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【百道编按】在过去的8年里，全球有声书世界发生了翻天覆地的变化。有声书平台积累的资源、财富和用户数量激增，商业模式也发生了转变，作为零售商的有声书平台正越过出版商直接与作者签订新的原创作品合同，并且为了不用持续支付版税，这些平台正在更多地开发自主原创或自有版权的作品。
由BolognaBookPlus项目组与Beat Technology公司的首席战略官内森·赫尔（Nathan Hull）共同组织策划，在2024年博洛尼亚童书展期间举办的首届有声书论坛，引起了业界的广泛关注。第62届博洛尼亚童书展将于2025年3月31日至4月3日举办，书展期间，由意大利出版商协会资助的该童书展延展项目，聚焦于成人一般图书出版研讨的BolognaBookPlus，将迎来第二届有声书论坛，并将有众多行业大咖出席，就有声书访问的不断增长及行业拥抱新受众的话题进行讨论。
作为一家专注于为出版业构建订阅和零售平台的欧洲公司，Beat Technology服务合作的客户包括Fabel（挪威）、Adlibris（瑞典/芬兰）、Skoobe（德国）、Fluister（荷兰）、Legible（加拿大）、Volume（波兰）、JukeBooks（希腊）和AkooBooks（非洲）。公司首席战略官的内森·赫尔，对全球有声书市场现状和最新趋势有着深入的洞察和专业、独到的见解。
传统图书出版商又该如何反击，从有声书市场分到更大的蛋糕？内森·赫尔提出的解决方法是：出版商应该以像平台商一样的思维参与到有声书市场中。如果零售平台可以创建自己的内容，那么出版商也可以创建自己的直达消费者的渠道，拥有自己的平台可以完全控制营销，直接触达听众，让产品更快盈利。
与此同时，内森·赫尔也特别指出，市场各方还应该关注到：完全翻读纸质图书的标准式有声书正面临着更加严峻的挑战，短篇连载有声图书更受欢迎；系列图书是一座金矿，因为自带核心粉丝基础，对平台和零售商来说，是留住客户的有益粘合剂。尽管各大平台叫卖重点新书的声音最响，但实际新书只是吸引听众的诱饵。统计数据表明，听众花费在收听有声书的时间中，只有不到20%用于了收听重点新书，其余大约80%的时间收听的都是再版书。真正实用，极具深度和价值的是再版书目，它们的市场生命周期更长，也具有更高的听众忠诚度。
在此，百道网根据内森·赫尔的授权，将其一组关于有声书市场观察与分析的稿件整理编译为以下文章。在本文中，作者还特别指出了近年来火热的AI录音合成对对提高有声书盈利的潜在积极影响。
为什么有声书的标准形式就是对纸质图书的直接翻读？为什么对有声书的长度或发布规律的试验如此之少？根据来自欧洲10个市场的数据显示，用户的收听习惯可能更适合较短的篇幅和更加频繁定期发布的内容。
你知道当你拿起一本厚厚的书，有点望而生畏的那种感觉吗？数字化有声书也有类似的情况。它们通常会有一个醒目的标签，上面写着“21小时 15 分钟”或“9小时8分钟”之类的字样。对于一些人来说，包括我在内，会觉得这是一种负担——即使我知道在听书的时候可以同时做其他事情。但每当我的眼睛看到这样的标签时，我的脑海里总会冒出同样的问题：为什么有声书总是以这种方式出版？仅仅是对整本纸质图书的照搬朗读。
在英语市场中，部分原因很可能与Audible平台最初推出的一个会员积分可购买一本有声书的“一本书/一个积分”模式有关。这种情况下，顾客潜意识中倾向于选择时长更长的作品，会觉得这样更物有所值。而出版商则乐于看到这种情况，因为他们给播放时长更长的有声书的定价更高。这或许算是双赢的局面？这种状况一直持续到现在。
虽然Audible的影响力依然很强，但在过去的8年里，有声书世界已经发生了翻天覆地的变化。平台积累的资源、财富和收听有声书的听众数量激增，商业模式发生了转变，有声书这一产品形式的受欢迎程度无限增长，成百上千万的更多图书被录制成了有声书，播客终于成为主流的娱乐媒介，等等。然而，有声书的格式基本上保持了不变。
出版商一直都是赌徒心态——这是他们获取书稿版权的本质——作为可能带来销售奇迹的所有载体出版物的核心创造者，他们从未改变立场。但在适应更广泛的机会或对图书格式本身进行试验方面，他们几乎没有什么办法。在美国和英国之外，Audible不再具有垄断性的权利，不能主导消费者对一本书的感知价值，不能决定消费者想听什么、一本书是否值得出版或以什么样的格式呈现，但他们的影响仍然隐约出现，似乎决定了如何出版有声书的思维定式。而在Audible占统治地位的市场里，他们的控制力则依然存在。
由于平台现在可以自由地摆脱传统出版商这一中间环节，直接取得音频版权，并且平台正在制作不需要支付版税的原创内容，听众可从成百上千万的播客内容中任意选择，所以在我看来，出版商显然有必要打破这种模式，按照自己的规则来运营平台，利用消费者的实际行为并从中获得回报。
通过对Beat Technology平台的基本收听数据分析可以得知，用户平均每天收听有声书的时间为41分钟，这是消费者收听播客的习惯。
除了在长时间驾驶或乘坐汽车旅行时收听有声书，或者给孩子反复收听儿童类内容外，有声书听众还会在早晨和下午的通勤途中、睡前，以及跑步和健身等较短的体育活动中收听有声书。播客不仅在播放时长上完美满足在这些活动中随听随播的需求，按照时间表连载播放的方式也鼓励消费者持续和反复访问收听。短篇有声图书的出版计划是平台为了培育消费者养成收听习惯，是吸引消费者的钓钩。无论是按时间表连载播放还是允许听众随意浏览整部作品系列，这种有声读物的出版方法都提供了与消费者听众之间持续更新的互动。更重要的是，短篇出版或连载对出版业来说并不是什么新概念。但是，在数字化时代，它们在很大程度上已经被一般图书出版商遗忘了。
出自传统出版商的短篇有声图书的例子很少，但在我自己的职业生涯中，有一个很容易被复制和学习的例子来自罗尔德·达尔的成人小说书目。面对以一种独特的方式将达尔的短篇小说集以有声书的形式再现的任务，企鹅英国的音频产品团队超越了自己。达尔55篇短篇小说的每一篇都被当作独立的单篇一一录制下来，每一篇都有自己的ISBN和精心制作的元数据，每一个故事都有一个设计精美的封面图。这是将较长篇幅的纸质版书籍拆分制作成一种新的、与数字音频相关的内容消费格式的一次完美实践，鼓励听众不断回到平台收听更多的内容。
在非小说方面——也许是复刻了Blinkist平台的超级流行的短篇作品录制方法，葡萄牙的头部出版商Grupo LeYa将他们最成功的非小说作品处理成了一个连续的摘要系列的有声产品，所有这些作品都同时并列销售，鼓励用户不断收听该摘要类别中的其他作品。
我遇到过的最强大的短篇系列有声作品集出自挪威的“北欧犯罪小说天王”尤·奈斯博，他曾经出版了三部代表性的小说系列——《嫉妒的男人》（Jealousy Man）、《鼠岛》（Rat Island）和《血月》（Bloodmoon）。这三部作品集的有声书出版都是与奈斯博纸质本图书的传统出版商签订了合同，但约定最初只能通过纸质书出版商自己的音频销售渠道发售，这就是所谓的独家特许授权，将已出版的纸质图书委托第三方独家制作成新的系列性短篇有声书，并通过直接触达消费者的渠道来出版发行。
当然，令人遗憾的是，系列性短篇有声书中最强大的例子是那些由商业平台自己委托制作、拥有和出品的。毫无疑问，Spotify平台在不久的将来也会这么做。面对系列性有声读物被频繁稳定地消费和狂热追捧，传统出版商未投入和参与其中，也就没有从中获得收入。再加上全球播客市场的蓬勃发展，照书翻读的标准式有声书正面临着更加严峻的挑战。
如果一个出版商幸运地拥有一两个多产的系列作品的作家，那真的值得庆贺。
系列图书是一座金矿。无论是纸质版的，数字版的，还是音频的，对狂热追捧这些系列作品的读者来说，都很有价值。对作者和出版商来说，能够赚取丰厚利润；对平台和零售商来说，这是留住客户的有益粘合剂。
系列图书不仅仅局限于《小屁孩》、《哈利·波特》、奇幻文学名家乔治·雷蒙德·理查德·马丁（George R. R. Martin）的系列作品，或者以言情小说享誉全球的禾林出版社（Harlequin）旗下的系列名作，抑或是像丹麦的Steam集团等只出版数字化产品的新兴出版商的作品，每一个门类，每一个细分类型的图书题材，都有自己的核心粉丝基础和利用系列图书红利的潜力。在已经形成的消费习惯的推动下，播客快速流行起来，在多任务处理紧密交织的激励下，系列性有声书产品为精明的出版商提供了更多可能的设想和富饶的土壤。
对Beat Technology平台在10个欧洲市场的综合阅读数据的分析，为我们提供了一些关于系列图书的有趣见解，包括读者留存率、阅读完成率，以及除了叙事本身之外，还有哪些其他因素可能引发系列图书的成功。
排除超级畅销书系列的非常规情况，只看没有经过宣传推广的不知名作者作品在平台上被随机发现的情况，无论是电子书还是有声书版本，当读者读完或听完一个系列的第二本书，然后直接去读（听）同一系列的第三本书时，读者的留存率是57%。如果深入研究更长的系列作品，从第19本到第20本的读者留存率是惊人的91%。
假设读者从一个系列中的一本书毫不迟疑地无缝衔接到下一本书的阅读，这是出版商一直以来所相信和希望的，但直到现在，他们也没能真正了解读者真实的习惯，只能知道每本书什么时候卖出去了多少本。在纸质版图书时代，出版商手边可用的工具有限，通常不能在一本书的末尾加上下一本书的开头章节，或者在每本书的最后一页加上整个系列的书封来促销。而Kindle的出现无疑增强了系列图书的续购，读者只需轻点几下鼠标就可以购买下一本书，但这与当今订阅模式主导下的无缝自动播放方法相比根本不算什么。
出版系列性的有声读物是一项留住用户的业务。很明显，一些系列比其他系列更能成功地留住读者。所以我们有必要关注这些成功的系列都有哪些共同特征：
叙述人——如果市场对于第一本书叙述人的反馈是积极的，那就确保整个系列都由同一个配音演员来讲述。届时，出版商和平台也将从“按叙述人搜索”的服务所带来的巨大流量中受益。
设计——确保产品护封上有一个主题风格，能够清楚地显示出整个系列不同本图书之间的关系。
编号——不要有丝毫犹豫地给系列产品编号。无论是在封面设计还是书中，数字都告诉消费者该系列还有更多的作品等待他去探索。包括在作品简介或摘要中也应包含数字信息，让读者知道这是20本书中的第8本，等等。
元数据——让你的元数据刀枪不入。平台提供下一个完美推荐阅读（希望是同系列的下一本书）的能力在元数据的推动下蓬勃发展。要确保在国际标准的ONIX图书产品信息中包含系列产品的信息。
无论是一揽子打包的订阅方式，还是每本书单独定价销售，数字化有声读物平台在向用户促销系列图书和再版图书，鼓励用户收听更多的有声内容方面都堪称完美。
在世界各地，制作自己原创内容的音频平台正在有条不紊地将这些做法付诸实践，并收获了自己的回报。他们已经创建了自己的数据驱动的出版生态系统，通常不需要支付持续的作者版税，但却可以完全抓住听众和读者的注意力，并长期吸引他们。
所以，出版商也应该赶紧行动起来：统一封面设计，完善元数据，给系列产品中的每一分册编号，仔细检查ONIX字段，麻利地预订朗读叙述人，并开始连载更多的系列作品。投资于这一已经蓬勃发展的领域，充分利用消费者已被培养起来的消费习惯。
虽然有声书平台通常是通过制作精良的重点新书来吸引用户，但在成熟的有声书市场，再版书才是创造最多消费收入的。在这种情况下谁是赢家？出版商、平台还是用户？
我们都习惯了有声书服务项目中推销新的畅销书，或者在营销活动中充满了一线知名作家的面孔和全新的图书封面。我们会看到同样的书出现在各大平台的显要位置，收到关于下一本必读畅销书的邮件营销和推送通知。并且看到这些书总是出现在排行榜前10榜单中。
但这并必然显示出听众实际消费了什么。从10个欧洲市场的Beat Technology平台上收集和整合得到的数据，使得我们得以对听众、出版商和平台分别进行剖析。
总的来说，听众花费在收听有声书的时间中，只有不到20%用于了收听重点新书。统计数据显示，尽管平台竭尽全力地为新书推广和宣传造势，但有声书中重点热门新书的表现依然明显低于预期。
让我们再来看看再版书的情况。
一般认为，再版书的有声版本处于脆弱的损益断层线上。出版商在对某些书进行决策时，考虑到制作成本与财务回报、被消费者发现的几率以及面对有声书平台或其他竞争出版商时潜在的权利损失这些因素，往往左右为难犹疑不定。这是一个难题，不只是在短期内存在的难题。
平心而论，再版书的有声版本适用长尾理论，相对于重点新书，它的盈利周期更长，而考虑到再版书贡献的巨大消费时长（消费者听书时间的80%），再版书有声版本的市场机会是巨大的，并且盈利能力一直在提高。
再版书有声版本盈利能力的提高以多种形式出现，有时与制作相关，有时仅与出版商的营销计划有关。录音文件和声音的质量是永远不应该妥协让步的，因此出版商在选择朗读图书的叙述人时应该谨慎地进行战略投资。为故事找到合适的讲述声音是关键，当然不一定非得让那些家喻户晓的名人来讲。过去两年，网络上对有声图书叙述人名字的搜索量增长了200%，这显示出消费者忠诚于某个特定的讲述声音的趋势。这一统计数据中既包含对“不知名”的叙述人声音的搜索，也包括对名人的搜索。与此同时，精明的出版商力图将原书作者打造成受欢迎的朗读者/叙述人，特别是对于系列图书、丛书类的作品，这样出版商既从对叙述人的搜索中获益，带来收入，也能在与录音工作室交易时因为更大下载数量的录音文件而提高谈判砝码获利。
在适当的情况下，也不可避免地要考虑使用AI合成录音对提高盈利的潜在积极影响，只要始终确保质量达到足够高的标准，不影响用户的体验。随着技术的快速发展和多语种有声图书的发行，更庞大的有声书书库和有声书盈利周期进一步缩短指日可待。
在这里，我要提出一些显而易见且稍有争议的建议。对于平台来说，将出版商的重点新书制作成有声图书发行等同于昂贵的消费，而首版时间较为久远的再版图书的版税通常较低，平台原创或平台自有版权的内容则可能不需要支付版税。简而言之，也许平台主要是将重点新书当作营销噱头，以此把消费者吸引到平台上来，之后再提供给消费者的更多的是较低版税的其他作品。但即便如此，出版商仍然能够从中获益。
强调“再版书的力量”并不是要看轻那些强大的一线名家的重点新书。事实上，如果计划得当，一个作者的再版图书，一个特定的流派类别，或者整个一个品牌的再版图书，都可以利用价格更高的重点新书有声版本的重要性和影响力以及相关的营销活动作为起爆点，从这个爆点开始，深入到再版书目中去。更精明的出版商甚至不需要把再版书有声版录制计划和他们自己的重点新书放在一起。就像在传统的纸质版图书世界一样，有声书出版计划的制定也应该考虑到其他更广泛更普遍的出版内容，考虑图书市场的季节性特点并对消费趋势和消费者习惯有所认知。
如果基于此各方携手合作，则出版商、平台和听众都将受益。
如果出版商遵循自己长期从事传统出版业的直觉去创建内容，公平定价，然后灵活营销，他们的投资将获得更快、更长期的回报。此外，他们还可以拥有自己的著作权。各大平台仍然保持对重点新书的主推力度，并在出版商的支持下更深地挖掘高价值的再版书目，提升这些图书的销售——所有这些措施共同作用，平台将以划算的成本收获较高的用户留存率。
最重要的是，听众将更有可能获得下一个好的聆听感受，而不用担心劣质录音和不靠谱的推荐。听众想要的是具有相关性、实用性、易用性、质量上乘、富有价值和乐趣的产品和消费体验。
总之，重点新书或许是叫卖声最响，能够吸引听众的诱饵，但统计数据清楚地表明，真正实用，极具深度和价值的是再版书目，它们的市场生命周期更长，也具有更高的听众忠诚度。
和电视领域很相似，在过去的5年里，由销售有声书的有声书平台直接自主生产的高水平、屡屡获奖的有声书内容资源迅速增加，这些零售商正在成为出版商和录音工作室。那么出版商准备好竞争反击了吗？
随着越来越多的奇幻故事和令人上瘾的内容被直接授权给有声书平台，以有声书的形式出现在Audible、Storytel、Podimo等平台以及几乎所有其他平台上，有一个问题是传统纸质图书出版商不得不考虑的：传统出版商应该怎么做才能同样参与其中？他们如何才能保持与有声书领域的相关性？
我经常提到“去中介化”这个词，这是出版商应该关注的一个问题。零售商和平台试图打破作者→作者经纪人→出版商的行业路径，越过出版商直接与作者签订新的原创作品合同的情况从未像现在这样严重。平台开出的巨额支票和强大的营销推广力度的保证，对于作者的诱惑是可以理解的。
最近，我发现自己在质疑这个假设。去中介化是谁去掉谁？作者以及朗读有声书的“叙述人”不会一辈子都和他们的出版商捆绑在一起。作家经常为许多渠道以多种不同的形式写作。图书出版商无法控制“他们的”作者在报纸专栏上发表文章、编写剧本或撰写播客脚本。如果消费者发现了一部作品、一个故事、一段叙述是生动有趣或扣人心弦的，并且是由一个让他们感觉舒适和内涵丰富的声音讲述的，那么我又有什么必要非去探究它是由谁出版的呢？
图书出版商将继续投资于内容创作，然后通过这些正在作为内容提供商与出版商直接竞争的平台去销售。但是，对于这些平台而言，有什么动机去积极推广出版商创作的大量有声读物，帮助它们提高曝光度呢？平台算法的目的就是要做一件事——创造消费者可支付的持续消费。吸引听众，为他们提供足够满意的内容，让他们保持续订！有一件事是肯定的，一个平台的自有版权内容也有沉没成本，但没有需要持续支付的版税，这就降低了成本。当然，由出版商出版的图书改编的有声读物以及原书作者的名字不应该仅仅是平台用于吸引新客户的鱼饵。
解决方法是什么呢？就是出版商以像平台商一样的思维参与到有声书市场中。如果零售商可以创建自己的内容，那么出版商也可以创建自己的直达消费者的渠道和空间，实行闭环运营。目前出版商离作者更近，他们是作者作品面市的最终监护人，出版商拥有几个世纪以来沉淀下来的历史经验和信誉，没有哪个作家的梦想不是自己的作品被“出版”。
同样，我认为这也给出版商敲响了警钟，他们应该从更广泛的资源池中寻找创作者，并支付给作者更高一些的费用来获取这些内容资源。有声书平台并不是有声书出版商面临的唯一威胁。什么时候有声书将等同于播客？作为消费者，我并不关心。但出版商真的应该关注。
举个例子，看看作品销量数百万的米歇尔·奥巴马（Michele Obama），她与Audible Original签署了一项重要的播客系列全球首发制作的独家协议。在这个过程中有什么是出版商无法做到的？支票的金额？也许吧。或者想想即将面市的有声版《1984》，由著名的影视剧演员汤姆·哈迪、安德鲁·加菲尔德、辛西娅·艾莉佛和安德鲁·斯科特担任主要角色配音（更不用说还有炙手可热的英国摇滚乐队缪斯乐队主唱马修·贝拉米的配乐加持了）——为什么这样的有声作品不能由图书出版商来创作呢？真正的问题是，出版商没有能力在创作出内容后通过自己的直达消费者平台收回成本，实现快速盈利，并保持持续的盈利性。
前景变幻莫测，但在充满挑战的同时也存在着快速解决问题的机会。令人沮丧的是，如今有声平台正在做的事情并不是新的，也不是传统出版商自己以前没有走过的路线。如今名人作品的有声书开发和独家首发协议比比皆是。同样地，这些有声书平台能够在眨眼之间就实现一部作品的多语种发行，这对于出版商惯常的多语种版权销售规则也是一种挑战。
如果出版商希望继续看到增长并认识到自身真正的潜力，那么图书出版商的有声书内容创作战略就需要重新设定。购买书稿版权时要对格式和版本有更多的考虑，要敢于选择签订独家首发和系列开发的协议，要有只发行音频版本和音频版本优先发行的开放态度，以及多语种发行的考虑。此外，如果出版商真的想从这些作品中更快地获得盈利，就要拥有自己的平台可以让他们完全控制营销，直接触达听众，分得更大的蛋糕。
本文作者Nathan Hull是Beat Technology的首席战略官，该公司专注于为出版业构建订阅和零售平台。服务合作客户包括Fabel（挪威）、Adlibris（瑞典/芬兰）、Skoobe（德国）、Fluister（荷兰）、Legible（加拿大）、Volume（波兰）、JukeBooks（希腊）和AkooBooks（非洲）。
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