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对于出版企业来说，品牌究竟意味着什么？品牌的生命力又源自哪里？11月27日，在2025出版品牌影响力大会上，湖南出版投资控股集团（以下简称“湖南出版”）党委副书记、副董事长，中南出版传媒集团股份有限公司（以下简称“中南传媒”）副董事长李晖，借湖南著名作家唐浩明之言，以“拙诚”二字，道出了她心中关于品牌的奥秘。
湖南出版投资控股集团党委副书记、副董事长，中南出版传媒集团股份有限公司副董事长 李晖
我们谈论品牌，其实是在追问一个根本问题：当流量成为常态，当算法决定曝光，我们靠什么让读者在茫茫书海中选择我们，并一次又一次地信任我们？出版品牌如何打造，又凭什么领航？
前不久，我们湖南出版杰出编辑的代表、著名作家唐浩明先生给省委中心组作了一场名为“湖湘文化的精神底色”的专题讲座。他用“拙诚”两个字来概括湖湘文化的精神底色。从王船山的“经世致用”，到曾国藩的“大处着眼，小处着手；群居守口，独居守心”，其内核都是这份不投机、不取巧的“拙诚”。我由此想到了湖南出版的历史，想到了钟叔河先生的《走向世界丛书》、唐浩明先生的《曾国藩全集》,这样的大书好书是怎么做出来——不就是靠的这份“拙”与“诚”吗？
所以，今天我想抛开宏大叙事，通过几个品牌故事，分享湖南出版的拙、诚“二字真经”，来回答品牌建设的三个核心问题。
“在变幻莫测的时代，品牌如何保持定力？”
一本畅销书的热度，可能超不过一个季度。但一个品牌，却可以穿越周期，甚至历久弥新。“拙”，不是笨拙，而是不走捷径的智慧，是“结硬寨，打呆仗”的战略定力。在追逐风口成为常态的今天，我们选择用“拙”功，去打造品牌的“压舱石”。
“大风”：用20年，等一场文学的风。
20年多前，面对“原创乏力”这一中国出版业的软肋，湖南文艺出版社提出“重获文学图书出版话语权”的口号，加大对原创文学的投入力度，规划实施了“大风原创出版工程”，创立了“大风”品牌,连续20年，在北京举办“原创之春”新书发布活动。历经20年耕耘，“大风”已成为标志性的原创文学图书品牌，推出的一大批精品图书，《机器》《命运》《长津湖》等先后斩获中宣部“五个一工程”奖等，《山河袈裟》《流水似的走马》等获鲁迅文学奖，《月光紧追不舍》《逐梦：湘西扶贫纪事》获全国少数民族文学创作骏马奖，《亲爱的人们》入选“中国好书”，《活着之上》《艾约堡秘史》《黄冈秘卷》等一大批图书持续畅销。20年来，大风以长期主义的心态深耕原创文学，经营当代名家名作IP。大风没有追逐过任何短期的玄幻、言情热潮，而是沉下心来做一件“笨”事：经营作家，而不是仅仅经营作品。我们通过《芙蓉》杂志与图书出版联动，发现、培育并深度绑定了一批有潜力的严肃文学作家。我们相信，只要作家在成长，品牌的生命力就在生长。这种“书刊互动、深耕原创”的模式，让“大风”不是靠一阵风刮起来的，而是自己成为了一股能够“吹动文学潮水”的恒定之风。
“原力”：从超级书系，到科普生态。
“第一推动丛书”出版了30年，在追求“速成爆款”的出版环境中，这近乎是一种“固执的笨拙”。但我们“拙”守的，是科学精神普及的初心。正是这份“笨拙”，让我们耐住了寂寞，汇集了62种经典，让它成为了中国科普阅读的基石。 “拙”不是停滞，而是持续的深度耕耘。基于此，我们孵化了“原力”品牌。它的使命，是 “满足世界的好奇心” 。“原力”做了什么？它做了两件事：一是 “向下扎根” ，持续扩充“第一推动”，计划在“十五五”期间拓展至70种以上，2025年推出了全新升级的《时间简史》（插图版），后续还计划为霍金系列、爱因斯坦传等重要作品推出新版本，让经典IP永葆活力；二是 “向外生长” ，构建“引进+原创”双轮驱动，不仅引入霍金、爱因斯坦的思想，也积极培育中国本土的科学写作者。如今，“原力”品牌有264个品种、年销售码洋超5000万。证明了品牌的生命力，在于它能从一个超级符号，演进为一个生生不息的生态雨林，它用“慢”沉淀出的品质，是任何“快”流量都无法撼动的。
“在众声喧哗的市场，品牌如何深入人心？”
对出版人而言，“诚”就是对读者的赤子之心，对文化的敬畏之意。它不是营销话术，而是品牌与用户之间最坚韧的情感纽带。
“岩中花述”：真诚是最大的必杀技。
湖南文艺出版社旗下的子品牌“灯塔”这一次入选了“年度出版子品牌”。灯塔是一个只有5个人的小团队，这两年聚焦于策划出版女性主义图书。一个月前，灯塔推出了《岩中花述》系列图书，上市一周销量过10万册，成为新书市场的爆款。《岩中花述》孵化于同名播客节目，当初团队想做这个选题时，播客粉丝还不到50万。编辑们因为对内容的热爱，第一时间就联系了“岩中花述”品牌方和作者陈鲁豫团队，在签约前数次打磨方案发给作者方，分别跑去深圳和北京约见作者团队。我们用千言万语、千山万水、千方百计来应证一句话：“我们都是认真做事的人”。最后鲁豫老师给灯塔团队的反馈是：“我们屏蔽了所有的声音，只看重内容，是你们诚恳的态度、诚实的作风打动了我们。”一个创立3年的小团队，能得到这个量级作者的信任，这正应了曾国藩家书中的那句话：“惟天下之至诚，能胜天下之至伪。”
“大麓”：在学术与大众之间，搭建一座桥。
在当下，读者在为什么付费？不再仅仅是知识，更是为了“我是谁”的身份确认。我们的品牌，必须完成从从内容制造商到意义合伙人的变革。岳麓书社，本身就是一个厚重的品牌。但我们必须和年轻一代对话。于是我们创立了“大麓”。“大麓”的使命是“汇集思想，纳于大麓”。这个名字本身就带着一种对文化的谦卑与诚意。在做这个品牌时，我们面对一个核心之问：是做高深莫测的学术，还是做浮于表面的通俗？“大麓”的选择是，真诚地搭建一座桥梁。它出版的每一本书，都必须同时经过学术严谨性和大众可读性的双重检验。它不刻意拔高以显深刻，也不刻意降智以媚流俗。通过将专业学术资源转化为大众可理解的文本，解决传统文化普及中“深奥难懂”的痛点，如《疫病年代：东汉至魏晋时期的瘟疫、战争与社会》从历史疫情切入，为现代公共卫生议题提供历史参照；《汉字书法五千年》则突破艺术史的专业壁垒，以通俗语言解码传统文化符号，《大唐之变：安史之乱与盛唐的崩裂》《从天才到异端：中国狂士传》通过微观叙事呈现宏观历史。这份对学术、也对读者的“诚”，让它赢得了那些不满足于浅阅读、希望在思想深处寻幽访胜的读者。选择“大麓”，就是选择加入一个 “思想者的俱乐部”。品牌，由此成为一种精神身份的象征。
“在充满不确定性的未来，品牌如何持续生长？”
“拙”与“诚”的文化，最终要靠人和机制来传承。湖南出版一直在着力培育能让“拙诚”精神生长的土壤。
2004年，在北京创立《出版人》；2010年，在广州创立天闻角川；同年，湖南出版牵手博集天卷；2011年，在上海创立浦睿文化；2014年，在长沙创立中南天使；2024年，中南传媒北京出版孵化基地启用；2025年，发布“星创出版人”招募计划……中南传媒以“催生创造，致力分享”为使命，营造“改革有动力、创新有保障、成功有重奖、容错有机制”创新创业氛围，培育有影响力的图书品牌，打造有创造力的出版团队。
“星创出版人”：培育能让“拙诚”精神生长的土壤。
人永远是最关键的因素。我们要让最懂内容、最懂用户、最有热情的人成为品牌的“灵魂人物”。品牌编辑带来品牌产品，这样的编辑现在被称为“品牌主理人”。今年4月份，中南传媒发出“星创出版人”出版项目主理人招募计划。作为集团出版机制创新的一项重要举措，由中南传媒搭建统一孵化平台，鼓励编辑从市场、学术、社会热点等角度策划选题项目，培育有影响力的图书品牌，打造有创造力的出版团队。对于入选“星创出版人”的项目，集团层面予以资金、宣传、渠道等多种支持，帮助品牌主理人脱颖而出。《岩中花述》所在的“浮光书系”，就是“星创出版人”首批入选项目之一。对于品牌主理人，给予他们在选题、设计、营销上更大的决策空间和资源支持，让他们能像创业者一样，对自己的品牌负责，与品牌共成长。我们给品牌主理人充分的自主权和耐心的培育期，鼓励他们像匠人一样，有“拙”的专注，甘愿为长远价值埋头苦干；也期待他们像“知己”一样，有“诚”的温度，与用户真心相待。
“中南好书”：让出好书成为品牌的第一标准。
中国每年出版新书超过30万种，但真正能在读者心中种下星辰大海的作品凤毛麟角。正如我们贺砾辉董事长在2025“中南好书之夜”上所言：“读者将珍贵的时间托付于我们，我们理应报之以精良的内容。”这份对读者的“诚”，是“中南好书”的初心。而这份初心的落地，则需要“拙”的功夫——甘于做慧眼识珠的“选书人”，勇于做精益求精的“手艺人”。“中南好书”自2023年启动以来，便承担起了集团品牌集群“价值灯塔”的角色。围绕导向、原创、质量和精品四大关键词，在我们每年出版的数千种图书中，进行极为审慎和严苛的遴选。这本身就是一项需要“拙”劲的苦功。迄今为止，已评选出的200余本上榜图书，尤其是代表最高标准的年度好书，已然成为中南传媒精品力作的代名词。“中南好书”不仅是一个评选，它更是一套强大的驱动机制。 它从集团层面，为我们所有的子品牌树立了清晰的价值标杆和品质公约。它确保了我们的品牌集群在多元探索中不迷失方向，让每一个子品牌都航行在正确的价值航道上。
出版业的河流，永远奔流向前。我们坚信，真正伟大的品牌，不是被时代浪潮推着走，而是能以其深厚的定力，成为影响浪潮、甚至定义浪潮的力量。我们愿用一份湖湘的“拙诚”，在这条河流上，拉出一道属于自己的、坚定而深远的航迹。
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