文 章
今年北京订货会结束后，著名作家吴晓波一篇关于电商“仅退款”政策影响图书销售的文章引起轩然大波。2023年12月底，继拼多多推出“仅退款”服务以后，淘宝、京东相继宣布将支持“不退货仅退款”服务。本质上，“仅退货”是电商内卷的结果，对平台上的商家着实不友好，一方面加大了商家的运营成本，另一方面也增加的售后的风险。
让人意想不到的是，仅仅过去了半年多，这项引起热议的电商举措，就快走到了末路。
近日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，相关策略将于8月9日正式实施。策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。淘宝还将优化仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。平台将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求。较高金额的仅退款，平台客服会人工审核。
随后，有消息透露，这项内卷策略的始作俑者拼多多也即将优化“仅退款”策略：，对已发货和已收货的商品，不再支持仅退款。若消费者申请此类仅退款，商家需要在36小时内处理并驳回，平台不再介入。此外，买家主动提出的仅退款需要经过商家协商同意后才可实施，平台不能主动帮助买家申请仅退款。
拼多多回应这个说法不属实，但截至目前也没有否认存在政策调整的可能性。这条透露的消息源也在短暂的停留之后被删掉了。其他平台针对“仅退款”的调整还没有明确，但从电商平台之间的竞争和内卷看，有人牵头，就必然有人跟进。更何况这样的调整，对平台的运营总体的向好的。电商平台既要维护用户权益，也要保持商家经营的公平。只有整个电商生态的品质和体验得到持续提升，才有可能为电商的健康高质量发展提供更强的动力。
此外，9月1日，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》（下简称《规定》）将正式开始实施。其中第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。
或许这才是平台开始调整相关政策的重要原因。
在即将正式实施的《规定》中，还有几条对于商家的要求，也值得关注。
第七条 经营者不得利用网络实施下列混淆行为，引人误以为是他人商品（本规定所称商品包括服务）或者与他人存在特定联系：
（一）擅自使用与他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等相同或者近似的标识；
（二）擅自将他人有一定影响的商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）作为域名主体部分等网络经营活动标识；
（三）擅自使用与他人有一定影响的应用软件、网店、客户端、小程序、公众号、游戏界面等的页面设计、名称、图标、形状等相同或者近似的标识；
（四）擅自使用他人有一定影响的网络代称、网络符号、网络简称等标识；
（五）生产销售足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的商品；
（六）通过提供网络经营场所等便利条件，与其他经营者共同实施混淆行为；
（七）其他利用网络实施的足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。
擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词，足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。
第八条 经营者不得采取下列方式，对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众：
（一）通过网站、客户端、小程序、公众号等进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注；
（二）通过直播、平台推荐、网络文案等方式，实施商业营销活动；
（三）通过热搜、热评、热转、榜单等方式，实施商业营销活动；
（四）其他虚假或者引人误解的商业宣传。
经营者不得帮助其他经营者实施前款虚假或者引人误解的商业宣传行为。
第九条 经营者不得实施下列行为，对商品生产经营主体以及商品销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众：
（一）虚假交易、虚假排名；
（二）虚构交易额、成交量、预约量等与经营有关的数据信息；
（三）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行营销；
（四）编造用户评价，或者采用误导性展示等方式隐匿差评、将好评前置、差评后置、不显著区分不同商品的评价等；
（五）以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为；
（六）虚构收藏量、点击量、关注量、点赞量、阅读量、订阅量、转发量等流量数据；
（七）虚构投票量、收听量、观看量、播放量、票房、收视率等互动数据；
（八）虚构升学率、考试通过率、就业率等教育培训效果；
（九）采用伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点、虚构网络就业者收入等方式进行营销；
（十）其他虚假或者引人误解的商业宣传行为。
经营者不得通过组织虚假交易、组织虚假排名等方式，帮助其他经营者实施前款虚假或者引人误解的商业宣传行为。
第十一条 经营者不得利用网络编造、传播虚假信息或者误导性信息，实施下列损害或者可能损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为：
（一）组织、指使他人对竞争对手的商品进行恶意评价；
（二）利用或者组织、指使他人通过网络散布虚假或者误导性信息；
（三）利用网络传播含有虚假或者误导性信息的风险提示、告客户书、警告函或者举报信等；
（四）其他编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉的行为。
客户端、小程序、公众号运营者以及提供跟帖评论服务的组织或者个人，不得故意与经营者共同实施前款行为。
本条所称的商业信誉，是指经营者在商业活动中的信用和名誉，包括相关公众对该经营者的资信状况、商业道德、技术水平、经济实力等方面的评价。
本条所称的商品声誉，是指商品在质量、品牌等方面的美誉度和知名度。
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