【百道编按】本文作者梳理了亚马逊出版平台产生的来龙去脉，以及这一强势平台对于传统出版商造成的心理阴影以及经营压力。无论是作品没有机会得到传统出版社编辑垂青的菜鸟型作者，还是大牌畅销书作家，都在转向亚马逊的出版平台和自出版平台。作者从传统出版机构投身亚马逊出版平台，有各种理由，表达作品信心、缩短出版流程、抬升版税收入、增加读者互动，等等。从版税率上来说，亚马逊确实让作者分到了七成，而传统出版商提供的版税率与之相比有如云泥之别。文中20%的版税与微薄之说，引起传统出版人的议论属必然。但出版社确实需要认真回应，在与平台出版的竞争中，如何让值得出版的作品通过出版社的运作，让作者看到的不是版税率的大数字，而是实实在在的高收入，让作者们尝鲜过后仍然回到出版商的怀抱之中。
亚马逊成功打败实体书店，让读者习惯了不进书店就能购书的便捷；现在，它正在鼓励作家们自助出版电子书，甚至直接签约作者，甩开传统出版社的束缚。
从合作到竞争，传统出版商已经被危险笼罩
在过去10年中，纸质书的销售几乎没有增长，并逐渐被电子书超过。全美共有大大小小超过8000家出版商，Penguin、Hachette Book Group USA、新闻集团旗下HarperCollins、Macmillan、Random House、Simon & Schuster，六大出版商，占全美出版市场超过50%的份额。美国实体书店销量于2007年达到顶峰后，每年都在下降，美国出版商协会数据显示，2011年全年，纸质书销量下降17.1% ，电子书销售增加117.3%。美国出版商协会基于对1189家出版商调查的数据而公布的研究报告称，2012年第一季度美国成年人电子书销售额为2.823亿美元，同比增28.1%；成年人精装书籍销售额为2.296亿美元，同比仅增2.7%；大众平装书销售额2.99亿美元，同比降10.5%。对于眼下的衰退，传统出版业几乎无所适从。
大约在2009年，亚马逊和出版商之间的关系开始由合作转为竞争，Hachette和HarperCollins两大出版商推迟了Edward Kennedy和Sarah Palin回忆录Kindle版的出版时间，希望引导读者购买价格更高的精装纸质版；之后，出版商做出更激烈的回应，要求从亚马逊手中收回电子书的定价权，Macmillan曾因定价权之争，撤下亚马逊所有的电子书，亚马逊也愤怒的从网站下架所有Macmillan出版的纸质书。电子书市场的繁荣，吸引了越来越多的人参与竞争，包括巴诺书店的Nook阅读器及苹果的iBookstore，也将软硬件结合的电子书服务渠道打通，而Kindle却无法阻止出版商将版权同样授权给他们。然而，出版商相当乐意看到Kindle有了强大的竞争对手，出版商开始具备了与亚马逊谈判的筹码，以Random House为代表，出版商纷纷提出机构自行定义电子书价格的要求，亚马逊也因此失去了最重要的优势---低价。
经过这场战争，亚马逊开始意识到控制出版过程和版权的重要性，并于2009年推出AmazonEncore服务，帮助作者自助出版新书或已经停止印刷的旧作品，并允许作者自己定价；去年，亚马逊开始直接签约大量明星作家，向传统出版业发起更严厉的挑衅，最具轰动性的一次签约，是以超过80万美元的价格获得了演员兼导演佩妮·马绍尔(Penny Marshall)回忆录的独家版权，马绍尔由于美剧《拉维恩和雪莉》而知名。挖走出版商的明星作家，无异于抢他们的饭碗。
Melville House 的员工Dennis Loy Johnson 之前在接受《纽约时报》采访时称，“出版商已经遭到威胁，不知道如何应对这场冲击。” 不仅如此，其他电子出版机构、出版中介机构也某种程度受到威胁，亚马逊为作者提供的直接出版途径，正在将这些出版中介挤出局。亚马逊的高管Russell Grandinetti称，“你可以开始倒计时，这一天早晚要到来，未来的出版事业中，将仅剩下作者和读者两个核心参与者，介于二者当中的已经被危险笼罩。”
Kindle出版为什么能够一下子笼络众多作者？
事实上，看似平静的出版业，很早就经历着潜移默化的变革。在Kindle、Nook 等线上出版渠道被打通之前，已经有各种各样的自助出版机构诞生，如果你对自己的作品有信心，可以通过这些机构自费出版，完全不必浪费口舌向出版社的编辑推销自己的作品。这种自助出版模式，最早可以追溯到90年代，美国知名作家E. Lynn Harris的成名作Invisible Life ，这部作品就是通过自助出版方式面市。在数次遭到传统出版商拒绝后，Harris没有失掉信心，他坚信自己是个天生的作家，于是找到自助出版机构Vanity Press，自费出版了Invisible Life ，然后再自己想办法卖给书店，并巧妙的找到目标读者---非洲裔美国妇女聚集的场合，进行介绍和推荐，在那个时代背景下，这些非洲裔妇女轻易就被这本书故事征服了，很多人直接冲去书店，购买并读完整个故事。当 Bantam Doubleday Dell 出版社的销售代表注意到这本书时，Harris已经卖掉了1万册。传统出版商也因此开始接纳Harris的作品，Harris很快成了纽约时报评选出的最畅销作家。
之后出现的包括Kindle出版在内的电子书出版公司，则利用了互联网渠道将自助出版的优势放大，无论是否名声在外，才华出众的你在这里，可以将自己的创作成果，不受时间、地狱限制的分享给全世界的读者，在这里，你获得的认可将直接来源于这些读者的网络评论。尤其是通过Kindle出版，你利用的不仅是Kindle出版的便捷性，更分享了Amazon庞大的读者资源和软硬件为一体的渠道，Kindle设备、iPad、iPhone、以及其他Android系统设备上运行的Kindle Store，则成为最强大的载体，将你的作品呈现给最广泛的读者群。
以往，图书出版是一个效率极低的产业，按照传统的出版流程，你需要先说服出版社的编辑，你的选题有能力吸引读者，但通常一次性被接纳的选题实属少数，多数作者都是在经历数次碰壁，才有可能获得出版社的认可，又或者一个潜在成功的作品，直接在这一关被出版商给毙了；书籍出版了，但作者们往往又不满足于获到的微薄的版税，约为20%（20%与微薄之说，引起传统出版人的议论属必然，传统出版人有充足的理由说明这样的版税收入，作者已经fqp。百道编注），因为他们所创造的价值远远高过于此，出版商、中介代理、分销商一层层分食了作品的价值。相反，通过Kindle，虽然电子书的定价相对纸质书低很多，但作者获得的70%的版税却远远高于传统出版途径，而且由于定价较低，往往吸引更多的人购买。因此，高版税、高销量，作者通过网络出版有希望赚到更多的钱，何乐而不为。
除了较高的版税、被打通的硬件软件渠道外，最重要的是，通过Kindle这一平台，作者和读者间建立起了直接的信任关系，这层关系是线下出版商不可企及的，他们只能通过签售会等途径实现小范围的作者与读者沟通。这层关系有什么用？在Kindle上，一个草根作者通常可以边创作，边与读者交流，知道读者喜欢的是什么，什么类型的作品更容易畅销，交流本身就激发了作者创作的灵感；如果这部作品有能力吸引读者继续往下追，读者的反馈则慢慢积累成为人气，在没有任何专业批评家的点评下，成为一部相当畅销的作品。从推广方面来看，亚马逊掌握了大量的用户数据，通过对购买记录、购物车商品分析、以及贡献的书评内容等数据分析和挖掘，亚马逊几乎知道每一个用户的兴趣或喜好，准确的将不同类型的电子书准确的推荐给潜在消费群体，从而有助于作品销量的提升。
从成立至今，亚马逊与出版商之间，经历了从合作到竞争的整个过程。在开拓线上图书市场时，亚马逊和出版商建立了愉快的合作关系，二者实现了共赢；2007年，Kindle阅读器出现后，他们之间的关系发生了微妙的变化，较低的网络版权定价，一度令部分出版商和亚马逊的合作关系破裂，试图收回亚马逊手中的电子书定价权；定价权之争，则使得亚马逊意识到控制出版过程和版权的重要性，开始进军出版界，甚至签约明星作家，向出版商发起更大的挑衅。亚马逊在出版界的影响力将在未来几年逐渐放大，纸质书虽然不会消亡，但传统出版业不可逆转的经历着衰退。
原文标题："Kindle出版"壮大 传统出版商被危险笼罩
12月11日10时| 评论
出版社要作为内容增值商才有前途
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