【百道编按】黄明雨从事编辑工作二十载，现任北京立品图书有限公司董事长、海南出版社总编辑助理兼海南出版社北京出版中心总经理。这是他写作于五年前的旧文，百道网编辑认为今天读来，仍很受益，故推荐同业一起温故知新。作者相信出版的根本是影响人心，而所谓图书市场就是这个时代的人心，出版的使命就是为了实现人们“共同的完善”而尽自己的本分。黄明雨坐能言，起能行，他所创立的品牌“立品”，致力于“中国人的心灵成长和文化重建”，成为鲜活的案例因应着他的出版观。
黄明雨的出版与教育实践
如何认识出版行业
要理解出版行业，必须理解两个基本概念：
（一）什么是出版？图书出版首先是一种社会活动，因此它的目的是为了实现一定的社会影响力。如果一个人写作给自己看，或者翻印给少数人传阅，不能称之为出版。而为了实现一定的社会影响力，要借助批量生产的模式。狭义上的图书出版指的是以纸张为媒介，以印刷为工艺来实现的一种生产活动。因为图书出版最重要的目的是为了实现一定的社会影响力，所以它可以是营利性的，也可以是非营利性的。我们一般认为商务印书馆是现代中国出版的奠基者，但实际上早在19世纪就有人在中国从事现代出版活动，那是基督教在华的机构，他们不仅印发圣经，还印发扫盲读本，种植、养殖之类的小册子。
互联网的兴起是否会完全替代传统的纸媒出版？首先，应当承认有这种趋势，但是否会完全取代，或者何时完全取代，这不好断言，而且也不是我们关心的重点。一个出版企业不等同于一家印刷企业，它从事的不是物质材料的加工，而是思想内容的加工，出版的核心是整合、编辑并提升思想内容（从信息、知识、人类理解到超越人类理性的智慧，存在一个梯度的问题），为受众服务。因此，若将互联网引发的新经济称之为“注意力经济”的话，那么，图书出版一定是“影响力经济”。而有责任感的出版商，必使其出版物产生尽可能大的正面的社会影响，而绝不是负面的。
（二）什么是图书市场？按照标准的营销学教材上的定义：市场就是有某种潜在需求的人群。故图书市场就是有某种潜在需求的读者。那么我们的图书生产出来是要满足读者的哪一种需求呢？由于我们做的是商业出版（trade publishing，主要指大众出版），而不是教育出版，也不是专业出版，因此大众图书不像教育图书和专业图书那么实用，但它肯定要对读者有用，对照马斯洛的需求理论来说，大众图书能满足读者的广泛需求，从信息、知识、人类理解到超越人类理性的智慧，而最高目标正是“无用之用”，也就是说，出版最重要的功用是教化人心。因此，从这个意义上而言，图书市场就是这个时代的人心。
理解了这两个概念，就能很好地理解：出版是事业，也是生意。我们首先要懂得市场，同时将好的出版物提供给这个市场。
背后的难题
当前，出版业走进低谷，有其深层原因，即当下文明的物质化和庸俗化。正如三年前王元化先生感叹的那样：“仅仅前后不过十年，这里的文化衰败和人的素质下降就这样迅速，我不禁想到赫尔岑那样的问题：‘这是谁之过？’”每一个有良知的出版工作者都应该认真想想：这是谁之过？
把这一切都归罪于出版体制，这是思想的懒惰，更是一种责任的逃避。当下文明的物质化和庸俗化，这不仅仅是中国的问题，而是整个世界需要解决的问题，只不过是中国更为麻烦些。在这里，文化的贫弱和教育的失败是很重要的原因。
当前，我们的文化原创力严重不足，在学术研究领域是大量知识的快速复制，在文学创作领域同样不以抄袭为耻，我们的学者、作家与出版商联手制造着文化的虚假繁荣；面对人类的基本问题，面对人的灵魂，中国知识界和思想界集体失语，我们的学者、教授津津乐道于概念、理论，构建了庞杂的知识体系，在头脑世界里，大家各自为阵，争执不休，不能解决大众内心的困惑和恐惧；我们的文学、戏剧和影视创作者精神萎靡，把肉麻当有趣，把欲望的宣泄等同于人性的张扬，或者假模假式，故作温情，只做心灵抚摩，不能催人深省。
而我们的教育制度漠视人的真正价值，甚至可以说是“吃人”的，我们的教育管理者和为人师表者只见分数，而忽视孩子活泼泼的生命，我们的出版商推波助澜，共同参与了这场绞杀；我们的教科书里标榜粗鄙的哲学观，强调“物质第一，精神第二”，宣扬“弱肉强食”的社会达尔文主义，批量生产出来的是内心空洞的人，是充满狼性的人；我们的教育者也不懂得爱和自由的真谛，不懂真正的爱是自由与自由之间的和谐。因此，尽管我们也有所谓爱的教育，但是狭隘的，在主张“爱”的同时也培育着“恨”。
编辑的任务不仅是服务于作者，更在于引导作者；出版者的工作不仅是剪刀加糨糊，更在于挖掘和提升作品的思想内涵；而一个出版企业不能只成为一个赚钱的机器，它要勇于担当，并且能够担当，要参与到这个国家的文化再造和心灵建设的进程之中。
因此我们要知道，这个时代对出版业是有要求的：
一方面，在中国内部，这是社会发展的要求：中国社会的发展将以“经济问题”为中心逐渐转化为以各种“社会问题”为重点。从这个意义上讲，出版就是针对层出不穷的各种社会问题而提出的解决方案。外部世界是我们内心的一种投射，这个社会的混乱、粗鄙正是我们内心混乱、粗鄙的真实反映。因此，我们要改变外在，必须先改变内在；要改变世界，必须先改变自身。
另一方面，在世界范畴，这是中国崛起的要求：综合国力的增强将以“生产力”增长为特征将逐渐转化为以“文化力”增长为特征。从这个意义上讲，出版是中国文化的伟大复兴的基础。中国文化不仅是中国的，更是世界的。“自然回归，和谐共生”是这个时代整个人类的必然选择。
有志向的出版者，应当知这个天命而且顺应天命，以我们的专长为这个时代作贡献！
如何认识出版企业
中国人做事情都喜欢讲“道理”二字，简单地说，“道”就是应该怎么做，“理”就是必须怎么做。出版的“道理”分开来说，出版的“道”就是主张什么，属于形而上的问题。而出版的“理”既有市场中的短兵相接，包括怎么做好一本书，怎么卖好一本书；又包含了对文化资源、行业资源的团结和整合。因此，关于出版企业的经营，既有战术问题，又有战略问题。
基本业务板块
基于市场的出版活动，“编、印、发”这三个环节都要时时刻刻考虑“卖”的问题。对图书提供者（出版社）来说，要经常问自己三个问题：一是“卖什么”；二是“为什么能卖”；三是“能否多卖些”。而对图书消费者（读者）而言，只有一个问题：“我凭什么要买”。由于在中国，出版行业没有充分市场化，并且行业管理也不规范，所以，作为计划经济背景下成长起来的出版社和个人，对这个“买”“卖”认识不深刻，而一些民营书商，为了“卖”可以不择手段，甚至以欺瞒读者为代价。
所以，编辑、印务和发行人员若想在业务上精进，必须懂得“买”和“卖”，要给读者一个购买的理由，具体地说：
对编辑而言，对选题的判断、对内容的打磨、对文案的设计等等，都要去研究市场需求。比如对立品公司的编辑而言，由于我们的图书是帮助读者心灵成长的，若我们的编辑自己对内在世界缺乏探索的话，是不可能做好这项工作的，读者的内心最深处的恐惧、担忧和困惑是什么，解决之道是什么，我们都应反求诸己去获取答案，因为“自他根本是不二的”。
对印务而言，必须在合理的成本基础上充分保证图书的品质，在开本、纸张、色彩、工艺等等细节考虑到读者的感受，每本书、每个印次是否都能做到物有所值、物超所值？
对发行而言，一本新书出来，首轮铺货量多少是合适的？这本书市场的主要突破口在哪儿？是机场的书店，还是学术书店？是西单那样的大卖场？还是新型零售窗口？我们的发行人员只知道盯那些批发商的采购，虽然也勤快，经常打电话去查问他们的库存，但是忽略了市场最新最敏感的动向，所以总是被动挨打，觉得使不上力气。一个图书销售人员，不经常去书店和店老板聊天、和柜组人员聊天，怎么做得好销售？头脑里时时刻刻想着如何方便读者，如何让读者在合适的地方买到他需要的书，这是做好发行的关键。
核心竞争力
业内那些做得好的企业，都有各自成功的原因，我们可以对应编、印、发三个环节来细细分析：
譬如金丽红，专做名人书路线，成为国内操作畅销书的经典案例，主要是靠其组稿能力，然后有渠道和营销的有力配合。
譬如紫图，他们做图文书是目前国内最出色的，选题并不新鲜，但是编辑力很强，一个题目拿来，比如《图解金刚经》《图解黄帝内经》，他们的编辑查找图片和文字资料的能力很强，而且定好版式，要求每个编辑都上电脑亲自操作，有一套很成熟的编辑管理和成本控制的办法。
譬如白忠平，北京甜水园批发市场的学徒出身，文化程度很低，几年来只做一套书，“中国传统文化经典”，定价10元一本，批发折扣32折，但是非常成功，现金流也很好，在同类图书中最具竞争力。为什么？除了发行工作做得非常严谨扎实，还有一个很重要的原因是成本控制得非常好，这套书没有稿费成本，但是纸张印刷成本控制得连盗版书商也自叹不如。还有以前做大书的几家公司，将大书改为小书，16开四色印刷，定价极低，一般的出版企业无法比拟。
所以任何一家出版企业，要想生存和发展，要想在业界脱颖而出，必须要有自己某方面的优势，否则会很辛苦。那么，我们来分析一下，出版最核心的竞争力是什么？
再说金丽红，她走名人畅销书路线，首印数大，前期投入大，退货率高，经营风险大，更关键的是，作为一家出版企业而言，如果只做短平快的操作，不可能有有效的产品积累，从长远来说形成不了规模，无论是自己还是市场，肯定会走到一个疲倦期，其实目前他们已经找不到方向了。
又如紫图，其编辑力主要是资料的搜集和整理的功夫，是在知识层面的爬梳，很容易被模仿。事实上，他们在三四年前达到巅峰期之后，迅速被同业模仿，已经在大量裁员，收缩战线。
又如读书人公司，靠行销策划起家，对出版内容缺乏深刻理解，也就没有根基，选题质量很难有保证。
又如白忠平，其提供的图书相当于耐用品，内容几乎不会过时，他做的工作相当于印刷加发行的组合，经营模式上比较稳健，有最顽强的市场生命力，尽管对文化创新没有贡献，但自身能够做到积累，是上面这几类出版企业中最值得我们学习的。
我们前面讲到了对“出版”和“图书市场”的理解，出版既然是影响力经济，图书市场既然有从信息、知识、人类理解到超越人类理性的智慧这四个层级的需求，那么影响最深刻的是什么呢？影响最久远的又是什么呢？前者，我们可以回答是“思想”，后者的答案则是“人心”。伟大思想家的作品可以影响人类历史进程，而伟大的精神导师的作品则可以唤醒人类的灵魂。
因此，我认为，相对于成本控制、编辑力和行销力而言，一家出版企业最核心的竞争力是其思想策动力。
经营模式的创新
我们为何最欣赏上面提到的白忠平的企业，因为他就是一兵一卒靠勤奋干出来的，而且他不仅注重“行动”，他还找到了“方法”，所以，他不仅办起了夫妻店，他还雇了几个伙计，办起了一个小企业。当然，他的企业要再上个台阶有点难，这时候就需要有更宽阔的视野，需要企业领导人有清晰的战略思考，这指的就是“思想”的层面。靠辛苦，靠聪明，有可能做一个优秀的企业，但从优秀到卓越一定要有经营模式上的创新。
出版企业的经营模式如何创新？有没有可能创新呢？
我们可以结合当前大多数出版企业普遍存在的问题来分析：
（1）首先，大多数出版企业的资金链过长。从选题立项、编辑出版到销售回款，周期太长，投资回报率太低，企业不仅很难成长，而且由于应收货款比例高，存在巨大的经营风险，这造成了传统模式（编、印、发环节完全的中小出版企业）在今天的市场环境中生存困难。
（2）其次，由于都是自办发行，发行能力弱，发行成本高。
（3）另外，还有一个当前的通病：市场定位不清晰，选题研究不充分，选题立项（项目投资）过于草率。
我们知道，出版企业的各个业务环节可以拆分和外包，同时又可以在不同环节上整合社会优质资源。因此，针对以上问题，可以改造企业的内部结构，将业务拆散，首先将出版和发行放在不同的公司去经营，这样可以解决资金链过长的问题。
第二，将发行公司做强。在适度规模的有质量的产品供应的保证下，对客户控制好账期和赊帐额度，发行平台是能够得到加强的。而且，做强发行平台是整合上游的必要条件。
第三，借鉴台湾城邦集团的成长经验和运营模式，鼓励已有的成熟的策划编辑自立门户，自创品牌，保证产品线有效的延伸和策划编辑有最大的发挥空间，用资本的纽带做连接，充分保证创意团队的利益，而这就是今后独立出版社的雏形。
第四，利用发行平台和已有的品牌影响力去整合上游，广泛开展合作。合作本身就是一种融资方式（不仅整合了资金，更重要的是整合了能用好资金的人），可以用项目（选题）和发行平台来解决自有资金和人才不足的问题。
也就是说，当市场低迷、同业悲观的时候，恰恰可以通过经营模式的创新，以最低的成本整合优质资源，从一家优秀的出版商迅速成长为一家优秀的出版服务商，而这就是未来出版集团的雏形。
对出版企业营销的认识
前面提到过，一家出版企业无论在哪个业务环节，都要充分考虑“买”和“卖”的问题，其实就是要成为一家营销型的企业，不仅是全员营销，而且是全程营销。在这里，营销分三个层面：宏观层面是对外部资源的拓展与整合；中观层面是公司管理平台的组建，使得公司各部门协同作战，组织的凝聚力、行动力和影响力得以充分实现；微观层面是营销活动的策划和具体的图书营销事务。这三个层面的工作是互相覆盖并互相影响的。
下面结合立品公司的情况谈一下对营销的认识，由于立品给自己的定义是一家以图书出版发行为核心业务的研究、教育、传播的公司机构，有志于做中国最优秀的出版商，同时成为基于出版的文化服务商，因此，在宏观层面上，围绕着公司宗旨（致力于“中国人的心灵成长和文化重建”），立品正在做三个方面的外部资源拓展和整合：
一是海内外的出版机构，大学和学术研究机构，身心灵主题的基金会、研究型基金会和其他非营利组织：（1）立品可以帮助对方整理、规划图书选题，在中国大陆出版销售；（2）立品可以帮助对方开发图书之外的衍生产品，包括音像制品、培训课程等；（3）立品可以帮助对方策划大型项目，制订专业的营销方案，并负责实施，共同完成。
二是专业的图书经销商，医疗及各种救助康复机构，心理咨询机构，教育培训机构，宗教团体和社区服务中心：（1）立品能为对方提供优质的图书和音像制品；（2）立品能为对方提供专业的身心灵成长和疗愈的专家辅导、培训和系列讲座；（3）立品能帮助对方和更多的学术机构、基金会和其他非营利组织建立紧密的联系。
三是关注身心灵成长的作者、咨询专家和讲师：立品能为对方制订长线的出版规划，设计周密的营销模式，从而帮助更多人的灵性觉醒和心灵成长。
因此，立品未来的业务范畴不限于图书出版，还将介入音像制品的出版和销售、办读书会、工作坊，教育培训，等等。
对出版企业管理的认识
一个企业如同一个人，是一个有生命的组织，也逃脱不了生、老、病、死的必然规律。所以在一个企业的成长期，如何保持其健康非常重要。企业小不怕，关键要健康，走慢一点也不怕，我们知道无论是行业内，还是行业外，有许多企业就是在迅速成长中倒下的。
中医认为精、气、神是人体生命活动的根本，人的生命起源是“精”，维持生命的动力是“气”，而生命的体现就是“神”的活动。一个出版企业也有它的精、气、神。
许多企业做不大，走不远，最重要的是没“神”，也就是人们平时说的没有愿景。一家优秀的出版企业一定要有愿景，要有自己的出版主张。立品的出版主张是“自觉•觉他”。
“人活一口气”，而经络是气运行的管道。只有经络通畅，才能使脏腑相通、内外相通，气血才能川流不息地营运于全身。所以要做好出版企业的管理，必须先舒经通络，构建清晰而有效的知识管理平台，各部门信息共享，相互促进。在公司内部，信息尽可能透明公开，公司的每位成员首先要有知情权，才可能有参与权。无论是编、印、发等业务部门，还是财务、行政部门，都需要信息畅通，才能如五脏六腑那样分工协作，有生有制，保持一种动态平衡，经营活动才得以顺利进行。
在一个企业中，“精”指的就是企业中的每一个个体。出版企业是典型的学习型组织，而要成为学习型组织必须具备四种能力：（1）知识能力：做一个有精神含量的组织，传播文化、滋养人心；（2）反应能力：面对市场有所储备，能够面临当前的市场困境和文化环境；（3）学习能力：每一个员工都是一个主动的学习者；（4）组织能力：企业内部环节畅通、制度流程规范。
立品对自己员工的期望和要求是：（1）有大信，有激情，敢于担当；（2）尊重合作，善于合作；（3）勤勉，务实；（4）勇于否定自己，主动地学习；（5）有很强的工作能力和职业素养。
（原文标题：我对出版的理解。本文略有删节）
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