文 章
2015年，广西人民出版社精心策划许久的人文出版品牌“大雅”诞生。
这是一个略显小众却又不乏野心的计划。从短期看，品牌从小众的诗歌出版切入，避开了出版竞争激烈的大众细分市场，为自己赢得了足够的时间与空间，由诗歌而文学进而向人文社科逐步拓展。从长期看，无论诗歌、散文还是小说创作，当阅读从知识获取体系回归到生活服务体系时，内容必然会回归到雅俗共赏、更接地气。
大雅，即雅俗共赏。2024年，“大雅”迎来自己的第十个生日。
作为这个品牌创立的参与者之一，当下品牌的主理人，吴小龙说，如果时间回到十年前，他可能还是会做相同的选择。十年来，“大雅”已经成为读者认可的一个标识，它也汇聚了能量、提升了出版社的影响力，实现了品牌创立之初的目标。出版相关图书之后，相继有多个出版品牌跟进出版，改变了小众出版的尴尬局面，更为丰富、立体地呈现了这些伟大作者，这正是他们当初创建这个品牌时所乐于看到的。
近年来，出版从单一走向多元，再从多元走向品牌化，一方面力求打破原有出版模式给自己圈定的边界限定；一方面也是为了在多元市场中用品牌锁住用户、触达用户、引导用户和服务用户。但吴小龙说，据他的观察，全国500多家出版单位都在纷纷打造自己的出版品牌，市面上为读者所熟知的不超过200个。
有竞争，说明这个市场还有潜力可挖。但一个品牌从初创到成熟，并不是想个slogan、设计一个logo、召集几名同事那么简单。在漫长的过程里，其实是在和时间做斗争，和时间里出现的各种问题做斗争。
听广西人民出版社“大雅”这十年品牌打造的过程，不禁为他们的坚持和笃定所打动。世间事，行难，坚持更难。
十年来最重要的成果是图书——能够留下来的图书，这是做“大雅”的初心。做品牌是一个长期而艰难的过程，在漫长的时间里，人和观念都会变，什么都有可能发生，“大雅”也面临这样的变化。在这方面，“大雅”克服长时间里出现的种种问题，与时间作战，保持勇气和毅力，这是品牌能够延续至今的关键。
百道网：今年“大雅”品牌面世已十年了。如果对这十年做一个简单的盘点，从内容出版到品牌塑造，乃至引领市场等方面主要取得了哪些成果？
吴小龙：成果最重要的体现是图书——能够留下来的图书，这是我们做“大雅”的初心。十年前，我们以诗歌出版为切入点，首先推出“大雅诗丛”，后来逐渐专注具有填补空白性的大师个人系列，比如“希尼系列”“休斯系列”“沃尔科特系列”“洛威尔系列”等。在深入、全面、持续地推出这些作品的同时，我们推出了系列解读作品，希望带给读者有质量的诗歌阅读，比如“大雅文丛”，比如“文德勒诗歌课”——它是4月23日刚刚去世的诗歌批评大师文德勒最全面的系列作品。与此同时，“大雅”逐步向人文社科领域拓展，先后推出了“新师说”系列、“哈佛诺顿讲座”、“人文丛书”、“异托邦丛书”、“中国乡村丛书”等，涉及哲学、政治、社会学、建筑学、文学等多个领域。这些书，都是我们愿意摆在床头，愿意不断阅读的，我觉得也是可以留下来的图书。
推出一批能深刻影响人的好书，是“大雅”最重要的动力。令人欣慰的是，经过十余年的努力，“大雅”在国内取得了较好的品牌认知，尤其是在诗歌出版和文学圈内，有了好的反响，在哲学社会科学领域也逐渐为人所知。“大雅”已经成为读者认可的一个标识，它也汇聚了能量、提升了出版社的影响力，实现了品牌创立之初的目标。在市场方面，“大雅”作为在诗歌出版方面持续发力的品牌，多个系列引起了国内读者以及相关出版机构的关注，比如希尼、沃尔科特、洛威尔、文德勒等，我们出版相关图书之后，相继有多个出版品牌跟进出版，改变了小众出版的尴尬局面，更为丰富、立体地呈现了这些伟大作者，这都是我们乐于看到的。
百道网：能够坚持十年，并持续输出优质内容形成自己的品牌影响力，“大雅”主要是做对了哪几件事？
吴小龙：第一件事，是坚定好书的标准。在价值多元的今天，区分什么是好什么是坏，有时候并不是能够轻易做到的。在这方面，在前端我们努力做到纯粹，注重识别好的内容，好的作者和作品。这些，奠定了品牌的内容基础，也是做品牌的前提。
第二件事，是品牌的精准定位。“大雅”的做法，就是从诗歌出版切入。兰登书屋创始人贝内特·瑟夫说:“每一位受人尊敬的出版家都应该出版诗歌。”它的潜台词是，每个受尊敬的出版社也应该出版诗歌。但事实上并非如此，这种境况，恰恰让“大雅”得以捷足先登。诗歌的小众性，让“大雅”在出版资源、投入产出等方面获得了足够空间。这样十年来，“大雅”逐渐形成了鲜明的品牌特色，形成了自己的态度、气质。
第三件事，是效益的平衡。对于一个以诗歌出版为主的小众品牌而言，要想获得大的市场，支撑一个团队，难度较大。所以，“大雅”也不断向人文社科领域拓展，在保持图书品质的前提下，我们有时甚至跳出品牌，开发了一系列大众读物，它们成为常销书，带来了“双效”。
第四件事，就是保持勇气，坚持不懈。做品牌是一个长期而艰难的过程，在漫长的时间里，人和观念都会变，什么都有可能发生，“大雅”也面临这样的变化。在这方面，“大雅”克服长时间里出现的种种问题，与时间作战，保持勇气和毅力，这是品牌延续至今的关键。
百道网：对一个新创品牌来说，十年的塑造和打磨并不容易。您觉得这十年来最困难的是哪个阶段？为什么？
吴小龙：不同的时间阶段存在不同的困难。比较而言，我觉得较为困难的时候是在草创阶段，这种困难体现在多个方面。首先，对于出版社来说，从小众诗歌出版切入，塑造一个崭新的人文品牌，这属于一种崭新的尝试。这种崭新意味着机遇，但也充满了未知和挑战，意味着风险，对于侧重主题出版的广西人民出版社来说，迈出这个步子并不是那么轻易的。其次，对于参与团队来说也是如此，“大雅”草创阶段就两个编辑，虽然雄心勃勃，但困难多多。比如从事品牌经营的经验相当于零，诗歌出版模式国内并没有先驱；比如出版资源接近空白，媒体资源、版权资源、作者资源、译者资源等都等待开发；很多看起来简单的事情在草创阶段颇费周章，对于一些出版的小环节、小问题，最初常历经重重困难，解决这些问题并不容易。这些，对于一个新品牌挑战颇大。
当然，不同时期面临不同的问题，比如，人事变动和团队变动，近年来图书市场下行带来的压力，不同人对于品牌的不同认知，等等之类的问题，都会对无法迅速带来巨大经济回报的小众图书品牌造成一定压力，意味着不同的困难。
工作十余年至今，我最重要的选择，做的最重要的一件事，就是参与策划了“大雅”，并且和同事们一做就是十年。即使今天，我对此也没有丝毫怀疑。我相信，只要它的本质未变，十年二十年后我仍会坚定这个选择。
百道网：如果回到十年前，你还会选择参与创立一个新的出版品牌吗？如果可以，你还会选择“大雅”这个品牌，还是另外找一个方向？为什么？
吴小龙：做好书是我从事这个职业的原因，品牌则是它的理想化形态。工作十余年至今，可以说我最重要的选择，做的最重要的一件事，就是参与策划了“大雅”，并且和同事们一做就是十年。即使今天，我对此也没有丝毫怀疑。我相信，只要它的本质未变，十年二十年后我仍会坚定这个选择。
人们说，时间如流水，往事如烟尘，但好书会是一个不灭的存在，它们会让时间得以沉淀、发酵。就像十多年前，还在学校时，我读了广西人民出版社20世纪80年代出版的《小说面面观》，这个译本一直在影响我。我相信“大雅”和它推出的那些书也是如此。有人说，诗歌、哲学和音乐，是人类精神的极致——哲学是对世界最深刻的反思，诗歌是对情感最有力的表达，它们分别代表了一种极致。“大雅”出版诗歌和哲学，它从一开始就直面人的精神和世界，它所致力的是人类精神的顶端，金字塔的顶端。它最迅速地戳中了出版的本质，它是出版需要不断回归的地方。这也是我越来越坚定的信念。
百道网：十年之后，这个初心和定位，达到当初的预期目标了吗？您觉得还要哪些提升和完善的空间？
吴小龙：回过头来看，十年前的想法有的是实现了的。比如，我们的确推出了一定数量的好书，在有些板块，在出版的首创性、深度和广度方面具有不可替代性。我也相信它们中的很多书是能够留下来的。在影响力方面，“大雅”的确具有了知名度，尤其是诗歌出版方面，甚至有了较好的口碑，增加了读者对于出版社的认知。
不过，草创之初，我们对于一个小众品牌的影响力，乃至出版影响时代的氛围和精神，对这个工作的艰巨性认识不足。一个小众出版品牌可以为读者提供好的读物，也能在一定程度上影响他们、改变他们，但能量还是有限的，比如对于整体文化氛围的改变，影响力有限。此外，品牌的确提高了读者对出版社的认知，提升了出版社影响力。但是，要想更直接地、立竿见影地提升出版社整体发展，还需要时间。我们能做的，唯有继续努力。
百道网：从出版工作本身来看，从单一走向多元，再从多元走向品牌化，是一个必经的过程。但书还是那些书，作者还是那些作者。成立一个子品牌，和不成立一个子品牌，他们最后的差异性体现在哪里？
吴小龙：出版社是文化企业，有着鲜明的双重属性，这意味着出版社并非一般的企业。因此，做书不是做一般的商品，而是做文化，做有精神寄托的“人格”。
然而，对于大多数出版社而言——即使是专业性的出版社，在面对庞大的用户需求和海量的出版品种时，也有一定的局限性，数量多、品种繁杂、方向分散，往往无法形成集中效应。这种状况，让出版社难以形成鲜明的文化性格，图书的价值、能量可能被冲淡、被淹没，如同一般商品一样。这让出版社越来越混同一般的“企业”，彰显不出文化的属性，这对出版社的文化传承是不利的。
做品牌则不同，通过聚焦气质相投的规模化精品集群，通过系统的、长期的、有鲜明标识的出版和运作，它往往能形成有态度、有性格、有自己精神气质的“人格”，附着于这样的“人格”，品牌才是有魅力的，才有自己鲜明的识别度。最终，它将突破孤立、零散的单体图书局限，确立一个巨大的具有磁性的能量场。这个维度的建立，能充分彰显出版社的文化属性，从而使出版社焕发出“人格”的魅力，这样的形象与一般的企业形象是不可同日而语的。
我觉得“大雅”已经形成了自己的性格，有了自己的魅力。这种有魅力的性格，首先来自图书内容，而图书内容的选择——它的水准、观念、态度等，对于品牌的性格是支撑性的。在此基础上，在外部形态上有统一的考虑，有统一的呈现、统一的宣传，不断重复品牌识别，属于大雅的“经典”风格就形成了。
百道网：十年之后，“大雅”品牌给出版社带来了哪些变化？
吴小龙：“大雅”品牌的持续，对于出版社的影响主要表现在两个方面。
一是外部的，“大雅”获得了良好的口碑，图书获得了不少官方荣誉，如中华优秀出版物、“中国好书”、“鲁迅文学奖翻译奖”、“傅雷翻译奖”、“袁可嘉诗歌翻译奖”等，入选了文津图书奖推荐图书、深圳读书月年度好书、《新京报》年度好书等各类图书榜单。这些荣誉，让很多良性反应接连发生。比如出版资源的升级，版权资源，作者、译者资源，合作方，媒体资源，等等，都有了很大的改观。二是内部的，首先体现在出版板块的拓展上，与大多数地方出版社一样，“大雅”推出了一大批覆盖政治、哲学、历史、文学等板块的优质出版物，一定程度上推动了出版社图书结构的升级。其次是培养、带动了一批好编辑，推动了编辑工作方式的改变和图书出版模式的创新。
品牌是足以改变人的，这是品牌的力量。图书行业竞争压力大，在长期的文案工作中，编辑很容易就变成“事务人”——只埋头走路，不能抬头看天，视线逐步局限在自己所理解的一亩三分地儿上——这也让具有独特文化属性的出版与其他行业变得没有本质区别。作为一个偏居西部地区的中小型出版社，“大雅”推出了一批经得起时间考验的好书，在全国范围内发出了自己的声音，而这种无声的力量，也反作用于出版社。它让编辑更多地思考编辑的价值、编辑的可能性、对图书的态度，提升了人文的关怀等。我相信，对于出版社而言，这才是生命力，是未来持续的动力。
做品牌，就是要强化优势，突出差异，这样品牌才会是性格突出的、独特的。这个目标，是主观动机，也是客观要求，要在全国范围内与同行竞争中立于不败之地，就需要独特、独立，内容和市场方面都是如此。能真正定位好，做精、做专、做深，获得自己的读者，就难能可贵了，在中国，市场不会差。
百道网：一个品牌的创立，锁定了一批自己的读者和市场的同时，其实也锁住了自己的边界。您如何看待品牌垂直化与开辟新市场之间的矛盾？应该如何解决这个矛盾？
吴小龙：品牌化的过程，就是出版物的高度垂直化、读者精准化的过程，它注定不能太广、太宽泛，尤其是对于出书量相对有限的品牌而言。否则力量分散，反而失去了品牌的力量。能真正定位好，做精、做专、做深，获得自己的读者，就难能可贵了，在中国，市场不会差。
“大雅”的定位是一个以诗歌为特色的综合性人文社科品牌，它的出版领域不算狭窄，不过因为出书量相对有限，所以除了诗歌类，“大雅”在哲学、社科等出版板块，影响力还相对有限。要解决这个问题，我觉得首先要建立出版物的内在关联，新开拓的领域与既有品牌有一定粘性，这样就能借力；其次就是产品的调性要统一，虽然类别有差异，但是“精神气质”要一致，不能相互打架；再就是出版数量的问题，要开拓新领域、新市场，还是需要一定的数量。倘若产品之间缺乏这样的关联，那么品牌影响力未必能辐射到新的产品上。
百道网：“大雅”是广西人民出版社人文社科子品牌，您如何看待子品牌与出版社自身之间的关系？
吴小龙：做品牌，就是要强化优势，突出差异，这样品牌才会是性格突出的、独特的。这个目标，是主观动机，也是客观要求，要在全国范围内与同行竞争中立于不败之地，就需要独特、独立，内容和市场方面都是如此。
但是，出版社成立子品牌，以专精特新的品牌轻骑兵，集中出版优质作品，迅速提升影响力和知名度，仍是在出版社的框架中进行，它代表了出版社，最后的目标乃是提高出版社的文化影响力，起到以品牌反哺出版社的效果。所以，在本质目标上它们是一致的。当然，个别品牌经过发展，彻底脱离出版社，独立运营，那又是另一个问题了。
百道网：如果把过去十年看作“大雅”的初创期，那对接下来的五年、十年乃至更长时间，您对“大雅”做了怎样的规划和预期？
吴小龙：“大雅”草创期间，我们就做了一个三年计划、五年规划，那个三年计划就规划了百余种，相当于我们十年的出版量，现在想起来真是唏嘘。我们必须承认：人的能量真是有限的。十年的出版经历，让现在的我们做事情更务实了，但对于未来，我们也有宏观的方向。
一方面，我们会坚持原有优势版块、经典系列，坚持特色，继续做好诗歌出版，夯实基础，尤其是重点深入开发既有的子系列，如休斯、希尼、沃尔科特、洛威尔、文德勒等，这些子系列我们已经规划了十多个品种，已经算很丰富了，我们希望把这些大诗人、大评论家，做全、做深、做透。我们还在做这些诗人的传记，如希尼、休斯、普拉斯、洛威尔等，我们希望全面深化中文世界对这些诗人的认知。
另一方面，我们希望拓展“大雅”品牌的边界。“大雅”的定位，从一开始就是一个综合性的人文社科品牌，这些年我们也推出了“新师说”“哈佛诺顿讲座”“人文丛书”“异托邦”“中国乡存丛书”等系列，涉及哲学、政治、历史、社会学、建筑学、音乐等领域。只不过限于能量，除诗歌外，其他板块影响力还相对有限。未来，我们将推动其他板块，比如哲学板块——“新师说”系列、哲学家系列等，另外，在草创之初，我们就有政治学、艺术、电影等方面的出版计划，我们有强烈的推动愿望，未来，这些领域都是开拓的空间。
对于一个小众图书品牌，十年时间不算短了，但我希望，“大雅”能像商务印书馆“世界汉译学术名著丛书”那样的出版，未来也能一做做几十年。对于未来的预期，我们还是秉持品牌草创期的初衷：以出版品牌，为社会的文化氛围形成一股正向的推动力，为人们提供更多的可能性，影响人们的生活，改变人，提升时代的精神气象。
百道网：与过去十年的品牌打造相比，您认为现阶段乃至今后的一段时间里，出版品牌化可能会发生哪些新的变化？对这些变化，您和“大雅”都做了哪些准备？
吴小龙：就我所感受到的，这些年国内人文品牌本身并未发生根本性的变化，也许因为它们仍然只是出版中的小众吧。当然，不少品牌仍然不断浮出水面，但同样，不少品牌也在默默地消失，品牌运营艰难。巨大的变化主要体现在图书销售的方式上。网络环境下，很多人愿意去过眼瘾、刷视频，这种网络趋势催生了短视频热，网红主播的能量大得超乎人的想象。这是十年前我们没法想象的。也因此，对未来做太多预测很多时候是无效的，世事变幻莫测——这也是它充满魅力的原因，我们能做的就是处理好当前的问题，希望能跟上步伐，在网络时代提升影响力。
当然，世界在变，但也没变，正如地球始终围绕着一根我们看不见的轴。做书，最终仍需回到图书品质上，所以，我们最注重的，也一直在做的工作，还是围绕这根轴——回到原点，回到好的图书。我们相信，这是根本，也是在图书出版业，以不变应万变的法则。
国内500多家出版单位都在打造自己的品牌，但市面上为读者所熟知的品牌不超过200个。出版是一个艰难的过程，而要做好一个品牌，更是一个长期而艰难的过程。在很长的时间里，你需要面对各种变化。这其中，只要一个方面发生变化，一旦应对不当，对一个品牌可能就是毁灭性的。
百道网：十年前，出版品牌化竞争可能还是蓝海，现在可能已经进入红海。您如何看待现在出版社纷纷打造出版子品牌这个现象？
吴小龙：这是非常好的现象，说明高质量阅读需求在不断攀升，同时，更多出版社意识到品牌的必要性和打造品牌的紧迫性。以前，可能在很多人看来，品牌只是加分项，好看、有排面。但随着读者品味越来越高，图书市场化程度越来越高，民营子品牌运营方式相对灵活、性格特色鲜明的优势凸显，竞争越来越激烈，出版社想要在这样的市场环境中立足，赢得先机并获得长远发展，必须打造独特的文化子品牌，它直接关系到出版社未来的生命力。
当然，出版社要真正做好品牌，要有相应的人、相应的内容。要有一些有见地、有情怀的人，有力的执行者，品牌的定位是清晰的、规划是健康可持续的，要矢志不渝地坚持。在我看来，作为老国企的出版社来打造子品牌有优势，但也存在一定局限，如果只是生搬硬套、东拼西凑，从外面做成一个品牌的“样子”，这个“品牌”不会长远。要真正打造好品牌，首先还是要做出真正好的内容，内容是王道。此外，需要适应市场化、品牌化的需要，在运营方式方面要大胆创新。这方面，要向部分优秀的民营公司学习。
百道网：以您这十年的经验来看，出版子品牌的数量是越多越好，还是应该有所控制？为什么？
吴小龙：从全国层面上看，国内500多家出版单位，市面上为读者所熟知的品牌不超过200个（包括民营图书公司），这样的品牌数量肯定是不多的。并且，相当一部分品牌面世后逐渐消失，能持续经营超过10年的品牌少之又少，这样的现状也是不太乐观的。中国的文艺创作存在有“高原”缺“高峰”的现象，这种情况也适用于出版品牌。高高耸立的巍峨山顶，是需要一个庞大的基底的，同样，打造具有世界影响力的出版品牌，往往需要建立在品牌“高原群”基础上，所以，应该鼓励更多出版子品牌。
对一个出版社来说，子品牌的数量要根据出版社实际情况来定。体量大的大型出版社、资金雄厚的出版社，不妨尝试多做一些品牌，这样回旋余地大，也有容错空间。成功的品牌多、出版的方向丰富，可能性就多，活力就强。这方面，社科文献出版社和广西师大出版社是正面的案例。如果是中小型出版社，则需要根据自己的人才结构、出版特点、财力情况而定，需要综合考虑，有重点地建设品牌。而一个品牌要达到成功，意味着内容要有影响力，经济回报上则往往需要一定时间，并且，它的回报方式并不直接体现在经济上，所以对于中小型出版社而言，做好平衡最重要。
百道网：目前市场上各类图书品牌林林总总数百家。大家都想在既有品牌的基础上，打造自己的“第二曲线”。在您看来，打造一个出版品牌，最重要的元素有哪些？
吴小龙： 抽离“大雅”品牌，对广义的出版品牌打造，我个人觉得可以总结为以下几个方面。
一是要找到合适的人。出版品牌见书不见人，但品牌最大的推动力是人，需要找到有识见、有毅力、有勇气的人。这样的人，很多时候要有跳脱世俗的情怀和勇气。
二是要有清醒的价值判断。出版，既做文化，又做市场，但做书的核心要义首先是做价值。做品牌更是如此，不能被别的方向所左右，否则就会迷失，品牌也难以持久。
三是要充分借力。出版是一项系统工程，有不同的机构、不同的人，而品牌，因为它具有长期性、规模性、独特性等特点，尤其复杂，可以说它是牵动各方面能量的一个聚合，因此，要做好品牌，就要充分借助各方面势能。
四是要精准定位。全国出版单位500多家，图书公司众多，他们的优势、特色、格局是基本确定的，在此情形下如何精准定位、出奇制胜，就很重要，需要把握好图书品牌的出版方向，尤其是要找好切入口。
五是要形成“人格”。做品牌就是做“人格”，一个品牌最终要建立的是有态度、有性格、有思想、有自己气质的“人格”，附着于这样的“人格”，品牌才是有魅力和生命力的。
六是要考虑可持续，有开放健康的出版规划。一个品牌不是一两本书，也不是一两个系列，它需要持续更新，除了前期的努力，还需要长期的夯实。品牌线的拓展，就是从小到大的过程，这就需要开放健康的规划。不怕慢，就怕没有持续性的规划，一步步夯实，几年积累下来就是规模、就是品牌。
七是要有面对困难的勇气，要有持久战的毅力。出版是一个艰难的过程，而要做好一个品牌，更是一个长期而艰难的过程。比如说，时间方面的持续性要求，就是一个对品牌非常大的挑战。在长时间里，你需要面对各种变化，面对不同的人、不同的事等，这其中，只要一个方面发生变化，对一个品牌可能就是毁灭性的。面对困难，就需要持之以恒，要相信百转千回之后，总会柳暗花明。
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