文 章
2024年1月，北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示，短视频渠道超过垂直及其他电商，成为第二大图书销售渠道。抖音发布的《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，抖音电商全年售出图书超4亿单，抖音商城带动图书销量同比提升127%，通过抖音商城购买图书的用户数量同比增长108%，2023年平台上图书带货直播累计观看超113亿次。根据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%。
当用户的消费习惯已经从实体向线上渐次转移，传统的实体产业也必须不断调整自己的营销策略，把合适的产品通过合适的渠道投放到合适的用户面前。湖北新华也不例外，面对文化消费场景多样化呈现、消费方式加速线上转移、消费升级向数字驱动迭代等新趋势新变化，湖北新华在文化消费领域实施渠道升级，建设线上平台、深化运营机制、提升服务能力，以数字技术与实体运营深度融合为主线，推动传统业务互联网化转型，打造湖北新华文消板块数字化运营高质量发展新场景。集团围绕线上线下一体化发展，推进新媒体运营，构建线上线下、店内店外相结合的立体式营销服务体系，大力拓展直播营销，通过“视频号+微店”双平台联播互动，已开展线上直播300余场、发布视频5000余条，为“两翼齐飞，协同发展”的战略构想提供了向前推进的巨大动力。
“两翼齐飞”，即以电商为一翼，依托传统电商平台拓展新媒体渠道，充分打通公域渠道；以微生态链为一翼，盘活私域实现线上线下、文化产业多元融合发展。湖北新华希望通过“两翼”在传统电商上不断提升湖北新华的市场占有率，实现协同发展。为此，湖北新华制定了在新媒体渠道建立一主多辅的新媒体矩阵；实现总部加分公司、门店加微店的渠道布局；聚焦馆配团供B端客户，开发大客户服务平台，拓展业务发展路径，实现文消板块全域全渠道数字化运营格局的战略规划。
针对传统电商渠道，湖北新华根据不同的平台特性和客户人群做了精准分析与投放，打造“一主多辅”特色店群，辅之以新媒体抖音渠道官方号、童书号、文教号的主次协同的新媒体矩阵，迅速拓展流量入口，提升店铺收益：2023年线上业务板块销售码洋首次突破6亿元，超过线下门店，线上业务板块累计粉丝总量达200万人。
针对微生态链建设，湖北新华文消板块以实体门店为核心，已建立“微店+直播+企业微信+视频号+公众号”的微生态链服务体系，实现“书店+微店”的运营格局，打造基于微信生态的营销聚合管理平台。这个服务体系，对外链接全国出版机构，对内覆盖全省新华书店300余家实体门店、以实体书店作为网上商城发展的基础，以网上商城延伸实体书店的发展空间，推动线上线下融合互通。目前全省已建成微店80余个，实现“门店+微店”双线运营模式，线上线下全渠道会员和粉丝数量共计400余万人。全省线下门店总会员、粉丝人数为200余万人。
从过去两年的情况看，线下渠道商已经意识到，更多的销售在店外。随着各种研学产品的推出，政策层面对全民阅读的继续关注，出版业对走进校园、走进社区的需求持续扩散，广义的线下渠道会迎来更大的变化。为此，湖北新华以馆配团供用户为中心，建设大客户平台为全国高校、中小学校图书馆、各级公共图书馆、企事业机关团体提供线上图书查询、展示、采访数据下载、订单报订跟踪、馆藏数据查重、客户现采、在线交流等线上线下一体化服务。自2023年初全面推广应用以来，目前已使用集团大客户平台的有湖北省图书馆、硚口区图书馆、东西湖区图书馆、中国地质大学图书馆、湖北开放大学图书馆、武汉理工大学图书馆、湖北第二师范学院图书馆、省委党校图书馆、武汉学院图书馆、咸宁职业技术学院图书馆等10余家客户。客户所有的馆藏数据、选采需求以及服务要求都沉淀在大客户平台，实现客户精准画像，成为集团的数据资产，为用户后期提供精准服务奠定基础。
集团在2018年创新体制机制实施电商项目制，构建了一整套市场化业务、市场化运营、市场化考核的管理工作机制，电商业务规模、行业排名均快速提升。”湖北新华相关负责人表示，通过运用互联网、大数据等新技术提升精细化的运营管理能力，有力地推动了新华书店集团从单一的出版物传统零售商向线上线下全渠道一体化的新零售模式转型。
为了进一步凸显产品特色，湖北新华以店铺客群需求为主导，开展了产品定制和供应链保障升级。据统计，2023年春季开学一周线上销售码洋同比增长近50%；618年中大促期间，同比增长51.92%，拼多多店铺同比增长18.4%，与安徽少年儿童出版社联合打造的行业爆品《奥特曼55周年视觉志》热销17万册。通过不断优化升级供应链，电商收、发、运综合能力持续提升，湖北新华完成了从2019年的日均发运3000单突破到现在的日均20000单，有效保障了业务的运营。
为了让新华品牌触达到用户所在的每一个角落，湖北新华组建了13支市州区域核心运营团队，以“线下门店+线上直播”的模式打破时空限制，成功探索了区域联合直播、全省多店联合直播等创新发展之路；在全省企业微信社群建设上，于2022年3月份开始通过组织架构搭建、运营工具培训、读者标签细分运营企业微信，目前全省75家子（分）公司入驻“湖北省新华书店”企业微信并开展社群纳新，发展社群700余个、客户4万多人、社群粉丝9万多人，整合图书、多元、九丘咖啡三大板块营销资源组织开展全省多店联合直播22场。以微商城直播平台和社群为展示和服务窗口，联动全省开展店内店外、线上线下文化活动1万多场，打造了店内店外、线上线下一体化的运营体系，推动文化消费数字化服务升级。
湖北省外文书店
集团全面构建新媒体运营生态体系，省店官方视频号、微博、小红书账号在2023年3月进行定位梳理后投入全新运营，发布好书推荐、名家活动、粉丝福利等预告，确保集团宣传渠道的常态化运营，保障社交媒体流量沉淀的安全和可持续发展，以微生态链为载体构建了湖北新华私域流量的新模式、新体系、新生态。各地开展直播400余场，发布动态视频近万个，为学生及家长提供增值服务，实现线下场景化，线上智能化的一站式购物场景。比如宜昌分公司以全市“端午之夜”文化活动为契机开展直播，带领观众云逛屈原书城，通过卖会员、卖场地、卖服务，吸引读者关注，借助央视新闻成功地为屈原书城的“文化符号”宣传赋能，进一步提升了新华书店的品牌价值和品牌影响力。随州分公司联合市教育局举办“新华杯”随州市中小学师生直播讲书比赛活动，覆盖全市近200所学校，30万人群，累计直播点赞评论量1490万，同时开展“假期共读一本好书”社群共读，为门店创新、实体零售、教育服务赋能，有力促进文化和教育消费的融合。外文书店推出“会＋惠，折上折”活动，充分利用300场线下品牌活动影响力，联动签售图书折扣，不断刷新会员纳新速度。十堰分公司联合教育局举办“开学第一讲”大型直播活动，以实景课堂新模式，向全市67万师生分享了如何阅读整本书以及阅读整本书的益处，精准扩大了“整本书阅读”宣传覆盖面。襄阳立足“荆楚阅读季”活动品牌，推出“襄遇·直播”“襄知·好书”“襄伴·慧悦读”“襄随·文化活动”，结合唐城、隆中本地旅游资源，将三国、金庸等襄阳特色IP与湖北新华品牌形象产品融合，打造襄阳风物系列，营造浓厚历史文化氛围。鄂州和利川聚焦“微店+社群”，促进双员融合，组建客服售后专班，为顾客提供1对1全天候服务，畅通各市区、乡镇、学校、家委会沟通渠道，打下了坚实的私域流量用户基础。
屈原书城
全域全渠道数字化运营给湖北新华带来的成效是肉眼可见的：线上渠道拓展快速实现了一般图书销量跨越式增长，依托集团强大的供应体系打造一系列爆品实现业界“出圈”，湖北新华在行业内的知名度与影响力持续提升；近几年电商运营的费用比例稳步下降毛利率逐年提升，一般图书的进货折扣不断下降，降本增效显著提高；电商项目制运营、打造微生态链项目组，门店零售、馆配业务、电商业务采销一体化模式，实现了电商由整体市场化管理向深化核心团队建设升级，快速拓宽业务发展路径，明晰管理边界，实现团队颗粒化，为传统实体书店开拓了新的场景生态；同时，围绕“微生态链”运营能力提升，采用线上线下结合、组织外聘专家开班授课的形式，开展电商运营、客服话术、社群运营、视频制作等专业技能培训全面提升员工新媒体应用技能，为集团平台化运营奠定了坚实的基础。
“按照长江传媒‘数字化转型专项行动’的整体部署，下阶段湖北新华数字化运营将围绕渠道、产品、营销、团队四个方面，打造全域全渠道数字化平台网络矩阵，以渠道联动拓增量、以创新驱动挖潜能，通过扩大三方电商店铺、强化新媒体矩阵建设与运营、夯实自有电商平台效能，再造‘湖北数字新华’线上零售体系。”湖北新华相关负责人表示，拓展渠道是提升销售规模、优化产品架构、合理控制运营成本的有效途径。为此，湖北新华拟在前期全渠道数字化基础上继续拓宽电商店铺渠道，聚焦社科、文艺、教育，全面通过拓展综合型、特色型店铺矩阵强化产品线升级，提升店铺集群销售规模；引入MCN机构探索“定制产品+营销推流+全网分发”项目模式，以机制创新激发专业运营活力；推动私域流量池建设、强化社群服务，通过公域引流和私域沉淀打造以服务教育为主的BtoC商业模式；强化资源整合打造核心产品线，同时加大与知名渠道商的战略合作，引入独家品分销机制，形成渠道联盟。
遗爱湖书城
直播带货是内容传播与销售渠道的融合，书店必须聚焦微生态链建设，紧跟互联网流量迁移态势和客户消费习惯变化。湖北新华相关负责人介绍，目前集团已经形成全省多店联合直播、区域联合直播及门店自主直播相结合的多样化直播形式。“借助微信公众号自媒体平台的流量优势及自宣功能，我们建立了‘一点多端’的统一流量入口，不仅可以进一步凸显新华书店的品牌价值，还可以有效地通过统一流量入口实现多平台的相互引流，构建强大的业务服务和用户管理体系，赋能三级直播平台的供应链管理”。
腾讯财报显示，2023年三季度，微信视频号总播放量同比增长超50%。社群、公众号、视频号、企业微信都属于微信生态，可以形成一个基本的循环。湖北新华在此之前布局了视频号的业务线，强化视频号运营，促进全域全渠道连通。目前，全省已全部开通视频号共计80个，其中集团总部、外文书店、襄阳分公司、宜昌分公司同步开通了视频号小店。集团总部视频号聚焦名家荐书，亲子阅读、影视热播以及节假日营销等主题，通过上游供应商提供视频素材和自编自演的方式已经发布各类短视频100多个，总计吸粉4000多人。
渠道数字化、智慧化转变，也为湖北新华重塑团供馆配业务机制和流程体系，扩大政企业务规模提供了新的契机。在集团总部，通过打通上游出版社、中游馆配商、下游图书馆与终端用户的信息瓶颈，实现业务数据自动交互，订单全程追踪的智能化服务，集成图书数字资源实现电子图书在线阅读和展示，打造中部省份规模最大的数字馆配选采基地，构建服务专业云馆配、行业云中盘的互联网采选平台，为馆配业务发展赋能。在分公司，通过提高客户集采数量突破规模瓶颈、迅速拓展目标客群，省内依托实体书店深挖市场资源、省外遴选优质合作商，重点发力薄弱省份市场馆配业务。
以改革促发展，是保障湖北新华创新业务拓展的强大后盾。除了前述提到的项目制管理，集团还合理下放团队组建权、内部考核权、内部薪酬分配权，坚决做到人员能上能下、能出能进、薪酬能多能少；推行“赛马制”，引入KPI、OKR等全新考核机制，打造快速适应市场变化的专业化电商运营团队；持续强化总部和市州分公司中层专业化团队的建设，切实能够承接住市场的新趋势、技术的新赋能、运营的新变革，制定针对团队建设、平台应用、社群建设及流量转化的考核激励机制，促进分公司充分发挥两员融合的力度拓展市场。
传统新华书店有资源、有用户、有经验、有创新，我们需要抓得住流量，也要接得住流量；能拓展市场，也要稳得住市场；走得了线下，也可以在线上彰显新华人的决心和创新。
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