文 章
【百道编按】当文化体制改革步入深水区，出版业市场化早已不是选择题而是生存题。当书号资源加速去稀缺化，当短视频渠道以30.38%的码洋占比重构零售格局，出版社作为独立市场主体，必须通过体制机制革新激活内生动力。这种必然性既体现为政策倒逼的刚性要求，更源于读者用脚投票形成的市场规律：唯有建立市场导向的产品结构、锻造敏锐的渠道洞察、培育IP化运营能力，才能使文化传播突破纸墨边界，在下沉市场开拓、达人生态构建等新战场实现价值裂变。
然而通向真正市场化的道路上布满认知陷阱：投入产出的急于求成与短期规划、书号资源的错误判断、合作出版空壳化运营、利润分配模式僵化，都在一定程度上阻碍了出版业的完全市场化之路。破除认知误区，本质是行业集体思维的重构工程，也需要刀刃向内的勇气。
作为一名浸淫出版业数十年的“老兵”，著名出版人、三环出版社总编辑张秋林一针见血地指出，真正的市场化，一定是在体制机制、产业布局、产品结构、品牌塑造、出版活力、经济效益等全方位释放生产力的结果。在本文中，作者以二十年行业转型实践为基底，深刻揭示了市场化既是时代赋予出版业的必然宿命，更是产业升级的核心动能。作为知识传播与价值创造的枢纽，出版社必须清醒认知：自负盈亏的市场主体身份不是行政指令的被动接受，而是内容价值觉醒的主动进化。出版企业唯有挣脱计划经济的惯性，方能在市场化浪潮中锻造出既具商业韧性、又具文明厚度的新型出版主体。
张秋林
2003年，文化体制改革试点工作正式启动。2009年4月，新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，明确了中央各部门各单位体制改革的“时间表”“路线图”。此后，就是中国出版业踔厉奋发二十余年以转企改制、集团上市等为表征的产业化、市场化进程。截至目前，除少数几个定位为公益性的出版社继续保持事业编制外，其他所有出版发行机构悉数完成转企改制工作。
后来的实践证明，作为国有出版社，只有坚定不移走市场化道路，大力推进品牌化建设，才有出路，才有出息。市场化程度越高，抗风险能力就越强。但市场化道路上有艰难险阻，并不好走。并不是一家出版机构完成企业化注册、建立几个公司制企业、任命了一批经理总监、出版一批大众读物，就是完成了市场化。真正的市场化，一定是在体制机制、产业布局、产品结构、品牌塑造、出版活力、经济效益等各个方面全方位释放生产力、迸发活力从而真正通过创造赢得市场影响力、赢得市场占有率的结果。
当年我在二十一世纪出版社任职期间，带领全社上下在市场图书经营中杀出了一条血路，成为江西出版集团旗下首家走市场化道路成功的出版社。后来，我又在新的时代机遇下，进入三环出版社重新披荆斩棘、拓展市场品牌。可以说，个人经历纵贯了当代中国出版业市场化的发展历程。在此，想结合自己的工作实践，谈几点关于出版市场化的体会，以就教于同行。
出版社经过转企改制走上市场化道路绝非偶然选择，而是由其本质及必然趋势所决定的。
作为市场竞争的主体、独立的法人实体，出版社必须直面市场的考验，自负盈亏，立足于图书零售市场的大舞台，是对其核心竞争力的真正的考验。这一过程中，只有把市场图书做优、做强、做大，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立具有强大影响力的品牌，赢得读者的信赖，进而具备不容置疑的公信力。这是一场勇者之间的对决。随着出版行业的不断发展和变革，未来出版市场必将更加开放。在这样的趋势下，书号将不再是稀缺资源，唯有那些市场化程度高的出版社，能够凭借强大的市场竞争力和适应能力，在激烈的市场竞争中生存下去，迎接出版行业新的机遇与挑战。
仅仅从可持续发展的角度来看，做好市场图书，就为出版社的长远发展提供了无限可能。当一种图书从单纯的文字作品扩大影响、引爆能力进而具备市场需求的IP属性时，其价值远不止于纸质书籍的销售。例如，通过开发衍生产品、拓展线上线下的全媒体渠道，能够拉长作品的价值链，实现立体化、多元化的传播与盈利，带来可观的边际效益。以热门畅销书改编的影视剧、动漫、游戏，或是基于图书内容打造的文创产品等等，都已成为出版业新的增长点。可以说，当下出版业发展的重要动力或重要表征，就是其IP运营能力，就是看出版人有没有在细分领域用心打造一个获得市场认可的核心的出版资源，然后通过创意将其推广至文化产业的其他各个细分领域，进行跨媒介、多产品形态、全产业链的再生产、传播、消费、增值的能力。
出版行业一直有“爆款”和“复利”这两个关键概念。如某出版社的系列图书年销售码洋达到5个亿，作者版税高达6000万，这不仅体现了其巨大的市场价值，也展现了出版社通过市场化运作实现的巨大成功。一个有能力将有价值的产品成功推向市场的企业，才是在市场竞争中具有强大竞争力的企业。通过短平快的方式出版100本低印量的书凑码洋，与出版一种（本）能够畅销100万册的图书所带来的长期品牌价值、读者资源积累以及持续的经济效益相比，两者对出版社价值的体现显然有着天壤之别。后者不仅能让出版社在当下获得可观的经济回报，更为其未来的发展奠定了坚实的基础。
除了经济效益的回报，市场化的过程，也是出版社高素质的人才队伍不断成长和壮大的过程。这支队伍不仅应该懂得市场运作规律，具备敏锐的市场洞察力，还要善于运用创新思维去挖掘图书的潜力、打造图书的品牌。这样的团队能够精准把握读者需求，将优质内容以更具吸引力的方式呈现给市场，从而确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。值得顺便说及的是，市场化的进程，除了锻炼、催生出版人才队伍，也逐渐形成了出版人才资源的市场化配置格局，形成人才资源配置的市场机制。出版人才与市场竞争能力二者形成良性循环，才能推动出版企业在市场化道路上越走越顺。
要走市场化道路，就要知道什么叫市场化。市场化可以简单分为三个关键部分：
一是战略定位与市场方向。一些专业类出版社专注于特定学术领域或行业需求，深耕细作，凭借深厚的专业积累和精准的内容服务，成为相关领域的权威和首选；而某些综合性出版社则通过多元化的产品布局，覆盖不同读者群体和市场细分领域，以规模效应和丰富的产品线占据市场主流地位。无论是聚焦专业还是多元拓展，清晰的战略定位都是出版企业市场化的关键。
出版企业要想在市场中立足，必须明确自身的发展战略和市场定位，需要基于企业的具体情况进行“顶层设计”。这不仅是对自身资源与优势的精准认知，更是对市场需求和竞争态势的敏锐洞察。通过明确定位，企业能够在市场中找准自己的独特坐标，为后续的产品策划、内容创作和营销推广提供清晰的方向指引。
二是内容与产品结构。出版业是内容产业。与物质产品相比，出版业更重在以创意拉动、阅读推广来进行文化传播与价值引领，产品需要以最大限度的多样性和个性化来赢得读者。优秀的文学作品通过生动的故事、鲜明的人物和深刻的主题打动读者；专业的学术著作则凭借严谨的研究、前沿的理论和翔实的数据成为行业内的权威参考；实用技能类图书以其贴近生活、解决问题为导向的内容设计，满足读者的现实需求……不同的内容和产品结构，带来的就是不同的结果。出版企业应结合渠道特点和用户需求来设计产品，并为产品建立壁垒。当下一些成功打造图书IP的出版企业，通过精心的策划和运营，使图书具备了独特的IP属性。比如“故宫日历”，它以故宫的文化元素为依托，结合精美的设计和优质的内容，成为了图书市场的热门IP。品牌IP化，需要拥有独特的内容孵化能力、社交化自带话题能力，有着将产品人格化引发情感共鸣的潜质。出版企业在设计产品时，要深入研究市场上的爆品属性，如内容的独特性、话题性、系列化等，然后基于这些属性打造具有IP潜力和版权价值的产品；同时，要思考如何通过版权开发、周边产品设计等方式，延伸图书的价值链。
三是渠道与市场变革。出版企业必须深入研究当下图书销售模式和渠道的变化，并及时根据市场变化做出调整。据开卷的2024年全国图书零售市场报告，2024年短视频渠道（内容电商）的码洋占比为30.38%，并成为唯一正向增长的渠道。这个趋势至少短期内是不可逆也不会改变的。在这个渠道变革过程中，我们必须谨慎而清楚地认识到，图书零售市场盈利空间有限，难以像一些暴利行业那样获取高额利润；退货和账期是出版企业必须面对的系统性风险，稍有不慎就可能给企业带来巨大损失。因此，出版企业要学会找到自己的角色定位、产业链价值和关键节点。比如当下达人荐书、引流已成为一种极为重要的营销手段，许多图书通过抖音、小红书等平台上的知识达人、文化达人的推荐，迅速打开市场。这些达人拥有大量的粉丝群体，他们的推荐往往能直接影响粉丝的购买决策。出版企业需要弄清楚这类渠道对图书产品的要求，如图书的内容质量、装帧设计、话题性等；同时探索如何通过数据分析等了解推广效果，不断优化推广策略和调整合作方案，与达人建立稳定的合作关系，打造自己的达人资源池。
在走市场化道路的过程中，面对市场上的跟风、低价、盗版、同质化等劣币驱逐良币的现象，企业不能仅仅抱怨，而要思考这种现象背后的深层逻辑——这些产品没有壁垒。任何一个行业都要做有壁垒的产品，否则就要被打败。我们要做的是如何让别人“跟不了”。只有通过这些思考和高效的落实，建立起自己的壁垒，才能立于不败之地。我们被互联网平台裹挟，高昂的投流费用正在拉高推广门槛。应该看到，推流固然可能扰乱市场，但也可以加速IP的推广。20年前培育一个IP可能要10年，现在可能1年就够了，这就是市场的机会。
处理好规模与爆款的矛盾，也是走市场化道路的关键。出版行业虽然是规模经济，但在当前的销售模式下，特别是短视频等新兴渠道的崛起，使得二八法则更加明显，爆款图书的影响力和贡献越来越大。因此，出版企业不应追求大而全的规模，而应聚焦细分赛道，深耕细作，打造具有深度和独特性的产品线。在成功打造爆款后，要注重产品的延展力，如积极开发周边产品、拓展内容形式等，以提升盈利能力。
成本意识是走市场化道路不可或缺的要素。当前，打造爆款图书主要有投流和做强分销两种模式，这两种模式都需要借助实力渠道和中盘的力量。然而，图书产品的生命周期不断缩短，这使得成本核算变得尤为重要。出版企业必须首先考虑成本的回收，然后再追求盈利。但在成本计算上，不能沿用传统的思维模式，而要从产品投入市场的渠道定位入手，综合考虑佣金范围、盈利空间等因素，最终倒推出合理的成本定价。简单粗暴地以折扣来划分成本是不可取的，这可能导致企业陷入价格战，损害自身的利益。
对渠道的重新定义正在成为市场化道路上的重要环节。随着电商的发展，电商已成为图书销售的大中盘，但价格内卷现象严重，控价难度增大。同时，渠道定制产品将越来越多。从出版社内部来看，销售模式和渠道分配已经发生了变化，地面书店、平台电商、社群、兴趣电商、种草平台等渠道之间的界限逐渐模糊，形成了一个相互打通的复杂网络。出版企业需要思考如何协同、整合、融通好这些渠道，使它们之间相互促进而不是相互制约。可以通过在不同渠道发布差异化的内容和产品，引导消费者在不同渠道之间流动，实现多渠道的协同发展。
比如，近几年来，拼多多等平台、刘媛媛等达人、斗半匠等机构在下沉市场的出色表现，反映出三、四、五线城市及县城等下沉市场蕴含着巨大的消费潜力。国家统计局最新数据显示，县域居民人均可支配收入增速连续5年超一线城市（2024年达8.3% vs 5.1%）。全国2800个县域中，47%的县城出现“轻奢消费圈”。文化消费方面，县域知识付费用户年增速58%，超一线城市2倍；文旅下沉，更是产业趋势。这些地区的消费者对于图书的需求也在不断增长，但他们的消费习惯、审美偏好与一、二线城市存在较大差异。县域好像是出版业长时间相对忽视的市场。出版企业需要针对下沉市场开发适合的产品，如价格更为亲民、内容更贴近生活、装帧设计更符合当地审美偏好的图书。后续这些区域又是我们一个新的渠道突破点。通过“降维”开发，出版企业可以在下沉市场中开拓出一片新的天地，为自身的市场化发展注入新的动力。
2018年，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强和改进出版工作的意见》，强调着力构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的出版体制机制。市场化进程中，正确处理好社会效益与经济效益的关系，一直是出版行业首先必须要回答的“元问题”。出版行业肩负着传播文化、传承文明、引领社会思潮的重要使命，其特殊属性决定了社会效益必须始终占据优先地位。实现两个效益的统一是出版行业的最佳状态，也是各出版社不懈追求的目标，这一过程对出版人而言也是极大的考验。
当经济效益与社会效益发生冲突时，必须坚决服从社会效益，绝不能为了经济利益而牺牲社会效益。出版无小事，一本图书、一篇文章可能会对读者产生深远的影响，甚至可能影响社会的价值取向和文化氛围。例如，面对一些低俗、暴力、不良导向的书稿，即使预计会有可观的利润，出版社也应坚决拒之门外。
尤其是在发展新质出版生产力、建设高质量出版的背景下，如何真正回归价值本质，实现双效统一的高质量创新与发展，更需要我们去思考、践行。坚持影响力第一的原则是确保社会效益优先的关键。对一家出版社而言，品牌影响力永远比利润重要。当一家出版社的图书具有广泛的影响力时，它所带来的社会效益往往大于经济效益，而这种影响力最终也会转化为持久的经济效益，这才是健康的发展理念与出版价值观。一些经典的学术著作、文化名著虽初版印量不大、利润微薄，但却在学术界、文化界产生了深远影响，随着时间推移，不断再版、加印，其经济效益也日益凸显，同时对社会文化素养的提升起到了重要作用。
在商业利益与出版理想之间找到平衡点，也是确保社会效益优先的重要途径。在经济条件允许的情况下，出版社有钱时可以出赔钱的好书，也可以多做一些培育产品、培育市场的工作。一些大型出版社会拨出专项资金，用于支持优秀学术著作、小众文化书籍的出版。这些书籍虽在短期内可能无法实现盈利，但从长远来看，对丰富文化多样性、推动学术进步具有不可替代的作用，其社会效益是无法用金钱衡量的。当然，社会效益优先与经济效益提升并行不悖固然考验出版人的智慧，但在特定的阶段、特定的项目上，也需要出版企业所属的集团等层面在政策、经济等方面的必要支持。
在出版行业的市场化道路上，存在着一些常见的认知误区。这些误区可能会阻碍出版企业的发展，使其偏离正确方向。
1.投入即产出的误区
部分出版从业者存在“投入即产出”的错误观念，认为只要加大投入，就一定能立刻获得相应的回报。然而，市场图书的投入回报是有周期的。一般来说，市场图书的销售回款周期通常为半年至一年。在这段时间内，出版企业面临着资金压力，因为作者的版税和印厂的印刷费必须在出书后3个月内支付。以一个年销售2亿元的市场图书项目为例，企业必须预留3000万元的流动资金来应对各项支出。这便要求出版企业要有合理的资金规划和足够的耐心去等待市场回报，而不能急于求成。对于那些处于成长阶段的出版企业，行业上下游以及相关监管方更应给予充分的支持与理解，而不是过度索取短期利益。尤其是一家出版企业在爬坡过坎、负重前行的吃力阶段，特别需要“放水养鱼”，通过短期财政让利换取企业长远发展，加大投入助力发展。
2.书号成为有价证券的误区
书号是国家给予出版社的政策性资源，具有无价性。它是满足读者需求、传播文化知识的重要保障。书号的价值不在于其本身可以折算成多少人民币，而在于它所承载的文化使命和社会责任。如果将书号单纯地作为一种经济资源来考核出版社，会导致出版社为了追求经济利益而忽视图书的质量和内容价值，甚至可能出现买卖书号等违规行为。
3.出版社空壳化的误区
在与民营图书公司出版合作的过程中，部分出版社存在空壳化的误区，即过度依赖民营机构，而忽视了自身的核心业务和能力建设。虽然与民营出版合作可以在短期内、特定阶段提高出版效率和市场覆盖面，但出版社必须始终坚持以我为主、为我所用的原则，在此基础上实现相互赋能、互利共赢。在实践过程中，一些出版企业可以通过与书商共享市场数据、提供营销支持等方式，帮助书商提高销售效率和盈利能力。
4. 利润分配模式僵化的误区
部分出版企业未能根据市场变化调整传统的版税支付方式，仍然沿用固定的版税比例等过时模式。然而，随着推广渠道的多元化，如短视频、直播带货等新兴渠道的崛起，“打爆品”的路径和节奏发生了显著变化。企业若不根据实际销售业绩动态调整版税比例，就可能抑制合作方的积极性，更难以实现利润的最大化。例如，一些企业通过与作者、书商协商，在图书销量达到一定的高度时提高版税比例，或根据渠道特性设计差异化的利润分配方案，有效提升了各方的合作意愿和市场推广效率，从而实现共赢。
（本文作者张秋林：三环出版社总编辑、二十一世纪出版社创始人）
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