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11月27日，由中国新闻出版研究院指导、广西出版传媒集团与百道网联合主办的2025出版品牌影响力大会在桂林举行。大会现场发布《2024/2025出版品牌影响力报告》，并公布了年度出版子品牌致敬名单。接力出版社子品牌“娃娃龙原创图画书系列”入选“年度出版子品牌少儿与教育类”。
年度出版子品牌少儿与教育类代表合影
唐玲
值此机会，百道网与接力出版社总编辑唐玲展开了一场深入对话，共同探讨出版行业品牌建设的实践经验与发展路径。打造一个成功的出版品牌，既需要高瞻远瞩的战略眼光，也离不开编辑团队的专业耕耘，而在编写、营销、发行边界日渐模糊的新阶段，优质的企业文化与团队精神更是建设成功品牌不可或缺的重要支撑。如何选择一个有潜力的内容切口、构建和管理多个子品牌，以及鼓励年轻编辑勇于创新，从而有效赋能市场端的长远发展。唐玲通过个人从业经验从多个角度真切回应了百道网记者提出的问题。以下为访谈实录。
百道网：请以接力出版社的“娃娃龙原创图画书”系列为例，分享一下这个品牌在孵化过程中，最关键的决策是什么？
唐玲：我们最开始做“娃娃龙原创图画书”系列是在2012年。那时整个童书出版业还在热情高涨地引进国外经典图画书。但当时我们就有一个清醒的认识，引进的过程对我们来说就是一个学习的过程，我们不可能永远引进别人的东西，迟早要去做自己的原创图画书的。
“娃娃龙”寓意“龙的宝宝、龙的娃娃”，寄托了让每一位中国孩子都能如小龙般茁壮成长、拥有深厚文化根基的美好愿望。在这套书系中，我们鼓励中国作家和画家文本上创新合作、艺术上大胆探索，同时也强调时代精神和儿童趣味，强调基于童心的创作、基于人性的创作，描写当下中国孩子的生活现实和心理现实。这些作品力求融入中国的文化元素和中国人的审美追求，传递中国人的价值理念，让中国孩子做有根的中国人。
因为我们希望出精品，希望这个系列中的每一个作品都能够留下来，经得起时间的淘洗，而不是在市场上昙花一现。因此我们从一开始就抱持着长期主义的精神，没有想过要立刻上规模、上码洋，而是认认真真打磨每一个作品。经过十三年的策划和出版，“娃娃龙原创图画书系列”目前已出版109种图书，累计印量329万册，发货码洋达到1.58亿元，取得了良好的经济效益与社会效益，成为国内原创图画书出版的一个重要品牌。
百道网：接力社如何构建和管理多个品牌？请分享一下经验。
唐玲：我觉得一个出版社要构建和管理多个品牌，要有不同领域、不同知识储备的专业人才。因为不同产品线的子品牌和IP，都需要匹配专业的编辑、美编及营销团队来运营。
例如，“娃娃龙原创图画书”系列的编辑多为儿童文学专业研究生，他们都有着扎实的文学素养和对图画书的专业认知。而“少儿万有经典文库”系列，则聚焦为孩子搭建知识框架，筛选经典读物并改编为少儿版，其中涵盖《资本论》《共产党宣言》《齐民要术》《乡土中国》等中学或大学阶段接触的读物，我们的工作就是将这些读物转化为适合少儿阅读的内容。这就要求编辑具备相关领域的知识储备，找到合适的作者完成改编，并能与作者高效沟通，在确保内容深入浅出的同时，还要符合孩子的阅读习惯、思维与喜好。
百道网：接力出版社在打造一个新品牌之初，如何选择一个有潜力的内容切口？
唐玲：每一个新品牌的打造，首先都是对市场需求和读者需求的回应。比如我们做“娃娃龙原创图画书”系列就是回应了市场和读者对于原创图画书的诉求。
其次，我们会避开市场高度同质化的内容，打造差异化的品牌内容。比如近年来科普图书非常受家长和孩子们的追捧，我们在做科普图书的时候，会选择与市场上正流行的硬核科普、漫画科普完全不一样的就是从小朋友日常生活出发的具身性科普图书，比如“科学之友”品牌；或者通过原创性的方式，建立起专业的“护城河”，比如我们在策划“少儿万有经典文库”系列时，邀请的都是来自国内外相关领域的知名学者和专家来做改编，确保了图书内容的高质量；悬疑推理小说是年轻人喜爱的读物类型，市面上也有很多悬疑推理小说的图书品牌，但当我们想做一个悬疑推理的产品线和品牌时，我们第一时间也是想找到接力独特的一个定位，经过认真的市场调研，我们把目标锁定到了“舒适推理”这个还没有被大众熟知的领域，推出了“周四推理俱乐部系列”、“唐人街黄阿姨探案系列”、《小说家与夜的分界线》等产品，正在打造接力社的“舒适推理”品牌。
百道网：接力出版社在品牌营销上，用了哪些策略来触达目标读者，讲述品牌故事？
唐玲：在品牌营销上，首先是通过场景化触达，在读者的高频触点上植入品牌。通过线下场景沉浸式体验，比如举办新书发布会、读者见面会、书店的展陈打卡活动等，让读者亲身参与品牌故事的延伸中；通过线上场景精准渗透，在小红书、抖音、微信等平台发布品牌背后的故事、故事化短视频等，结合算法推荐触达目标人群；通过场景联动，与儿童教育机构、亲子乐园、商圈中庭合作，将品牌故事植入联名产品、活动内容或者游戏互动中，比如2025年我们跟20多家商场合作了“巴巴爸爸”和“杜莱图画书”的展陈互动活动。
其次是通过内容化故事构建品牌，让品牌成为有温度的内容载体。比如以作家为核心打造品牌IP，著名儿童文学作家彭懿老师与接力社过去十几年以来一直密切合作，并把他绝大部分作品都交由接力出版社来出版。为此我们成立了 “彭懿图画书工作室”，不仅有专门的编辑、美编、营销人员与彭老师对接，还开设了“彭懿图画书工作室”的小红书账号，发布彭老师的最新消息，与读者积极互动。除了出版图书，工作室还做过彭懿老师图画书的线上研习营，以直播讲课的方式给读者做分享图画书课程，引发行业和读者广泛关注。
再次是价值观的传递，让品牌故事成为读者和公众认同的信念表达。绑定社会价值议题，结合儿童成长、传统文化、环境保护等主题，通过公益活动、主题创作等形式，让品牌故事承载更多的意义和价值，吸引更多的目标读者，比如我们今年在母亲节前夕，结合《给妈妈的一百万封信》这本图书的母爱主题，联合全国三十多家少儿图书馆发起的给妈妈写信的活动，就起到了很好的传播效果。
百道网：您觉得在出版行业，人才与品牌之间是什么样的关系？培养人才与甄选选题哪个更重要？
唐玲：出版行业在我看来是一个智力型行业，我觉得培养人才比选题更重要。因为有人才自然就会有好的选题，有了优秀的编辑，就不缺有价值的选题。
好的编辑还会和作家保持长久的、友好的联系。策划和创意一本书最终还是要回归到和人打交道，怎么和作家交流，让他接受你的想法，怎么去落地执行，都是十分关键的因素。归根到底这是一个人和人深度链接的一个行业，所以我觉得人才更重要。
百道网：您觉得企业内部组织的变革对品牌孵化会带来哪些影响？求稳重要，还是迭代快跑重要？
唐玲：我觉得企业的稳定发展很重要，尤其是核心骨干的稳定对品牌的持续发展尤为重要。接力出版社在孵化品牌时追求的是长期效益，而非一时兴起而盲目跟风。曾有作者给我们分享过一段让他感受很不好的经历：他的某本书在某家出版社历经三年出版，中途更换了七八个编辑，导致作者一度非常崩溃，也很难以再信任这个出版社。组织结构和人员变动过快，从长期来看会不利于品牌的孵化和持续打造，很可能会出现一个品牌推广了两三年，就被放下，然后新起一个品牌，又推广几年，又被放下。出版行业并非像互联网这样的技术引导型行业，更多依赖编辑的个人素养、专业性与经验沉淀，去和作家连接互动，其个人喜好与判断也直接影响品牌发展。
百道网：接力出版社是否会鼓励编辑尤其是年轻编辑勇于进行品牌创新？
唐玲：目前出版行业竞争非常激烈，如果一味求稳，可能也会错过很多的机遇，因此我们也会鼓励编辑，尤其是年轻编辑，在已有的产品线和品牌之外去做创新。
接力出版社主要以婴幼和少儿的图书产品为主，但我们还有一个青年分社，也在积极拓展青年新知、治愈漫画、图像小说、悬疑推理等产品线，这些也是我们根据编辑的市场调研和专业判断从而去发展和开拓的领域。
百道网：创新本身也是一个试错的过程，接力出版社在尝试的过程中有允许试错带来的反向成功案例吗？
唐玲：有的。接力出版社曾经有一个非常畅销的 “暮光之城” 系列，这个作品其实是一个奇幻爱情题材的小说。在2008年该系列出版之前我们完全没有出版过这种类型的产品，市场上也非常罕见。选题论证会上编辑提出要做这个选题，各部门大多是反对的意见。但是编辑十分执着，坚持几次上会论证，最终说服所有领导和部门，通过了这个选题。该系列出版后大获成功，全球销量超过了1600万册，中文简体版销量突破了400多万册，发货码洋接近2亿元。这就是社里在接受编辑选题创新方面的一个成功案例。
百道网：您认为社领导在品牌建设中应该扮演怎样的角色？
唐玲：社领导在出版领域会积累一定经验，对市场也较为了解，我觉得在品牌建设中扮演着战略决策者、资源整合者和文化领航者的角色。社领导要帮助编辑和团队做好品牌充分论证与规划，比如梳理好产品的市场前景、现有同类品牌的发展情况、品牌差异化方向、整体调性，以及目标读者群定位等，前期是一个战略决策和顶层设计的角色。在品牌建设过程中，社领导要调配资金、人力、渠道等资源，扶持品牌的发展，搭建跨部门协作机制，推动编辑、营销、发行等部门协同发力，确保品牌落地。社领导还是出版社品牌的文化与价值观念的引导者，要确保品牌价值观内核的正向和积极，坚守内容品质，传递人文精神等等，不能让品牌的价值导向、情趣导向走偏。
百道网：在品牌运作的过程中，接力出版社如何打破编辑、发行、营销等部门间的壁垒？
唐玲：目前编辑、发行、营销的协作已无明显边界。拿到新书时营销就开始了，编辑过程同时也是宣传、渠道与读者预热的过程。
以2023年接力出版社的爆款产品《好忙好忙小镇》为例，该书为德国引进版，编辑拿到选题后，发现原版书在小红书已有热度，随即官宣筹备信息，之后便有很多读者关注，并表示十分期待。后续编辑过程中，针对开本是否保持原版、书名及礼盒设计等，都会参考读者的投票结果，这样就提前把握了读者的需求。
这套书开启预售当天，销量便达到5000多套，上市后持续火爆，截止目前销量接近10万套。其成功离不开编辑、发行、营销三部门的无缝配合：编辑从内容角度开展预热，发行看到热度后迅速联动大量大V达人推广，营销编辑也同步推进话题挖掘等工作。
百道网：你觉得要想打造一个成功的出版品牌，团队内部应具备怎样的企业文化和团队精神作为支撑？
唐玲：我觉得企业文化方面，一定要有内容至上的敬畏心文化，要有文化传承的使命感和责任感，坚守内容底线，拒绝流量至上的短视行为。不管市场的起伏如何，要把每本图书当作出版社的品牌名片，而非单纯的要盈利的商品。其次是有开放包容的创新文化，鼓励打破部门壁垒，允许试错。再次是长期主义的品牌文化，认同企业的品牌核心价值，不追其短期利益，重视口碑积累和品牌沉淀。
团队精神方面，首先是要有追求卓越的精神，在专业上深耕钻研，努力推出文化精品。其次是协同补位的精神，各个部门主动承担，各个环节密切配合，再次是荣辱与共的团队归属感，将品牌荣誉视为团队的共同目标。
百道网：AI技术正在重构出版产业链，接力出版社如何应用AI工具为品牌赋能？有哪些具体的案例。
唐玲：接力出版社的编辑、营销、发行正在开始使用武汉数传的AI编辑室平台。它能够帮助我们完成常规编校、日常材料翻译，以及基础性美术设计等工作，比如将美编做的平面封面自动生成立体封面。大大减轻了大家的基础工作量。
但在核心创意环节我们暂未使用该平台，比如文学作品翻译。也没有用AI生成插画或图画书相关内容。
百道网：2026年，接力出版社在品牌体系的拓展与深化上有哪些规划？
唐玲：首先是要保持出版社成功品牌的延续。
其次，对于有潜力的品牌我们会继续深入和拓展。比如说舒适推理、图像小说这类目前比较受欢迎的产品，在未来，我们会继续往下做。
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