【百道研究】苹果输了……此案下来，苹果到底输了什么呢？司法部精心编辑呈现81页幻灯片为精粹，足以还原“犯罪”过程。这种资料弥足珍贵，我们跟踪美国电子书产业那么多年，还没见过这种真实。关于代理制本身，我们曾在2011年3月给予纪念性关注，虽然没专门谈苹果，但大多数与代理制有关的问题也都说到了，基本判断依然正确。现在有了苹果案，就必须在那个上面做些补充。垄断、合谋、代理制是本案关键词，全文将分三次发布，敬请关注。
美国书业大案“司法部vs五大出版社及苹果”反垄断案，因被告苹果拒不庭外和解，最终走上审判之路。经过6月3日-20日长达3周的公开审理，7月10日，联邦法官科特判苹果合谋操纵电子书价格罪名成立。
此案源于2010年美国电子书产业大事件“代理制定价模式的推行”。代理制的推行在最初的时候被认为是美国大众图书出版业“脊梁”在电子书市场起步阶段正确行业主导权的重大举措。一年后，随着兰登书屋的加入，六大出版社全部施行了代理制。但从推行的第一天起，代理制就饱受诟病。到2012年，事情发展成合谋电子书涨价的反垄断诉讼，司法部起诉当事方五大出版社（不含兰登）和苹果公司，一场本来关于特定行业规则问题是否得当、甚至是否缺德的讨论，如大多数人的愿，演变成是否违法的控诉。五大出版社迅速与司法部达成和解，只有苹果不服。
由于五大出版社迅速和解赔款，使得围观本案的人更加相信，2009年12年底到2010年4月诞生的那个缺德的代理制违法事实确凿，翻案的可能性是零。大多数情况下人们的感觉是，因为五大出版社终止了与苹果等的代理制协议，所以历史翻篇了，连苹果还没和解的事实都淡忘了。随着该案的公开审理，人们看到了一场苹果独立挑战司法部、演出时间长达3周的举证控辩大戏。该戏悬念性不强，法官科特甚至在开庭之前就表示，司法部基本上会赢。但演员阵容强大，除了乔布斯24年战友Eddie Cue这种级别的，五大出版社、亚马逊、巴诺、谷歌悉数出场，电子书业最最顶级的行业盛会也凑不齐这么多巨头。
除了让行业内人士看个够，这场庭审，以及刚刚公布的判决，还是西方主流媒体的焦点新闻。如英国每日电讯报所报道的，两大巨头对决，双方都是习惯了横行霸道、说一不二的主儿，碰上了绝对死磕。有媒体称，司法部举着谢尔曼法案，把乔布斯当洛克菲勒审判，大场面啊。司法部是著名的“惹不起”，它起诉的案子，绝少能翻盘。它从不随便立案，况且还是一个近年来基本绝迹的反垄断案。反垄断这种案子麻烦之极，法理上就很艰深，懂里面道道的人也经常各执一词，司法部碰这种案子，势必有过硬底牌。不仅如此，此案的是非曲直远远高于经济赔偿等标的。司法部明言不追求被告坐牢，不关心罚款，一口咬定苹果不但共谋而且主谋，带坏了出版社、还欺负出版社。苹果在欧洲尚且被认为是美国先进科技的光辉代表，在美国本土、在世界其他地方，它就更“了不得”了。苹果一方自然配备精英律师，上来也表示不在乎赔款。庭审过程中，苹果律师团队对司法部的指控，一条都不承认，对事实性的证据永远给予快速曲解，对谷歌这样的竞争对手的举证，抓住漏洞就往死里挖苦。有的旁观者一时间竟以为，苹果为了不失面子、不辱乔布斯遗产赤膊上阵，鹿死谁手，还真难说了。
如今，苹果输了……此案下来，苹果到底输了什么呢？首先，33个州的总检察长将跟进起诉，抱团索赔，由于是主犯，赔款额将是大型出版社的3倍，出版社那边已经赔了1.64亿美元。虽说这种钱在苹果那里仍然是零花钱，但前不久在欧盟就同样问题起诉苹果时，苹果退缩了，选择和解。欧盟的要价是，一旦判负，像苹果这样的跨国公司，罚款全球营业额的10%，你就想吧，1千3、5百亿美元的10%是多少，谁说钱不重要？其次，政府将采取监控措施，主要看住两项：第一，两年内不能跟出版社再弄代理制协议；第二5年内不能搞任何的“最惠国条款”。这条确实比较狠毒，近一点时间以来，包括亚马逊谷歌等美国高科技企业屡屡被政府等盯上，逃税、侵权、血汗工厂，诸如此类，所以此案下来，政府可算成功突破。
判决结果公布数小时内，苹果公司表示不服，计划上诉。
热闹事大概就这些。如果还打算敬仰一下乔布斯，看他如何为iBookstore呕心沥血、带病坚持工作这样被科特形容为“跑题”的花边，如果想知道iBook里的《维尼熊》和木纹书架的由来，那就直接看新闻报道去吧。
我们关心的正事，还是关于我们这个行业的。当你看到左下角标着“秘密”的电子邮件时，你就应该意识到，终于见到最真实、第一手资料本人了。整个苹果案涉及物证800多，大部分是电子邮件，还有电话记录。尤其以司法部精心编辑呈现81页幻灯片为精粹，足以还原“犯罪”过程——应该说，难为司法部和法官了，那段特殊岁月的书业玄机，尽遭领会。这种资料弥足珍贵，我们跟踪美国电子书产业那么多年，还没见过这种真实。大多数情况下只能做到循理辨识、推理验证。2010年是电子书产业发展的关键一年，正是那一年亚马逊为首的电子书大发展开始进入佳境，若按发案时间算，推行代理制是那一年发生的第一件大事。当年到底发生了什么，我们以前只是能谈大型出版社，苹果其实是空白。苹果以革命性产品iPad出现在电子书产业，也是当年的大事，我们没有像对待亚马逊、谷歌那样给予专题关注，现在是一个机会。关于代理制本身，我们曾在2011年3月给予纪念性关注，虽然没专门谈苹果，但大多数与代理制有关的问题也都说到了，基本判断依然正确。现在有了苹果案，就必须在那个上面做些补充。
1. 苹果垄断如何成立？
司法部举证时设计了不少演示幻灯片，其中一些实现了很好的阐释效果，尤其是表明密谋关系的那些，被称为“蜘蛛网”——苹果就是爬在网中央的蜘蛛。司法部着力证明没有了苹果的努力，五大出版社不可能“合”在一起“谋”代理制。合谋事件的过程大概是：各大出版社普遍厌烦亚马逊赔本卖电子书，理由见以前我们的分析；苹果正好准备2010年1月推出新产品iPad，病重的乔布斯被说服介入电子书市场；于是在2009年12月到2010年1月的短短两个月里，由Eddie Cue操刀，穿梭于六大之间，吃饭、开会、电子邮件、电话一通忙活，最终成功说服五大签约代理制；五大跟苹果的代理制协议要求跟亚马逊翻脸，逼迫亚马逊接受代理制，得手——电子书价从4月1日开始，陡然上涨50%。
司法部让科特十分明白地看到：“合”的落脚点在代理制，而“谋”是苹果主导的讨价还价；“合谋”的目的是压迫亚马逊改掉玩价格游戏的坏毛病；“合谋”的实际效果是涨价。正是因为那种在消费者看来没来由的涨价，让司法部怀疑消费者权益受损，并决定介入调查。这个逻辑现在看起来更符合实际状况，大型出版社当然不因为涨价这个十分直接的缺德动机而推代理制，苹果也不单纯为了实现乔布斯最后辉煌而悲情上阵。大型出版社是在苹果带领下才统一行动了起来，而苹果之所以很卖力，为的是推倒亚马逊。这样，电子书产业新事物代理制，变成一个损害公共利益的案子，目测其性质是垄断。
这些年美国书业流行垄断之说蔚然成风，多属威胁、撒泼、狡辩，鲜见真能立上案的。亚马逊被指责为垄断更是历年不断，2010年初的时候，它的市场份额，据行业“共识”（亚马逊不给资料，任由各方瞎猜），更是接近90%。这么像垄断，怎么没人告？苹果到今天越混越好，也只捞到20%的市场份额，却摊上了垄断。全是因为4月1日涨价这个异常市场波动。在没有成本上涨、通货膨胀的情况下，涨价就是直接谋利，在消费者那边看来，无异于抢劫。或者说，涨价就是传说中垄断利润的实现方式。在没有某种垄断利润实现方式的情况下，说谁谁谁是垄断，那是没人理的。在判断垄断问题上，貌似“涨价”强于“市场集中度”。亚马逊的确是市场集中度高，但商品价格在下降、企业自身在砸钱，任何人拍拍良心讲，说亚马逊垄断，难道不过是担心它“将来”会涨价吗？靠怀疑定不了性。
问题于是变成怎么证明垄断确实存在，这是反垄断诉讼所要解决的。司法部证据侧重清理标志五大出版社和苹果“先合谋后行动”、“有共识有落实”的一系列事件。这里面有一个稍微复杂的问题，五大出版社之间是一种合谋，叫水平合谋，苹果因为是下游企业，所以案子中还包含垂直合谋。水平合谋好认定，加上了垂直合谋就很复杂。苹果的律师就辩称与五大出版社的“合谋”其实是“合作”，尤其是引用最新反垄断案例中的相关精神，下游企业跟上游打交道，搞定上游集体行动，谈判内容涉及定价问题，属正常范围，比如玩具店搞定上游玩具厂商，不给折扣大卖场供货，那不叫“玩具店垄断”，而叫“有魅力”。一时间，司法部律师有点颓，除了重复自己的老逻辑，没跟上有说服力的反击。法官微笑着。苹果开始反击，强调乔布斯如何垂青出版业造福出版业为出版业开辟新天地新未来，友好的苹果只是以不吃亏的方式尝试进入新市场。然而，就是乔布斯当年的只言片语，让法官认定合谋垄断成立。物证说，乔布斯有这样的话：“亚马逊要总是折扣搞个不停，我吃不准苹果能推倒亚马逊”、“只要出版社能逼迫亚马逊接受代理制，这样的价位能接受”、“亚马逊傻逼了，亏本赚吆喝的把戏被代理制搞倒了”……苹果律师连忙辩解，乔布斯话语中有一段话只是写在邮件的草稿中，版本前后有4个呢，而且没证据发出去过，都是草稿而已。
法官可能早就觉得够了，无需再多辩解。合谋这个词之所以在日常中贬义（中性说法是“恶意合作”）、在法律上是垄断成立的要件，就是因为得有个往坑里掉的——它就是亚马逊。这个状况属实，它在熟悉电子书产业发展过程的人眼里是常识，只不过到了法庭上就得用证据说话，乔布斯“说”了不只一次，另有其他大量人证物证（好多人承认，为期3周的听证，怎么总谈亚马逊，好像这场官司的被告是亚马逊，甚至最后一天控辩双方总结陈词的时候法官打断司法部律师要求澄清刚才说的应该是“苹果”不是“亚马逊”以及相反，有7次之多——亚马逊有多关键啊），所以最后司法部律师形容此案中的是非“再清楚不过”。
（本篇第二部分“合谋中的苹果与大型出版社”将于7月15日发布，第三部分“还代理制以清白”将于7月16日发布。）
发表评论前，请先[点此登录]