学术出版存在着全球化、数字化、以及企业不断增强自身竞争力和扩张力的三个长期趋势，并且数字化正导致学术期刊和学术图书之间的界限日益模糊，在向数字化转型的过程中，学术出版商需要在印刷出版和数字化出版两种不同的组织结构模式之间保持平衡。
高等教育市场的增长将主要由数字化解决方案所驱动，2013年一般类型的电子书将仍然只占高等教育市场的一个很小部分，而数字化解决方案——如数字化家庭作业解决方案和分析性工具，将更加重要。
大众出版领域未来则将继续朝着五个方向发展：1.并购将持续；2.亚马逊依然是老大；3.苹果图书应用软件将从基于设备转向在线提供；4.社交媒体失宠；5.探索新市场。
学术出版的长短期趋势
■ 蒂姆·巴顿（Tim Barton，牛津大学出版社全球学术部执行总裁）
全球化数字化与竞争力扩张
学术出版的趋势可以分长期趋势和短期趋势来看，第一个长期趋势是全球化所带来的影响。学术出版和学术界正变得越来越全球化，销售和内容的来源也越来越全球化。以中国为例，外国出版商在中国销售学术内容的销售额增长非常迅速，与此同时，中国也成为最好的学术研究内容的极其重要的来源。由此，从学术研究的质量和数量来看，过去5~10年，中国已成为主要的科研内容的创造者。第二个长期趋势是数字化。学术内容过去主要以印刷版形式出版，现在如果不在线出版就不能被用户获取，因为科研人员如今都是上网搜寻信息，如果你的产品没有数字化，就意味着不能被科研人员所发现。第三个长期趋势是关于出版企业的竞争力和扩张力，为了增强竞争力，大型商业性出版商的规模变得越来越大，这又和前两个趋势紧密相关，大型出版商通过全球化和数字化让自己变得更加强大，数字化是非常费钱的工程，构建数字化基础设施需要大量的资金投入，对于小出版商来说，数字化的推进无疑更加艰难，所以大出版商通过全球化扩张让自己的规模越来越大。
这些是主要的长期趋势，还存在着短期的趋势变化。一是中短期全球经济形势的影响。美国和欧洲经济的不景气，特别是欧元区危机，对学术出版有很大的影响，因为学术出版的资金有很大一部分来自政府资助，学术出版产品的主要销售对象是科研机构和图书馆，它们都离不开政府的财政支持，当政府陷入严重的财政预算压力后，就会缩减对图书馆和相关机构的拨款，从而影响到对学术出版产品的采购。学术出版商因而转向发展中国家市场去寻求更高的销售额增长，比如中国和印度、巴西等，正成为学术出版商越来越重要的市场。
其他的短期趋势还包括出版商整体出版能力的提升和更加注重出版高品质的内容。比如我们牛津大学出版社，在过去一年中表现非常强劲，即使在市场形势艰难时依然如此。原因之一就在于我们出版物的品质广受赞誉，我们在市场上建立起了代表着良好品质的品牌形象，牛津大学出版社这个名称就是高品质学术出版物的代名词，这帮助我们即使在艰难时期，依然能够出版优质的内容并把出版物持续销售出去。就像我们目前在中国，我们在这里有一支优秀的团队，花费很大人力做了大量市场营销方面的工作，和范围广泛的中国合作伙伴建立了良好的关系。正是这些因素帮助我们在中国取得了很好的增长。
在印刷产品下降
和数字产品增长间寻求平衡
我认为很有意思的一点就是，今年和今后几年在发展中国家市场所要发生的事情。经过前几年的发展，发展中国家市场已经取得了显著的增长，今后这一地区的市场增长也许会放缓，但在发展中国家市场的投入，已成为决定未来学术出版商生存和取得好业绩的一个重要因素。
从学术出版商自身而言，要想在2013年有好的表现，取决于你是否能推出许多高质量的新产品新期刊。这也是我们牛津大学出版社在前几年取得了辉煌增长并将在今年继续增长的原因所在，过去几年，我们在新产品和数字化出版方面投资了大量资金，比如2003年我们推出了重要的数字化产品Oxford Scholarship Online，是全球最为成功的在线产品之一。2009年推出Oxford Handbooks Online，2011年推出University Press Scholarship Online。即使是在市场不景气的时候，一个好的学术出版商是依然有能力持续推出优秀新产品的。由此，即使面对挑战和困难，我依然对牛津大学出版社在2013年的表现充满信心。
谈到所面临的挑战，不得不又回到前面所提到的学术出版的几个趋势，特别是数字化的趋势，由印刷版向数字化的转型并不仅仅意味着印刷版产品销售下降、数字化产品销售上升，数字化产品销售上升和印刷产品下降的不同速度也是考量的重要指标，现在印刷产品的下跌远远快于数字化产品的增长。
在数字化转型过程中的另一个有趣的现象是，很多人认为数字化出版成本更低，因为不需要生产出实体的有形产品，但实际上，数字化出版更加昂贵，原因之一是先要花很多钱建立复杂的数字化出版基础架构，建立内容管理系统、出版平台、流程系统等等，数字化出版涉及的基础架构设施非常广泛，你需要费心费力来维护这些基础架构。与此同时，印刷版产品销售在下降，但印刷产品依然是公司总收入的重要构成部分，所以你必须同时管理印刷产品出版和数字出版的两套基础架构，这样你就被迫提升了成本，你必须在印刷产品下降和数字化产品增长之间寻求某种平衡，如果印刷产品销售下降过快而数字化产品增长缓慢，你的整体成本又增加很多，出版社就会陷入困境；如果印刷产品的销售下降得以控制，数字化产品的销售增长较快，整体成本上升得不太多，则一切都还可以。这是学术出版商面对的最有意思的挑战之一，就是在印刷出版和数字化出版两种不同的组织结构模式之间保持平衡。
数字化模糊期刊和图书的界限
我们有长期的发展战略，所以2013年我们所重点关注的领域不会和以往有什么不同，我们将继续关注学术期刊的出版，我们出版科技医药类、人文科学类和社会科学类的各种期刊，我们继续关注期刊出版的质量和数量，虽然我们有能力出版更多的期刊，但我们选择不去盲目追求数量的增长，因为我们想让牛津大学出版社出版的每一本期刊，都对知识的理解传播和人们的学习有真正的贡献。
图书出版方面，我们不分学科，都以各种媒介形式来出版，印刷版和数字化在线版本都有。从图书类型来说，我们尤其重视学术参考文献的出版。现在网站，特别是免费网站已成为人们获取信息的重要来源，但这些信息对于高校学生和研究人员来讲，不具备可靠性和权威性。好的学术参考书对他们依然非常重要。学术参考书以印刷版本的形式已经出版了很多年，这些书需要经常更新，也许5~6年就要出版新的版本，现在令人激动的是把它们放到网上出版之后，可以非常方便地随时更新。在高等教育领域，我们则将继续把重点放在辞典出版，保持在这一领域的领先地位。
在中国，尽管我们对发展各种类型的出版业务都很有兴趣，但目前我们的重点还是期刊出版。
在印刷版世界中，期刊和图书是区别共生的，取决于你怎样打包信息；但到了完全数字化的世界后，人们做大量的搜索工作，按关键词搜索，此时出版商出版的是图书还是期刊无关紧要，要紧的是按学科主题区分的高质量的信息，那才是人们想要的。期刊出版无疑依然是科研人员进行研究所需的非常重要的信息来源，它更新快，信息更及时更前沿。而图书更适合在大学里做教材使用。就像我们的Oxford Handbooks Online，这原本都是些有很长历史的印刷版图书，也是牛津比较有代表性的纸本图书，我们按话题分类进行编辑出版，一本书涵盖约40篇评论文章，大约三年前我们精选出这些图书把它们数字化后放到了网上，让人们可以搜索到它们，从今年开始，我们将在印刷版图书出版之前，就按篇章把文章先放到网上供人们查阅。这种形式类似期刊文章的出版，但又不是期刊，而是一篇篇高质量的同行评审文章。所以数字化所带来的非常有意思的一点就是，它改变了传统的信息呈现打包的方式，使信息碎片化，不需要借助载体即可被查找和使用。
原文标题：学术出版的长短期趋势
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