【百道研究】 管理和优化内容，然后迅速高效地以更多前所未有的形式出售。
满足“内容消费”而不仅仅是“阅读”
相信你一定注意到了：人们的阅读方式变了。很多人甚至不再把“读书”称作“阅读”——而是叫做“内容消费”（consuming content）。是的，你告诉自己不必大惊小怪，因为你的消费者们仍然会选择纸质图书。有些人仍然只读纸质图书。但是，不可否认，纸质阅读已不是未来之大势所趋。
根据皮尤公司《互联网和美国生活研究》（Internet and American Life study）1 成果表明，2011年12月中旬到2012年1月初，声称拥有平板电脑的成年人人数几乎增加了一倍，从10%上涨到了19%。巧合的是，同一研究表明，在此期间，拥有电子书阅读器的成年人的数量也几乎增加了一倍，同样是从10%增长到了19%。而至少拥有一种此类阅读设备的成年人则从18%跃升到了29%。
你的许多消费者既阅读纸质图书，也阅读电子图书，无论这些内容是以电子书、移动应用还是电子学习环境的形式展示，也不管其阅读工具是平板电脑、智能手机、阅读器还是电脑。
越来越多的消费者根本不阅读纸质图书了。更多的消费者在多种平台上使用和消费同样的内容。根据使用动机不同，最理想的阅读形式也有所不同：
● 通勤上班族可以在上下班的火车上用NOOK阅读小说，在排队买咖啡的时候用iPhone阅读，在家休息的时候可以阅读纸质图书；
● 医生在查房的时候可以在iPad上使用诊断应用，但在办公室则需要相同内容的纸质杂志放在桌上以备查阅；
● 学生在学习时使用电子书，用智能手机的闪存卡应用进行练习，用笔记本电脑进行练习测试。
无法否认——我们发现自己正处于出版各部门的信息呈现和消费方式巨大变革的洪流之中。从大众图书到儿童图书，我们做什么，怎么做的规则都正在被改写（很有可能是以PDF 或者 EPUB格式进行阅读）。并且改写的速度如此之快——几个世纪以来，整个产业差不多以相同的方式运行——许多出版商的纸质图书收入缩水的速度大于其数字收入增长速度，这使得他们不得不苦苦挣扎。
而有些出版商情况比较糟糕，甚至到了危机的地步。正如斯坦福大学的经济学家保罗•罗默（Paul Romer）说过的：“浪费危机非常可怕”。因为危机同时会给我们提供机遇，它迫使我们重新设想某种可能性，推动事物向前发展，重组资源，促使重新运作，把旧式的固定思维从我们公司字典里抛弃掉。冷静、巧妙、战略性地管理变革不仅能够使您在危机中幸存，而且还能帮助您取得进步——包括市场、竞争，甚至你的底线。
对你的内容进行战略性管理——想象一下，在不远的未来，你可以即时高效地为客户所使用的所有平台提供你所有的内容——这对于你来说是第一个大的进步。
无论你已经选择了可扩展标示语言（XML），或者只是浅尝辄止，简单试水，还是现在马上上网查询什么是XML，您都需要一个不仅懂出版，还愿意花时间弄清楚你的出版操作流程的内容管理合作商。
纸质出版不再优先
如果你像其他许多出版商一样，工作流程还是以纸质产品为核心，撰写、编辑并用微软Word复制手稿，再把内容放入InDesign 或者 Quark，然后等待排版布局后的内容产品的诞生。按照这种流程，最后形成了打印在纸上的权威版本，有且只有一个版本。但是现在情况发生了变化，在我们的平板/智能手机/电子阅读器中，纸质版本可能是您完成的第一个版本——最终版本由市场决定。
许多出版商会选择原始的打印版本直接用于电子阅读器上的数字版本…他们花钱完成这种转化。他们把原始版本发出去，然后花费巨资让人把那些他们花费了大量人力物力的内容进行数字化改造。有时候他们发出的甚至并非权威版本。
很有讽刺性，不是吗？从你发出内容进行制作之时起，从单纯的内容角度讲，您就已经有了准备妥当的数字版本了。然而，您却要等待着纸质版本制作完毕，然后不知道再等待多久您的外包合作商才能完成这项工作。
这个过程是需要成本的，而且它同时也耗掉了你的时间。外包商需要花费几天或者几周的时间对你的文本进行转化，而你的那些竞争者说不定早已经升级了XML内容管理系统，他们可能早就在为你的客户的平板电脑提供了他们图书了。
有些纸质出版优先的出版商会进行内部转化，这意味着你必须等待，并且付钱给帮你对原稿进行数字化转化的人。而那些原稿在编辑看来早已做好了进行公共消费的各种前期准备。
掌握自己的内容
内容战略化管理的根本原则是控制。RSI 内容解决方案公司产品管理副总裁克里斯托弗•希尔说，“一旦你以‘内容是什么’而不是‘内容看起来像什么’的思维方式对内容进行存储和管理，你可以用模板进行内容的转化和传输”。而你所做的实质上是创造格式不可知的内容。这一点极其重要，原因在于：
（1）它可以让你以消费者所要求的任何格式传输内容；
（2）它可以让你以当前并不存在的格式传播内容。
请记住，几年前人们甚至都没听说过平板电脑，而也是在几年前，史蒂夫•乔布斯甚至预测亚马逊的新Kindle阅读器将日暮西山，因为“人们不再阅读”。
没人能告诉我们阅读形式将如何变化，而我们则可以确保XML内容管理系统将会为未来的阅读形式输出文件。
“未来你基本上只需要对内容进行校对”，希尔说，“因为不管将来出现什么设备或者技术，只要你能精确地描述你有什么内容，你就能够开启自动转化程序，得到适应未来所有格式的内容”。
如果你把内容锁定在早期的纸质版本内，那么你就没什么发展潜力了。但是因为这正是出版业千年以来的运作方式，已经深深地嵌入了出版商的工作流程之中，甚至深入骨髓。即使是可以做到，如按动按钮，生成HTML或者其他格式的文本，这种小花招也很难运转顺利，不是吗？“你把内容固定为某种难以转化或者难以以其它格式传输的样式，那你就完了”，希尔在评价印刷为核心的流程时如是说，“如果iPad应用基本上是PDF的演绎，一页内容几乎就是一张照片，这样就很难利用设备的功能了”。
但如果出版商有许多其他选择，事情就不一样了。许多解决方案提供商比出版商们的速度还缓慢。InDesign或者Quark中就没有“任意发布”按钮。
“出版商所使用的大部分工具都是围绕着打印输出模式建立的”，希尔说，“所以，你必须终结这种工作流程和方法，用你还未真正适应的工具创造内容”。
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