文 章
近年来，随着短视频和直播经济的崛起，MCN模式已从娱乐领域逐渐渗透到知识服务领域。在数字化浪潮的席卷之下，实体书店乃至传统电商渠道销售式微，图书营销更多在抖音、视频号等新媒体平台开展已是大势所趋。手握作者和IP资源的传统出版机构，正试图以图书为纽带，将“书”背后的“人”和“故事”转化为流量资产，开始将精力转向经营作者这只“母鸡”，不再是单纯地卖图书这枚“鸡蛋”，甚至成立MCN公司或将新媒体营销部门MCN化，学习MCN“内部赛马”孵化内容账号的方法，帮助作者和员工创建账号、拍摄短视频，安排直播、开发课程……
事实上，出版业的“MCN化”早已暗流涌动，尤其在童书、文学、社科等大众出版领域，不乏尝试MCN化的出版机构，甚至有不少出版发行机构实施千人主播、全员直播计划。在国有出版机构中，中信出版集团是较早试水MCN化的代表。早在2019年11月，中信出版就开始筹建MCN机构，12月开始逐渐把一些作者导入到MCN池中，予以流量、内容、营销上的支持，比如《薄世宁医学通识》一书作者深度运营后，短短一个月单一平台关注量就超过50万，登上央视新闻后，除新闻本身数千万的播放外，抖音等平台的相关视频当日播放量近300万，该书上市四个月销售超过15万册。2020年3月，中信出版又推出了“知识型MCN”计划，通过签约财经、历史等领域的学者和作家开展MCN运作，打造百位垂直知识个人IP，并借助短视频平台分发内容，通过短视频、图文、直播等方式，拓展广告、带货、课程等运营模式。与此同时，对内也成功孵化了“中信出版童书旗舰店”（粉丝100.1万）、“中信书院”（粉丝70.7万）、“中信优先书品”（粉丝68.3万）、“中信出版官方旗舰店”（粉丝57.3万）、“中信出版集团童书优选”（粉丝39.9万）、“中信书店直播间”（粉丝30万）“中信童书”（粉丝11.2万）等抖音账号。
这种转型在出版业并非孤例。自2021年起，浙江文艺出版社试水抖音自播，新媒体中心开始独立运营，并通过GMV和利润对直播团队进行业绩考核，7个月内销售额突破600万元，甚至定下“全品类直播MCN”的目标，从文学、母婴到百货，试图触达各垂类用户。其直播间“四步法讲书”和仓库场景直播的创新，以及之后搭建作家账号、自播、自有达人账号、平面媒体账号，与自营渠道共同构成较为完整的新媒体矩阵，让这家传统出版社在流量争夺战中崭露头角，当年就获得了抖音电商首次颁发的母婴（图书）垂类商家奖——2021抖in宝贝开学季新锐商家奖，截至目前，浙江文艺出版社抖音粉丝34万。同期，浙江少年儿童出版社也将营销工作进行MCN化改造。一两年间，浙少社有了一件代发的外仓，搭建了独立的客服团队，内容上从“销而不营”到“先营后销”，打造自营矩阵……整个新渠道业务人力重组，网状分工，资源统一调配，平台化运营。
而勇于探索的广东人民出版社，近期则直接上线了岭南文化新媒体共创平台——岭上行MCN，通过账号签约或孵化的方式，汇集各方力量，通过视频、直播等新媒体方式进行图书营销，打造从图书到多元内容的运营模式。据了解，2023年以来，该社先后合作孵化了“李沛聪”“栋察书局”视频号，内部孵化了“长堤小书房”“小卷i读”“画娘娘”等视频号，对于图书线上营销和传播岭南文化成效显著，账号自身也表现出良好的成长性。
的确，绝大多数传统出版机构都链接了大量的作者、译者、图书评论者、企业家、大学教师等各领域的专业人士资源，以及成熟的图书IP，这些资源和内容资产可快速转化为MCN运营的核心竞争力。例如，通过将畅销书作者孵化为知识型KOL，或围绕经典IP开发短视频、课程、直播等内容，形成多形态联动的“知识IP矩阵”，并利用现有的发行网络和新媒体平台实现全渠道分发，覆盖更广泛的用户群体。值得一提的是，相较于社会MCN，出版机构的品牌背书能增强用户对内容的信任度，也更容易获得商业合作机会，尤其像教育类和健康类等IP的打造。加上自身在选题策划、内容审核和版权管理方面有相对成熟的经验，出版机构在内容深度及其专业性、合规性方面均具有天然优势。
不过，手握作者和IP的出版机构，看似与MCN模式天然契合。但当传统出版基因遭遇互联网流量规则，碰撞产生的火花与阵痛同样剧烈。短视频与直播领域的流量竞争激烈，出版机构在算法理解、用户运营等方面存在短板。例如，短视频平台的内容爆款除了依赖完播率、互动率等指标，更多还要快速响应市场变化，第一时间追蹭热点。但诸如“我们要求每条知识类短视频实行三审三校”“我们策划一个绘本解读视频要两周，但平台算法只给48小时流量窗口”等“慢工出细活”的做法，与追求时效的MCN行业显然格格不入。还有，传统出版内容以深度见长，而短视频用户偏好轻量化、娱乐化的表达，出版机构不免会担心，过度商业化是否会损害品牌和IP的公信力。更大的冲突来自组织惯性，有出版社新媒体负责人坦言：“社里要求我每月完成一二十场直播，但考核时只算直播带货金额即GMV，像MCN考核的粉丝增长和留存率仍不算KPI。”
《2024年中国内容机构(MCN)行业发展研究报告》则用数据反映了出版业MCN化的现状，截至2024年底，明确设立MCN部门的出版机构不足5%，而通过与外部MCN机构合作的占比达42%。而且，就目前看来，即使是已经尝试MCN化的出版机构，大多数仍是以营销为导向，只是将MCN视作流量工具，尚未形成完整的MCN运营闭环，更没有上升到战略级业务模式。
为此，有业内人士告诉百道网，如果作为MCN机构来运营，除了利用自身内容资产与品牌优势，更为重要的是，需要突破流量运营、机制僵化等瓶颈，在内容价值与商业变现之间找到平衡，通过“内容重构+团队革新+合作模式创新”，实现从“内容生产者”到“文化服务商”进而到“知识服务生态构建者”的升级。
用看似老生常谈又是时下热门的话来讲，出版机构想要转型MCN，首当其冲就是要观念破壁，要跳出“卖书”的逻辑，转向“知识陪伴”“知识服务”，毕竟，做MCN可不仅仅是为了卖书，图书只是内容生产的一个环节，一是要将传播触角上溯延伸，向上为作者提供IP孵化服务，包括把过去只是给作者牵线搭桥的商务演讲、知识服务做更完整的系统支撑；二是要向下拓展，为读者提供知识付费产品，比如利用图书著作、专业课程、图文媒体、长短视频和直播等不同的形式，持续输出优质内容，扩大影响力。
而在团队革新方面，果麦设立互联网事业部的做法有一定代表性，它既不属于编辑部，也不属于营销部，它类似于MCN机构，其核心职能是充当网红和内容创作者的经纪中介，并实行自主经营。而除互联网事业部孵化出的带货能力强的短视频直播产品外，果麦内部员工还搞“赛马机制”，公司的编辑部、营销部、销售部、品控部、财务部甚至库房全员上阵做短视频直播，就连果麦总裁瞿洪斌也躬身入局，其视频号“瞿老师自圆其说”曾出现多个转发超10万、点赞超5万、阅读量超百万的爆款视频。在此背景下，果麦诞生了“小嘉啊”、“说书哥哥”等自媒体博主，目前“小嘉啊”抖音粉丝285万、小红书粉丝200.4万，“说书哥哥”抖音粉丝78.5万。
当然，对于大多数出版机构而言，转型MCN还需考虑直播间货盘的基数和稳定性，这就要求在除本社品种和供应链支撑外，有不断向外拓品、选品的能力。这一点，三只河马垂直于教育图书类MCN的做法似乎更有借鉴价值。据了解，起初三只河马做电商卖过不少类目，但发现红利都跟电商平台走，自身并没有沉淀，没有一个品牌是自己的，经过一番市场调研并结合自身优势，最终确定扎根教育出版与私域新零售。首先他们以大量电商数据为蓝本，在图书行业最先跑通“达人短视频带货合作”模式，打造现象级图书大爆款——反霸凌绘本、逆商绘本、时间管理绘本，同步教辅类产品等，销量高达百万册。而为解决父母“教育焦虑”，他们又抢抓教育IP卖课机遇，重点发力内容电商、私域新零售、MCN教育事业部。与此同时，他们还通过各大电商平台的公域订单，将用户引入私域留存，通过企业微信，小程序、APP进行销售。单月私域团购超50万单。针对有时间有意愿有赚钱需求的部分用户，将其发展成销售代理。目前，三只河马孵化出30个教育类IP账号，私域用户超过100万，发展成销售代理的有5万，90%都是宝妈群体，可辐射三四千万用户。公开数据显示，仅2019年至2023年，三只河马4年内营收从6000万飙升至5亿。
毋庸置疑，出版机构的MCN化绝非坦途。流量焦虑可能导致内容浅薄化，算法绑架可能消解人文深度，但当抖音电商图书商家年增长率超过130%，与辉同行的直播间能让老牌的《人民文学》杂志销量突破10万套，当私域流量成为比书号更稀缺的资源，出版机构的MCN化已不再是“要不要做”，而是“如何活下去”。
这场转型的本质，是出版业从“内容供应商”升级为“文化服务商”。有业内人士“未来出版业的底层逻辑是‘货找人’，而MCN就是那双把货推到人前的无形之手。”正如《国盛证券MCN报告》所言，中国MCN的优势在于电商与内容创新的结合。出版机构若能激活“MCN基因”，形成自己绝对可控的IP形象、实名账号，并快速拓展更多的账号矩阵，或许能在流量红海中找到新的“内容护城河”。毕竟，当知识成为商品，出版业的终极命题不再是如何“卖书”，而是通过如何“卖人”也即造星，从而让世界愿意为知识停留。
借用广东人民出版社副社长王茜在“岭上行MCN”启动仪式上吟诵的苏轼诗句：“今日岭上行，身世永相忘。”出版业转型MCN，何尝不是一次与旧我的诀别？或许不久的将来，我们会看到更多出版机构孵化的“学术网红”“育儿达人”“文学偶像”占领屏幕——那时，卖书只是起点，真正的战场在流量、IP与用户时间的争夺之中。
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