【百道编按】金马洛打造了颇多流传甚广、销量极佳的作品。在他看来，收入的高低和成就的大小在于编辑的选题力和策划力，作者愿不愿意跟你走在于是否具备锲而不舍的“勾搭”精神，封面吸不吸引人在于你的“三板斧”下去是否就能够打开读者的胸怀来接受。而这一切，取决于你对文本“吃”得到底有多透！
金马洛：磨铁创新空间总编辑助理 文治品牌主编
百道：您曾经说过，选题不过的时候是考验编辑选题力和策划力的时候，这怎么讲？
金马洛：选题力和策划力是编辑从事出版业的立身之本。提升自己的选题力和策划力，成为一个能够发掘、提供、制造优质选题资源的编辑，关乎一个编辑收入的高低，也关乎他职业生涯的质量和成就的高低。
入行之初，选题被否，很正常。有过选题策划成败经验的编辑都能理解，大多数人一眼看得清的选题，考验的是编辑抓住机会、争取机会的能力；大多数人犹豫不决的选题，考验的是编辑面临质疑和挑战时的思考、决断和行动。
选题被否，编辑开始思考，为什么？选题与平台（品牌）不匹配，不适合操作？还是老板不看好，操作起来太勉强，回报太低不值得？或是自己对书稿潜力和优势的挖掘不到位，甚至错判、高估了书稿的出版价值？等等。
好选题人人都看在眼里，无效的选题也容易判断，难做的是那些可能好可能不好的选题，有人眼里是鸡肋有人眼里是黑马的选题。这样的情况，怎么办，别抱怨，也别放弃，再试试，再想想，再发掘，穷尽一切可能为这个选题加分的因素，找到更具有说服力的理由。如果不能，放弃了也心甘。
磨铁有一个普通编辑，给我看一个稿子，我看第一章时就热泪盈眶。我想这样感人的、充满理想主义气质的书稿出版后应该让更多人读到，但作者没名气，没影响力，怎么办，我发动编辑多找些名人来推荐。她找起来比较困难，就把作者的还算有名的朋友的推荐都用上，把书里感人的话都挑出来，把能想到的这本书的优点都列出来，做了一个很温暖很励志很棒的PPT。在她为发行的同事演示PPT之前，她是个很陌生的编辑，有一张很陌生的面孔，当她打开PPT开始讲述作者的故事以后，在场的所有人都被她打动了，而且兴奋地认为这本书很有畅销潜质，大家都愿意帮助她。这本书叫《说走就走》，作者叫点子，很普通的名字，去年年底到现在销售大约有5万册了，你说厉害不厉害。实际上，感人的书和作者很多，编辑只会说，我这本书感人感人就是感人，可到底如何感人，与其他感人的书不同的感人之处是什么，你不说，你说不好，谁知道呢，谁信呢？
久经沙场的老板在选题会上，无论他明说或不明说，他关心的只有一个问题——“能不能卖”？如果编辑说能卖，那么，请告诉我理由？卖什么，卖给谁，怎么卖，能卖多少？老板心里有一盘帐，如果你有备而来，理由充分，给老板信心，就会获得老板和众多同事的支持，如果只是编辑单方面在那想当然，有想法没办法，有办法没好办法，有好办法但是办不了，那你的选题又如何获得老板的信任？上面的例子就是一个正向的榜样。
我建议，选题不过时，编辑不必一味埋怨老板土鳖、不开眼、大傻逼，先想想自己的说服工作做到位了没。毕竟，编辑组了一本书稿，签了一个选题，出一本书，全公司从编辑、营销到发行，从财务到印制都陪着你玩、围着你那本书忙活，可谁最清楚各部门的付出？是头，是老板。另外，老板通常都会做把握大的书，这不仅无可厚非，而且应该大力提倡，可做可不做的他一般不做，可出可不出的他一般不出，可能做好也可能做不好的等到确定能做好的时候再做。这要求编辑在策划选题时，首先必须过自己的关，说服了自己再来说服他人。
总之，编辑提升和发挥选题力和策划力，需要适合的环境，更需要自我摸索和拼搏的积累——策划一个选题，方方面面，多想想，有利无弊，成与败，都会成为进阶的功力。
百道：“对我欣赏的作者和想成其为编辑的作者，我总是想方设法地一步一步地靠近他们勾搭他们。”您的“勾搭”总能如愿吗？以您的体会，您欣赏的这些作者们最欣赏您的是什么？
金马洛：我的“勾搭”不总能如愿，但我相信，总有如愿的一天。优秀而勤奋的作家们每一两年会写一部半部书出来，今年勾搭不成，不气馁，来年接着勾搭。一个作家总是被不止一个编辑勾搭着。有时候我勾搭来，下本书又被别的同行勾搭去，再下本书可能我又勾搭来。这几年我运气好，勾搭到了蔡骏迄今最文艺的悬疑长篇《谋杀似水年华》（还有他的一系列旧作），勾搭到了李娟迄今最成熟扎实的散文作品《冬牧场》，勾搭到了黄佟佟迄今卖得最好的代表作也是其成名作《最好的女子》（系列两部），还有颜歌迄今载誉最丰的长篇小说《我们家》，等等。
他们最欣赏我的应该是敬业、专业、值得托付和信任。 没有比这更让我觉得做这行有价值感的了。2012年出版《马雁诗集》《马雁散文集》，如果没有胡续冬、冷霜、秦晓宇和其他马雁生前好友的托付、信任和帮助，我可能不能完全做好这件事。当然，出诗集是亏本买卖，但因为我们争取到了一笔资助，这让我们做得从容，让老板也没压力。
百道： 您策划或监制的图书，都有一种共同的策划主线的牵引吗？如果有，它是什么样的？
金马洛：第一次可以完全按照我的心意办是在2006-2007年，那时我在国际文化出版公司国文编辑部做主编的。当时有一个项目，我担任一套24本的“精神分析经典丛书”的统筹制作，就封面而言，我的个人取向和决定，恰好成为当时出版社内上下的一时上选，很有成就感。我在新经典文化效力的时候，当然也有自己的喜好。但总的来说，还是以公司的风格和取向为先，在此前提下，实现自己的喜好，把自己的喜好融进去，成就公司也成就自己。
磨铁图书旗下的铁葫芦图书和文治图书两个品牌都有自己比较固定的策划出版方向，总的来讲，就是中外文学类、人文艺术类、文史思想类、亚文化及生活方式类图书，都比较“文”。团队的编辑们在策划选题时都基本围绕这几个大类，基本不会旁逸斜出做别的，即使是貌似跨界做了别的，最终做出来的也还是“文”的。今年，铁葫芦和文治计划出80种书，不算少。因为要实现不同类型、内容的书的差异化销售，我们也不太可能本本都“策划和监制”的那么“文”，有些可能会比较“猛”。
百道：您的封面或封底文案的功夫十分了得，您到百道网的编辑沙龙上重点会和大家分享文案的写作。大家都很期待，现在可否用最简单的要点概括编辑写作文案必须把握的要素？
金马洛：文案功夫十分了得万不敢当。我也是懂得皮毛，略有一套。我写文案就是三板斧。简单概括就是：第一、挖出文本最优看点与最可能进行差异化销售的卖点；第二、说服读者阅读与购买的理由要分层次体现，内容触动、情感打动、功效挑动兼顾；第三，把以上两条中的“硬信息”变成“软信息”，化于封面文案的每一行字句中，润物细无声地“骗”读者买书、读书。
百道：“王小波传世经典”这套“彩虹书”，是你们最新推出的“老书新做”的典范，以此书为例，请您介绍一下老书新做的“新做法”体现在哪些方面？做好之后，它新的市场空间又在哪里？
金马洛：感谢你们关注到全球只此一套的“王小波传世经典”丛书，这套书现在可不敢说是“老书新作的典范”。这套书8月份才刚出全8卷，套装还未上市，上市以后也还要经历市场的生死考验。9月第一周，磨铁创新空间编辑中心（由铁葫芦图书和文治图书两个品牌构成）的营销团队，开始通过微博和微信等平台为套装预热。此时此刻，我比贵网更期待看到这套书的市场表现，不过目前还没有比较全面的数据。
老书新做，就像老歌新唱，要唱出新形式、新意思，还要引来新听众，把老歌唱下去。因为授权非独家，王小波的版本较多，研究对比已有版本之后，我们为实现差异化销售，主要做足三个卖点：
一、内容差异化。内容上要尽可能地扎实，接近原貌，补缺补漏补删，做一版王小波最好的选集，王小波选集中最没有遗憾的选集。这套书除了没有收入王小波的剧本和未竟稿，其余著作全部收入，而且收入的每一篇章，都尽可能做到保留最初发表的原貌、最全发表无删节的原貌。我们不敢保证百分百做到了，但就市面上主要几个选集版本对比而言，这套是收入篇章最全、补漏之处也最多的选集。如果贵网愿意刊载全部篇目我可以一一罗列，并具体指出我们各书的篇目构成，并更具体地指出我们在哪里做了修改，补充，都经李银河老师核实认可。
二、卖相差异化。形式上我们要做一套大胆的、色彩缤纷的封面，卖相要极其鲜明，与之前的颜色或黑或白或深或浅的装帧形式绝对区别开来，充分体现“参差多态乃幸福本源”的理念。最终，外封颜色为8种（四色），内封为8个专色，外封高度故意做少一公分露出内封，读者可以直接看到内封的专色。我们把颜色策略使用到极致，我还没见过有哪一套书将如此多的颜色统一在一起。这套书被称为“彩虹装”，色调丰富悦目，摆在地面书店辨识度很高——实际上，目前地面销售比我们预期要好。同时，大家从网上看封面效果图辨识度也很高。
同时，用高品质的纸张印制包装，也是我们要在平装套装中差异突围的一个重要策略。我相信，好的内容加上好的印装品质，读者会为它买单；我相信，对于要收藏、购买的读者，“彩虹王小波”会更有效地植入他心中；我相信，如果读者是王小波的铁粉，他会为高端油布纹纸的内外封面的触感所动心，也会为柔韧雅致的胶版内文纸的触感所动心。设身处地，换成我是读者，我不太能抵挡如此品质的制作，我会感到这一切都物有所值，无论自己收，还是送朋友，都是智选。
三、新版本要由喜欢王小波、受王小波影响大、继承王小波精神的新一代作家来推荐，来传承。今天读王小波意味着什么？从柴静、刘瑜、冯唐、慕容雪村、李承鹏等几位作家的推荐语就看的出来。纵观王小波其他精装或平装本，没有得到任何一组较同类气质的作家推荐。那么我们的“王小波传世经典”彩虹套装，就当仁不让地成为“柴静、刘瑜、冯唐、慕容雪村、李承鹏唯一推荐版本”。
从开卷数据来看，各版本累计销量很可观，每一种版本都在这个“王小波阅读蛋糕”里分割属于自己的一块。10月份、11月份的时候，我可以告诉你这套书大概占据的市场空间。
百道：您策划的五卷本“刘亮程自选集”即将上市，接下来还要推出更大型更长线的“渡边淳一经典作品集”系列，可否透露一下这两套书的出版情况。
金马洛：几天前我刚刚看到《一个人的村庄》和《在新疆》的印装样书，非常漂亮，可以说漂亮极了，手感极好，拿着样书我爱不释手，有一阵子见样书没这么激动了。《一个人的村庄》和《在新疆》“十一”之前可以上市。《虚土》《凿空》《晒晒黄沙梁上的太阳》三本，十一之后、十月中旬应该也上市了。
五卷本刘亮程自选集，刘亮程老师创作三十年来唯一的自选集，全新修订、编辑，全套精装。喜欢刘亮程的读者，可以一举收全他最满意最精粹的作品。这五本书，把刘亮程老师三十年来对村庄、对新疆的书写，从诗歌、散文到小说，还有他自己的创作心路历程回顾，都搁里头了。非常值得珍藏阅读。
渡边淳一经典作品集系列，在7月、8月刚刚推出两本情感随笔作品——《在一起，不结婚》和《优雅地老去》，市场反响不错，地面销售目前比网店销售数据好，不愧是渡边淳一，名头响亮，新老读者通吃！接下来，我们会陆续推出渡边的新旧作品若干。很多读者最关心的是在眼下日本销售火爆的渡边长篇新作的简体版何时出。我透露一下，竺家荣老师已经在翻译，一切顺利的话，预计年底前可以跟读者见面。
百道：您在微博中提到过自己是一个对作者非常严苛的编辑，主要体现在哪些方面？一开始您就是这样一个“恶”编辑吗？
金马洛：哪里敢对作者非常严苛啊，是对自己严苛吧。做编辑本来就是幕后工作，给作者做嫁衣。为了做好嫁衣，让作者满意，让读者爱惜，编辑认真点，不就为求个好点的结果吗。人常说，认真你就输了。我一直领会不了这话的真义。就我的经历而言，往往是不认真我就输了，认真了我倒可能赢。因此，为了有口饭吃，混得好点，我不得不认真下去。
在进入出版行之前，我在房产行，也很认真。因为找不到更适合自己的处事态度了，只有认真。但房产行因为不喜欢，认真起来就很累，出版行不同，因为喜欢，认真起来不觉得那么累。你所说的“恶”，是不是认真过头呢。
百道： 您给自己贴的标签有出版人，有诗人。请说说一个优秀编辑兼为诗人的相得益彰的故事。
金马洛：我差不多是一个在诗歌写作道路上即将要消失的人，我现在一年写不了五首诗。之所以还在写诗的道路上挣扎，还没放弃，因为喜欢，也因为写诗对我做出版帮助甚大，是方方面面的帮助。这里只举一端。
诗歌讲究语言精粹，诗人都非常注重炼字炼句，对词语使用的准确性要求也高，作为一个抒情诗人，更是对如何表达感情才更能令人动容有较丰富的写作经验。在我刚入出版行的时候，已经有很多诗人前辈在这行里干得风生水起。我注意到诗人同行写文案不同于非诗人同行，尤其是民营公司工作的诗人，他们的文案一般都写得比较耸动、煽动、轰动、更令人激动和感动，很会类比，也很会夸张，有时玩文字游戏特别讨喜。这些诗人的“习性”，让我在日后写文案的时候受益良多。比如2009年6月出版的《新月集?飞鸟集》（迄今约20万本销量）主文案有一句“让生活慢下来，让心灵快活起来”就是我写的一句诗。后来，我发现有其他版本在文案中直接使用了我的诗句。
读诗与写诗在我从事出版这行的路上，影响无处不在，甚至可以说造就了我成为今天这样一个出版人，而且这种影响往后将会继续存在。
谢谢你问这个问题。谢谢。
09月25日18时| 评论
学习了。。。
09月24日10时| 评论
很有启发。
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