文 章
在出版行业面临市场下滑与AI技术冲击的双重挑战时，品牌如何成为穿越周期的核心力量？当传统出版与数字浪潮碰撞，百年品牌与新锐力量如何各展所长？近日，在广西桂林举行的品牌出版影响力大会上，一场汇聚顶尖出版人的思想沙龙，给出了温暖而坚定的回答。
出版品牌影响力沙龙
沙龙主持人、广西科学技术出版社常务副总编辑黄敏娴，与浙江文艺出版社总编辑、西湖文学院执行院长王晓乐，上海交通大学出版社人文分社总编辑冯勤，商务印书馆涵芬楼文化公司总编辑龚琬洁，广西师范大学文学院、新闻与传播学院副教授刘艳等嘉宾共聚一堂，围绕“品牌赋能出版未来”展开对话。既有百年老店的守正创新，也有对理工社跨界人文的探索；既直面AI冲击下的文学坚守，也分享学界与业界共生的新可能。他们的分享，不只关乎策略与路径，更透露出一种信念：出版的核心始终是人与人的联结，品牌的底色终究是文化与温度。
黄敏娴：今天主题是“品牌赋能出版未来”，当我们探讨未来，总不免回望过去。我书柜里至今珍藏着一本浙江文艺出版社1988年引进出版的《飘》，从经典文学到网络文学，再到签约诺奖作家，浙江文艺始终立在潮头。现在进入AI时代，机器创作几乎可以以假乱真，在这样的背景下，文学出版品牌该如何赋能未来、适应剧变？
王晓乐：感谢您对《飘》的珍视，其实《飘》最早出版于1979年，在20世纪80年代初引发广泛讨论，是外国文学出版从地方社走向全国的里程碑式事件，更象征着改革开放初期解放思想的文化姿态。浙江出版联合集团正在做老一辈出版人口述史，《飘》的出版正是其中的重要篇章。2019年我社推出40年纪念珍藏版，40年来《飘》长销不衰，正诠释了内容是出版的核心竞争力，也是出版品牌的题中之义。
我们西湖文学院的揭牌仪式上，启幕演讲的主旨就是“文学与科技的对话”，其中灵伴科技CEO祝铭明是特邀嘉宾之一。在现场，祝铭明佩戴一副智能眼镜，即时调取知识与对话，让大家真切感受到科技已渗透创作与生活。但他说的一句话让人很受启发：“大可不必焦虑”。因为，文学首先是要面对人与人之间的关系，面对人内心的世界，一个充满了感性与感受的世界，而科技虽然能清晰回答“是什么”，但很难回应“美不美”“如何美”这类审美体验问题。AI创作的作品即便形似，仍难掩机械感，因为审美需要漫长历史积淀和人心共鸣。
当下出版市场确实面临下滑压力，但文学依然大有作为，因为它蕴含着激动人心的力量。品牌赋能的核心，首先是对内容的精准定位与长期坚守。以浙江文艺社的“小说馆”为例，我们聚焦青年写作、新锐写作，追求文学品质与时代关怀，通过影视互动、播客传播，甚至与女装品牌合作，走进非传统的文化空间，收获了新读者的强烈呼应，我们看到了很多人眼里的光。
我还想说，数字时代“独木也能成林”。浙江文艺社早早就布局网络文学出版，《剑来》从纸质书延伸到文创、动画，再反向赋能图书，今年上半年推出《剑来·笼中雀》不到一个月直播间销售26万册，实现7天回款。《剑来》已经成长为具有非凡想象空间的IP，IP和品牌的关系值得深思，它们相辅相成，共生共长。这充分说明：技术会带来更多想象空间，品牌已从单纯的市场辨识度，走向更深远的文化影响力，突破了跨界传播的边界。
黄敏娴：请教冯勤总，上海交大出版社作为科技类理工社的强者，如今又布局人文社科品牌“文治堂”。当前，很多科技社都在尝试跨界，但普遍面临根基较浅、作者资源不足、选题把握难等问题。作为强理工背景的出版社，交大社在人文社科选题和品牌布局上有怎样的构想？
冯勤：“文治堂”作为上海交通大学出版社重点打造的核心图书品牌，以纪念我国著名教育家、工学先驱、国学大师、上海交通大学校长唐文治命名。在他身上，工科精神与国学修养高度融合。今天出版社重启“文治堂”品牌，正是希望延续这种文化传承，做思想与文化的传播者。
国学大师王国维先生曾说，一代有一代之文学。其实对文化的诠释与出版，每个出版社都有自己的风格和角度，交大社的人文出版如何形成特色？我们从过往获得“中国好书”的经验中找到了答案：理工背景让我们更擅长从“物与具象”角度切入文化传播。
比如《玩物采真：中国古代游戏史》通过具体游戏玩具解读文化；《六千里运河二十一座城》以城市为具象载体诠释文明脉络，这些图书都是以具体物象为抓手。这种做法既延续了理工背景“内容扎实”的特质，也解决了人文出版“空泛化”的问题，让读者能通过具象事物感悟文化内涵。因此，“文治堂”品牌的定位是：名家经典、好读好看、内容扎实——“扎实”二字，恰恰呼应了理工科求真务实的底色。
品牌建设的关键，还在于出版社领导班子的长期支持与理念坚守。“文治堂”品牌走过了十多年，出版社领导班子换了好几届，但对品牌的支持从未动摇，“十五五”规划仍将“文治堂”的发展列为重点。正是有了这份持续的支持，品牌才能稳步成长、行稳致远。
黄敏娴：请教龚琬洁总，您曾在漓江出版社起步，后加入商务印书馆，一待就是16年，还是2009年“涵芬楼文化”品牌的初创成员。您既是百年出版品牌的传承者，又是新子品牌的开创者，您对涵芬楼的未来品牌建设有何期待和设想？
龚琬洁：我从三方面谈谈我们这个“小小品牌”。
首先是品牌定位与创新。涵芬楼是商务印书馆旗下的年轻子品牌，2009年成立，至今也有16年了。团队不到20人，每年出版40–50种新书。继承商务印书馆“学术厚重”的基因，但更聚焦大众人文社科与轻学术领域，形成差异化互补。在商务印书馆全流程支持下，我们追求单品种效益，目标是做出既有学术价值又契合大众阅读兴趣的长销书，为母品牌注入活力、视觉新意与市场竞争力。
其次是产品策略，核心是“传承、聚焦、融合”三个关键词。“传承”就是延续商务百年积淀，出版西方经典思想、名家名作等核心品类；“聚焦”，则是紧扣时代议题，回应读者关切的话题。比如2022年策划推出的“交界译丛”，遴选自美国麻省理工学院基本知识丛书，直面虚无主义、犬儒主义等社会思潮，其中《犬儒主义》加印10次，销量超两三万册；近年我们也关注心理与女性议题，策划相关选题；三是“融合”，打破媒介边界，让经典“活”起来。比如《吉尔伽美什史诗》出版后，我们参与人气手游“命运-冠位指定”与大英博物馆联合制作的系列纪录片，B站观看量超过115万，带动图书销量破3万册，成功破圈；我们还尝试摩点众筹，如《伟大的思想》《牛津全球书籍史》项目，通过摩点众筹为期一个月的互动，直接链接读者，收获了大量真实反馈，同时也推广了我们的品牌。
最后是文化沉淀。文化品牌建设需要长期沉淀和积累，16年来，我们两次获得文津图书奖，2013年的《发现之旅》和2025年的《牛津全球书籍史》，相隔12年，见证了品牌一个完整的发展周期。我们始终定位“把书做得美、精致、值得收藏”，以高辨识度的设计和内容，拓展商务印书馆的读者边界。
最后我想说：品牌不是规模的竞争，而是品质和耐心的积累。未来，涵芬楼愿坚持“小而美”，让每一本书成为经得起时间收藏的精品。
黄敏娴：最后请教刘艳教授，您曾是出版人，如今在高校研究品牌建设与新媒体融合，并为多家出版社提供战略咨询。出版人对新媒体“又爱又恨”，作为学者，您觉得我们该如何理性面对、有效应用新媒体？
刘艳：作为研究者，我深感出版品牌的鲜活案例就是“活体教科书”。出版学科极具实操性，脱离业界实践的研究就是空中楼阁，所以我一直倡导学界与业界共建共生，让思想力与行动力结合。
关于新媒体与品牌建设，我们团队做了一些探索：一是产教融合，让学生参与实际出版项目。今年我们与接力社合作，组织19名研一同学，为《花山漂流记》等图书做AI多模态产品研发，比如AI绘本剧、互动绘本、有声剧、桌游等，学生的创意成果已通过出版社审核，真正实现“技术为内容赋能”；二是学界与业界对谈，我们在《出版参考》开设专栏，围绕品牌建设专访广西师大出版集团董事长、广西出版传媒集团董事长等，主笔人包括刚毕业的出版专业硕士，让研究成果服务于行业实践。
这正是产教融合的闭环：业界提供案例，学界研究提炼，成果反哺行业。出版是高度实操的领域，如果学界只闭门写论文，难有真知。未来，我们愿更主动参与品牌建设，将学术的思想力与业界的行动力结合。期待不只是见证品牌，更能共建品牌，让研究扎根行业沃土，共迎出版的璀璨未来。
黄敏娴：谢谢四位嘉宾的精彩分享。来桂林前，我们集团艺兵总问我：“做品牌最想要的是什么？最终目标是什么？”我当时毫不犹豫地回答：品牌的可持续发展，以及它对出版社的效益和赋能。
但这两天参与大会、聆听分享，尤其看到许多年轻编辑，我不禁自问：品牌和编辑个人有什么关系？我能从中获得什么？
我想分享一个广西科学技术出版社旗下子品牌“知了”的小故事：今年6月，我们出版了《鹑之奔奔——中国古代鹌鹑文化史》，新书发布后，一位读者联系我们要买两本书，一本自留，另一本送给朋友。这位读者，竟是一位鹌鹑养殖户。那一刻，我内心被深深触动。品牌获奖固然重要，但对一个编辑来说，一本书能够为读者打开一个从未知晓的世界，我想，这些温暖而幸福的点滴，也是支撑出版人长久投身出版、建设品牌的动力。
“做出版是幸福的。”的确如此。尽管市场严峻，但正是这些与作者、读者之间点点滴滴的联结，让我们无悔前行。也正因这份幸福，我们才更有力量用品牌赋能出版，坚定走向未来。
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