文 章
今年母亲节前后，湖南少年儿童出版社（以下简称“湘少社”）的一本“旧书”《亲爱的女儿》借势营销，凭借一条4分钟的高质量抖音短视频“如果我有一个女儿”在网络爆红，相关话题阅读量在抖音、微信朋友圈、小红书等社交平台持续发酵，不到一个月播放量破2500万次，强势带动了《亲爱的女儿》销售热潮。
抖音文学书籍爆款榜TOP1，超远余华、麦家
据统计，推广期间，单品单日订单量破1.8万册，抖音平台自营单场直播销售GMV破45万元，连续多日霸榜抖音平台文学书籍爆款榜、人气榜前三，单月销售超8万册，最终进入开卷2025年5月少儿总销量榜畅销榜，成功实现社会价值与商业价值的双重提升。
这部以书信体散文形式直面青少年成长困惑、鼓励亲子之间勇于表达、以真挚情感掀起代际对话的温情之作，在出版八年后，何以突然成为现象级亲子读物，湘少社做对了什么？
《亲爱的女儿》是湖南少年儿童出版社2017年4月出版的成长指导类图书，获得2017年湖南省精神文明建设“五个一工程”奖和“湘版好图书奖”。
作者阮梅以书信形式对青少年成长过程中的17个核心困惑进行解答。作者通过《人生从哇哇大哭开始》《少年的战争》《别人的错》等17封书信，结合自身战胜腰椎间盘突出等疾病的经历，与女儿进行成长对话，融入两代人真实生活案例，剖析童年经历与当代青少年心理的共通性，构建代际情感共鸣，系统探讨了学习压力、人际交往、家庭关系等青春期常见问题。
作为“冰心儿童文学奖”得主和青少年心理研究学者，阮梅以其二十年深耕家庭教育领域的专业背景，为作品注入了兼具文学温度与科学深度的双重价值。她在接受采访时表示：“这些信件源于我与女儿长达十五年的对话札记，每一封都是对生命成长的敬畏与思考。希望通过文字搭建桥梁，让更多家庭在碰撞中实现理解，在倾听中获得共鸣。”
《亲爱的女儿》
点击图书封面可直接购买
出版社：湖南少年儿童出版社
作者：阮梅 著
出版时间：2017年04月
图书出版后，获得了读者和媒体的一致认可，称其“开创了成长教育类图书的诗化表达范式”，独特的书信体形式亲切自然，为父母提供了教育子女、与子女沟通的范本，展现出巨大的市场潜力。中国青少年研究中心专家孙云晓评价其为“充满生活智慧的人生指南”，盛赞书中两代人真实经历的融合与诗化文风，尤其对青少年实践性智力的培养具有深刻启示。而当前快节奏的现代生活中，亲子沟通问题愈发凸显，这本书的含金量还在持续提升。
2025年，湘少社在对老产品的梳理发掘时发现，《亲爱的女儿》兼具内容深度与情感深度，在亲子教育重要性越发凸显的当下，对话式的书信体天然具备了新媒体传播的诸多特质，具有很强的“翻红”潜质。湘少社决定作为重点书，重新启动该书产营销一体化试点探索。
为了推广《亲爱的女儿》，湘少社在前期做了充分的市场调研。全面了解亲子沟通类书籍市场饱和度、读者偏好，针对同类书进行深入调研，做好竞品分析工作；对社交媒体话题热度进行分析，洞察读者对亲子沟通的关注点；线下收集读者反馈，精准把握市场真实需求。基于调研结果，出版社制定了短视频+直播+线上线下多渠道联动的运营策略，按既定节奏稳步推进，持续放大活动效果，扩大图书影响力。
新媒体团队深入分析抖音平台爆款文案结构与元素，结合《亲爱的女儿》的情感内核，确定以温情、真诚为基调的文案风格。内容团队反复打磨文字，精心嵌入书中金句，力求在宣传图书的同时引发观众情感共鸣。在拍摄风格上，舍弃传统快节奏的短视频套路，改用舒缓细腻的镜头语言，精准传递人生温暖与力量。呈现方式上，精心设计拍摄场景，布置沙发、窗帘等温馨家庭场景，充分展现书中情感深度。通过精心策划与打磨，“如果我有一个女儿”系列视频在众多内容中脱颖而出，成功吸引大量用户关注分享，为后续推广筑牢基础。
后续线上线下齐发力，通过抖音直播讲解图书亮点，同步进行母亲节地标大屏展播提升知名度。短视频爆发后，湘少社专门为《亲爱的女儿》一书搭建了一个专属直播间，直播间氛围和该书的整体调性，与母亲节的氛围保持了一致。
《亲爱的女儿》六一专场直播
母亲节当天，长沙五一广场的地标建筑双屏展播《亲爱的女儿》中母女的“隔空对话”，以文学金句传递深情，这场由湖南少年儿童出版社策划的公益展播，吸引了超五万人次驻足观看，许多博主网红自发打卡，为书籍增添了情感厚度，引发了网友的广泛关注与讨论。同时，线上新媒体重点平台抖音、小红书、微博持续推广，话题发酵，为线下活动吸引了大量关注。小红书笔记“谁懂，长沙母亲节上大分”爆火，带动互联网话题#长沙母亲节上大分#阅读量突破百万次，#被城市浪漫击中的瞬间#更是登录微博同城热搜。书中金句，引发了无数家庭共鸣。线上线下相互引流、相互促进，形成良好联动效应，进一步扩大了书籍的影响力与覆盖面。
母亲节当天，长沙五一广场的地标建筑双屏展播《亲爱的女儿》中母女的“隔空对话”
在长尾发酵阶段，湘少社发起“520分享你的温情”全民征文活动，增强参与度。活动以《亲爱的女儿》的优质评论为灵感蓝本，邀请万千父母与孩子，以书信形式记录温情故事，用文字传递亲情力量。同时，借助社交媒体平台小红书、微信朋友圈进行广泛推广，活动上线后便收到了数千条真挚的留言与书信投稿。团队对投稿进行精心筛选与整理，并在抖音直播间、小红书笔记等平台进行展示与分享，引发更多读者的共鸣与参与。“妈妈也是第一次当妈妈，但爱你的本能从不需要练习”等金句持续获得网友点赞。通过以上方式，湘少社成功引导读者和观众参与到与《亲爱的女儿》相关的话题讨论和创作中，丰富了活动内容，为书籍增添了更多的情感厚度。
新媒体渠道异军突起，是把双刃剑。
近年来，新媒体渠道兴起使少儿出版行业面临诸多挑战：大量新的民营公司、互联网公司涌入赛道，加剧了市场竞争，内容更新速度加快，要求编辑团队必须具备更强的热点捕捉能力，市场上跟风书、盗版书等问题频出，“劣币驱逐良币”的现象时有发生，传统出版的成本和定价逻辑受到强力冲击，利润空间遭受严重挤压。
新媒体渠道的兴起同样带来了显著机遇：线上销售渠道突破了传统线下销售的时空限制，极大地拓展了图书的市场覆盖面，少儿图书能够更便捷、更直接、更广泛地触达读者群体。短视频、直播等新媒体形式能够以更加直观、生动的方式展示图书内容，有效激发儿童的阅读兴趣，提升其对图书的关注度。新媒体平台还能为出版社提供精准了解读者需求和反馈的渠道，便于出版社根据读者意见及时优化产品内容，更好地满足市场需求。
湖南少年儿童出版社社长 刘星保
对此，湘少社积极采取了系列变革应对措施。社长刘星保介绍，湘少社积极拥抱变化，主动进化，实施产营销一体化战略，持续推进标准化运营，加大自营体系建设，探索用户运营模式，努力实现IP价值最大化。组织架构上，组建了新媒体运营中心，下设直播组、内容组、商务组多个团队，加强了内容的制作与推广力度；传播渠道上，构建全平台自媒体运营矩阵，积极布局，扎根抖音、小红书、微信公众号等社交平台，提升品牌曝光度与用户黏性；用户运营方面，打造“博雅悦知”平台，持续升级平台功能，打通平台用户通道，加大用户数据分析力度，积极提供个性化服务，增强用户对品牌的认同感和忠诚度。这次《亲爱的女儿》营销推广，从视频、达播、自播、自然流量等四个维度，实现了销售格局的初步突破，有效提升了市场竞争力，老书翻红，成功出圈，是对产营销系列改革举措的一次有效检验。
复盘项目，在利用新媒体推广少儿图书的过程中，精准定位目标受众是关键，需深入了解不同年龄段孩子及家长的需求，制定有针对性的推广策略。优质内容是根本，应采用多样化推广形式，如直播、短视频等，以适应不同用户的偏好。此外，借助知名作家、阅读推广人等意见领袖的影响力，可扩大图书的传播范围，提升可信度。而注重用户互动和体验，及时回复评论，增强用户参与感和满意度，提高用户忠诚度。这些策略在《亲爱的女儿》的借势营销中得到了充分印证。
本次新媒体营销是湘少社的一次有益尝试，其成功在于精心策划的短视频、直播、线下活动及全民征信活动等多元形式，吸引众多用户关注参与，扩大书籍影响力，带动销量大幅提升。
从地标建筑外立屏上的温情展播到千家万户的共读时刻，《亲爱的女儿》以文学之力架起代际桥梁，让成长命题在书香中绽放答案。这部“献给母女间的心灵成长之书”，其成功更在于精准的市场定位、精心策划的营销文案、视频、直播内容以及数据的实时监测与运营。
湘少社还通过对安徒生童话、格林童话等公版图书进行精准市场调研与卖点挖掘，在自己的官方抖音直播间也实现了几百万码洋的销售。这表明，只要精准把握社会需求，紧跟时代热点，通过精心策划与悉心执行，经典老书同样可以在新媒体时代重新焕发生机与活力。
谈及湘少社未来的新媒体营销，刘星保说：“《亲爱的女儿》案例只是我们一次勇敢的探索，但我们书业品种太多，千书千面，成功的经验其实并不容易复制。未来书业运营的破局之路道阻且长。我们将聚焦完善产营销一体化模式，编辑、发行与营销之间形成良好联动，始终保持创新精神，紧盯市场趋势，做好重点产品的新媒体营销工作。一方面，丰富营销内容，推进产品可视化的精准表达，提升营销端的差异化竞争优势；另一方面，进一步深度挖掘渠道潜力，控制节奏，有效承接流量外溢，最大化扩大销售。更关键的是要聚集各方力量，争取上下游协同配合，提升供应链运营水平，严格控货、控价、控渠道，保留自主运作空间，防止价格混乱，加大盗版打击力度，维护市场形象与品牌价值，才能真正实现湘少社大众图书在新媒体渠道的有效增长，为书业破局探索一条新路。”
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