诚信不可缺，文化底线不能丢。出版社要卖书赚钱，但也要为传播文化、建设文化强国尽量作贡献。为此，搞营销要讲实话，使明招，走正道。同时还要尽力开展读书讲座、知识竞赛、送书下乡、读者互动等公益阅读活动，共同为图书市场营造出健康和谐之风而努力。
(本文原载于：中华读书报)
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