文 章
【百道编按】1月9日，由中国书刊发行业协会、安徽新华发行（集团）控股有限公司、百道网共同主办的“2024中国书店大会”在北京召开。本届大会以“创新，重塑书店价值”为主题，旨在鼓励书店创新管理，创新服务，转变思路，树立书店创新标杆，推动作为文化宣传主阵地的书店在新的历史起点上以创新的昂扬之姿，开创宣传思想文化工作的新局面，在新时代文化强国建设中发挥更大的作用。
来自中宣部印刷发行局、中国书刊发行业协会的领导，及国内多家新华发行集团负责人、众多连锁或独立书店负责人一起，就如何通过创新推动书店变革、重塑书店价值进行了深入探讨。接下来，我们将陆续刊发大会致辞及演讲嘉宾的发言，以飨业者。
以下为浙江出版联合集团党委委员，浙江省新华书店集团党委书记、董事长蒋传洋在大会上的主题演讲，题目是《坚定实体书店基础共识，重构线下连锁经营体系》。
浙江出版联合集团党委委员，浙江省新华书店集团党委书记、董事长蒋传洋
尊敬的艾理事长，各位领导、各位同仁，首先感谢主办方给我这次机会，让我来汇报一下浙江新华这几年的思考以及思考的实践。
今天书店大会的主题是“创新，重塑书店的价值”，我在想一个问题，今天实体书店转型的三个基本问题。我一直想和有关领导报告一下浙江新华这几年对实体书店到底是怎么想的。
第一，关于实体书店转型几个基本问题的思考。
今天的大会主题是“创新，重塑书店的价值”，我理解“重塑书店的价值”应当回答以下三个问题：
大家都知道，从2003年图书电商元年以来，到2023年结束，图书电商的发展整整经历了20年的历程。这20年当中，我们的渠道变迁到底发生了什么？从互联网时代和传统时代渠道的对比来看，传统时代，实体书店特别是新华书店的实体门店呈现出以地域分割为基础的散布状态，渠道的单一性和地域的分割成为传统时代图书发行渠道的基本特征。从互联网时代来看，浙江这三年多时间，我们致力于线上板块的搭建，给我们最深刻的体会是产业的高度聚集性。以前在传统时代我们要想把浙江省店自己的传统渠道抓在手里，我们可能要做大量的工作，我们把连锁体系建成作为我们产业聚集的一个最重要的点。但是现在我们可以通过两三年的时间，把所有全省的线上板块，150多家店铺牢牢地抓在手中，高度聚集性、垂直下沉性和市场的细分性成为互联网时代渠道的显著特征。
从这20年的情况来看，互联网渠道快速崛起所引发的渠道变迁和行业生态变化是大家感受最深的一个点。从我个人不成熟的思考来看，我觉得是在出版物全国统一大市场，在短期内迅速形成所带来的市场环境的急剧变革。我们看西方国家从文艺复兴之后，一直到所谓近代以来这两到三百年的时间，是西方国家全国统一大市场或者区域统一大市场所形成的过程。它的形成过程是在传统渠道里面内部进行更迭和变革形成的，我们的全国统一大市场形成，是在互联网渠道快速崛起的背景下形成的。除了全国统一大市场和区域大市场这一根本性的区别之外，叠加了渠道的变迁，这就是我们实体书店目前困境最重要的来源。我一直跟人家讲，我到浙江新华以后，感受最深的是，我见到书店最后一次排队是2019年，我们的柜台前还有人排队。疫情过后，我们的排队现象就消失了。从目前的占比来看，线下和线上的比是1：9，这已经成为了市场的主流。在这个点上，我们如何看待实体书店的转型？我们从深刻分析问题的来源角度来看，我们应该进行更深入的思考。
大家都在说实体书店转型，到底转什么？从哪几个点转？从传统时代来看，在区域分割的市场底下，我们的书店是在“货的供应”上，围绕着以货为中心的点进行运作，买书的时候离开新华书店可能没有其他的渠道，我们同事经常跟我回忆说浙江新华的美好时代，在这里要排队排多久。我经常反问我的同事说，一个产业如果你的客户长期在你的柜台前排队，只能说明我们的市场竞争是不充分的。在这个点上，围绕着“货的供应”价值上，这是我们新华书店原有产业逻辑的起点。当然，我们当时也有一些文化服务和输出，但是“货的供应”成为主流的时候，就掩盖了这些矛盾。坦率地讲，可能各省新华书店都在强调在转型的过程当中自己的员工队伍素质的问题。市场上这个问题单一渠道之下被“货的流通”掩盖底下，这是一个行业的特征，是我们在转型当中必须做的第一个买单。
在互联网时代，我们从转型的角度来讲，我觉得要回归到书店的文化传播逻辑上。我感受很深，我们作为一个新华书店集团，我们和同业的出版单位坐在一起，人家在讲一本书获了什么奖，我这一本书能够传递什么优秀的文化价值的时候，我们新华书店经常只跟人家讲我们的逻辑不在一个价值层面上，我们讲的是什么？我们讲的是我们大，我们讲的是我们的盈利能力强，我们讲的是我们的渠道覆盖面广，但是我们很少从文化交互逻辑价值角度上来谈实体书店的价值。我个人认为，在互联网时代，实体书店最重要的价值在于文化交付的逻辑价值。文化交流激荡方面我们到底能够做什么？相应的如果要完成文化交互逻辑的价值，要求我们书店经营者懂经营、会运营、有文化，这是一个要求非常高的点。书店的门槛可触摸性很强，谁都可以说这家书店办得好不好，但是如果想把一家书店办好，这三条成为我们队伍建设最基本的标杆。从书店转型的核心要义角度来讲，我们满足读者个性需求层面，我觉得是我们最短的那一个短板。所以要跟着人流走，跟着需求走，跟着文化逻辑走。
我是2020年5月到浙江新华的，在此之前我在博库当董事长，在博库是一个轻产业链的运作。到浙江新华以后，我深刻体会到，各省新华书店关于实体书店的建设，无论是在传统时代还是在新的时代，我们的压力都非常大。那么到底在目前的语境底下我们怎么样认知新华书店，我们的实体门店在产业上的地位？浙江新华在最近三年以来的工作，我们叫做“立体渠道搭建”。可能大家印象更深的是我们线上板块的迅速崛起。但是从我们的产业架构角度来讲，我们想致力于立体渠道的搭建，把实体书店和线上板块作为一个平衡发展的点。有人说我们实体书店到底在什么架构和定义下来做？我把它定义成建设一个浙江新华产业体系有基础性支撑作用的，充满活力的产业单元，这是我们对浙江新华实体门店的一个界定和定义。
浙江新华从实体门店的定义角度来讲，站在浙江新华全产业链的角度来看，我觉得可以通过四个方面来看待它的地位：一是政治阵地的物理承载，大家都明白，我不多说了；二是全民阅读的服务网点。（国家大家都在讲全民阅读，如果说说我们这个行业有一个国家战略的话，我个人不成熟的理解，可能就是全民阅读。“全民阅读”多次写入最高规格的文件当中，从国家角度是非常重视的。我们这个民族是有阅读的传统，所谓腹有诗书气自华，耕读传家。中国传统知识分子是把阅读作为一个个人价值修养层面的自我建设的过程当中，耕读传家更多的是传统知识分子的生活理想。仅仅抓住全民阅读这一个点，如何让我们的实体书店融入全民阅读体系当中？事实上是我们在主动融入国家、政府工作的大局。只有融入大局，它的价值才能够进一步充分体现出来；三是店外业务的战略支撑。目前全国新华书店我想都差不多，传统时代我们想把点多面广的基层店掌控在手里很难。但是现在我们想掌控在手里更难，难在哪里？难在我们的生意都在店外了。也就是说，我们把店外市场紧紧抓在手里，省级新华书店的挑战还是很大的。比如暑期阅读，暑期进校园活动，我们最近在成立阅读服务事业部，就是给它一个工作重点，就是要把进校园活动这些店外场地的体系完整地抓在手中，他们的压力很大。哪一家新华书店能把这个东西抓在手中？哪一家新华书店传统渠道的价值将会进一步凸显；四是线上产业的线下支点。其实互联网生态分两个圈层，一个是大的公域圈层，就是我们所讲的天猫、淘宝这一系列的东西。其实还有一个圈层是互联网本地网圈层，就是本地生活。原来杭州有一个19楼是属于本地生活圈层，从本地生活圈层的角度来看，我们最近在做线上标准门店系统，就是覆盖你的店铺周边3到5公里范围的人群。传统的时代我们是用传统的方法覆盖，现在我们用线上的方法覆盖。我们已经做了一年半时间，有150万会员。
实体书店的价值我觉得主要体现在这四个方面。从公域的角度来讲，我们怎么开展线上店铺的管理体系？我们把浙江省店的店铺初步细分为旗舰店、标杆店、标准店和特色店。1月16日，浙江省店的旗舰店在解放路原址即将开业。旗舰店是一个地标性建筑，我不担心人流，也不担心经营。标杆店的选择和标准店的区分在于，本来它的人流比较好，经营比较好，比如浙江的嵊州新华书店是属于标杆店，它的人流是很好的，我也不担心它的经营。标准店的经营就是原来各个县市区的中心卖场，那是各级新华书店转型压力最大的一个区域。最后就是特色店，就是我们的校园店、社区店，其实有些校园店和社区店的生存状态远比所谓的标杆店和标准店要好。最近我们浙江省店在启动校园店建设的专项计划，1月中旬省委省政府区域的核心门店，莫干山风景管理区的门店，省委党校的门店以及亚运书店都将陆续开业。这些特色的店铺在我们新的体系建设当中，是新华书店的毛细血管。通过这四类店型的划分，通过分类管理，将浙江新华的门店充满活力。
浙江新华对于创新，重塑书店价值的理解就是，深耕浙江区域市场，持续开展有广泛影响力的阅读文化服务，进一步发觉新华书店的文化价值，在实现实体门店的文化价值层面，与当地经济社会发展同频共振。也就是说，我们新华书店一定要找到当地党委政府，或者我们这个行业在文化价值层面我们的交融与互通。我们再也不能以我们是渠道，我们的规模大来代替文化价值层面的沟通与交流了。
基于这四方面的认知，今年上半年，浙江新华对全省门店类型进行分类管理，分为旗舰店、标杆店、标准店、特色店四大类。围绕门店活力建设，重点开展两项工作：一方面推进实体门店“上云工程”，深化钱塘鸿书平台的建设；二是持续打造“之江好书节”“春风悦读盛典”“新青年说”“书店学堂”等阅读品牌活动。
基于上述的认知，浙江新华理解的“创新”，就是深耕浙江省域市场，持续开展有广泛影响力的阅读文化服务，进一步发掘新华书店的文化价值，实现实体门店在文化价值层面与当地经济社会发展的同频共振。
第二，浙江新华实体门店的现状。
从门店数量上来看，浙江新华目前在省内共有自营门店231家，总面积28.1万平方米，非自营的省内外连锁加盟门店627家，面积约24.8万平方米。其中，面积1000平方米以上的自营门店约占43%；单店面积3000平方米以上的大型门店有32家，覆盖省内10个地级市；5000平方米以上超大型门店有8家。仅从数量上来看，总体保持了实体门店数量稳中有增，结构调整稳步推进，实现了实体书店阵地牢固的初步目标。
从阅读服务能力提升上来看，全省门店积极搭建阅读服务体系，每个市、县至少有一家具备常态化举办文化活动能力的中心门店，初步形成书展、市集、论坛、研学、专题等五大类活动体系，每年举办6000余场阅读活动，实现了阅读服务活动的网格化和常态化，有力助推全民阅读活动的开展，为“书香浙江”建设贡献了力量。
从一般图书线上线下零售规模占比上看，到2023年底，浙江新华线上线下一般图书销售规模达到 “五五开”，实现了渠道平衡发展的战略目标，完成了立体渠道搭建的主体任务；线上零售业务体量首次超过实体门店传统时代零售业务的峰值，图书零售实现战略性迁移和高位稳定换挡，完成了渠道变迁过程中线上线下主渠道的切换，线上线下渠道平衡发展，保持了与行业同频趋近的发展态势，为实体门店转型赢得了时间和空间。浙江新华各年份一般图书销售线上占比分别为：2020年占比9.35%，2021年占比24.36%，2022年占比29.09%，2023年占比47.36%。按照既定的发展目标，到“十四五”末，浙江新华一般图书线上占比将达到70%——实现从“一九开”到“五五开”继而向“三七开”的跃进。我们用不到4年的时间，完成了浙江新华从传统新华书店产业模式向立体平衡渠道产业体系的跃迁，使浙江新华的图书发行主业迈入了高质量发展的新区间。
第三，浙江新华实体门店的发展重心
未来，浙江新华将重点围绕重塑实体书店的“新场域价值”“新产品价值”“新服务价值”三个层面加强自我有机更新，加强产业链上下游协同创新，共同做强浙江新华实体门店。
在新场域价值建设上，浙江新华按照四类店型划分，分别进行了方向上的明确：一是支持具有规模优势、人力配置、资源整合能力的门店打造当地具有文化地标潜力的旗舰型书店，在图书品种规模、新书发布资源、宣传推广推荐等方面给予更多倾斜；二是支持具有经营优势、创新意识的标杆性门店在单一业态、复合业态等方面先行先试，如乐清书城打造全省文化用品专仓，自建1000平方米文创中心，相关销售收入数百万元；三是支持经营规模、人力资源中等水平的标准门店加强精细化管理、标准化服务，其经营能力、文化服务能力要能赶上地方经济社会发展水平，实现与之同频共振；四是支持有独特资源、创新意识的门店向特色门店转型，如主题店、校园店、社区店等，加强集团总部的选品、运营、资源、考核等支撑，呈现“千店千面、千店千景”的发展生态。
在新产品价值建设上，浙江新华围绕“卖场、校园双做透”的发展原则，有针对性地调整开发产品体系。一是在图书产品方面，加强市场选品、集团选品和主题选品三类图书选品体系建设，围绕市场趋势、门店定位、卖场特色、用户需求等细分选品线，做强精准营销；二是在多元产品建设要避免散乱，漫无目的，要紧紧围绕文化内涵挖掘，为多元产品建设注入人文基因，开发更多有浙江特色、文化体验和技能培训的店内研学课程、主题文化服务项目等；三是要搭建面向不同区域、不同年龄层次、不同主题人群、具有广泛影响力的活动体系，助力全民阅读，服务百姓文化生活，进一步擦亮“新华书店”品牌。
在新服务价值建设领域，浙江新华深刻领悟到门店作为文化阵地要坚持“始终把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一”的高质量发展理念，深刻认识到“只要持续做有广泛影响力的阅读文化服务，就会激发有质量、有潜力的经济效益”的发展目标，持续开拓店外业务，大力开展“五进”（进机关、进校园、进社区、进企业、进场馆）活动，进一步完善服务功能，丰富服务体系，走进百姓的文化生活的方方面面，力求使哪里有文化服务需求，新华书店就出现在哪里。比如亚运书店的建设，为浙江新华带来与省机关事务管理局、省总工会的战略性合作，快速推进全省特色门店体系建设，比如书店对当地党政机关、企事业单位的阅读文化支持，在主题出版物发行同时，与省工行开展全省金融系统青年党员 “走进书店读原著”系列活动，探索主题出版物新书发行和阅读推广双同步、双服务，得到多地宣传部肯定，带来资源整合、服务采购、合作共建等经营转化，持续助力浙江新华的双效同频发展。
第四，浙江新华实体门店转型的案例分享
德清县新华书店抓住乡村书房建设契机，以“新华书店+农家书屋”（乡村书房）微改革模式打造的悦读悦享书房。截至目前，全县投入使用并由新华书店运营书房16家，实现乡镇街道全覆盖，累计开展200余场读书分享会、作家签售会等，参加人数近6000人。此外，书房也成为乡镇、部门的主要文化阵地，开展各类二十大精神宣讲、乡村领读等300余场。
在建设方面，书房选址有农家书屋、人口具有一定规模的乡镇中心村、未来社区等位于人流密集且交通便利的公共区域，实际使用面积在200㎡以上；空间主要功能区分为新书展销区、图书借阅区、活动分享区、阅读体验区、文旅展示区等；服务供给方面，新华书店负责书房管理、图书选配、阅读推广、日常运营等，并和图书馆共同负责图书借阅流通等。新华书店负责书房人员的服务培训和管理输出。
运营模式上，主要采取5种方式：一是与村集体经济合作，采用小连锁模式。由村民和文化志愿者负责日常经营工作；二是与乡镇街道委托的第三方合作，采用小连锁模式，由第三方派人和文化志愿者负责日常经营工作；三是与社区合作，直营模式，由文化志愿者负责日常经营工作；四是与乡镇街道合作，直营模式，由新华书店派遣员工负责日常经营工作。对方按每人每年6万服务费给新华书店（目前基本为3人）；五是与社区、地方国企合作，采用小连锁模式，由新华书店派遣3位员工负责日常经营工作，对方每年支付20万左右文化服务费给新华书店。所有合作模式，场地使用、设计、装修、水电、物业、文化志愿者等费用都由宣传部和乡镇街道承担。
目前，浙江正在全省所有重点乡镇全面推广以此模式建造的乡村书房。项目先后被评为“第九届全国服务农民、服务基层文化建设先进集体”“第二届全民阅读大会·最美农家书屋”“2021年浙江省宣传思想文化工作十大创新项目”“2023年度浙江省最美公共文化空间最佳示范点”“德清县2023年度十项民生实事”等。
乐清市公司以双循环建设、创业创新相结合，坚持市场化方向，走多元经营，融合发展之路。
一是以门店文化用品专仓建设为支点，大力拓展线上多元业态多渠道经营。公司拥有1000平方米的文创中心，获得得力、晨光等10余家品牌授权专营资质，仓库品种6000余种，直发品种链接1600多条，拥有线上自营多元店铺12家，兄弟店加盟接入店铺15家，并开通有赞和政采云平台等。2023年，线上图书及文化用品预计实现销售2350万元，初步形成了图书与文化用品互补的多品牌、多渠道、多平台的矩阵化销售模式。
二是门店开辟多元业态专区，以个性化服务提升流量及坪效转化。调整卖场业态，开设书吧主营咖啡、茶类等饮品，自营食品，花木，文创用品丰富卖场经营品类。建设自有品牌“新华学堂”，在门店现有文化活动空间基础上，围绕心理、阅读、书法、美术、音乐等素质课程，引进机构拓展基础托管、兴趣托管、心理辅导室等。用足周末、节假日的人气流量，积极开展读书分享会、经典诵读、研学实践、公益讲座等内容丰富、形式多样、特色鲜明的文化活动。
三是大力开展品牌建设，以高质量的阅读活动助推线下进校流动供应。每年开展的全国性品牌活动有小学生讲故事比赛、中学生演讲比赛、中小学生征文比赛和春苗网知识竞赛等，读书活动打开了各校每学年爱国主义教育读本的征订，同时为线下进校流动供应销售，名家讲座互动，单位系统沟通等提供了良好的渠道，比如校园人文行活动3位名师进31所校园讲座，实现销售实洋31万元；暑假读好书活动进校64所流动供应，销售实洋41万元。尤其是乐清市青少年爱国主义读书教育活动，每届参与的师生人数达15万余人，列入每所学校每学期开展的一项德育活动，成为乐清市对青少年进行爱国主义和思想道德教育的重要途径和品牌载体。
只要持续做有广泛影响力的阅读文化服务，就会激发有质量、有潜力的经济效益，这是嵊州书城开业三年多以来的经营启示。
嵊州书城于2020年5月底开业，2020年开展活动92场（公益活动70场），2021年度开展活动128场（公益活动114场)，2022年度开展活动216场（公益活动112场），2023年已开展活动215场（公益活动166场），公益活动数量逐年增加，活动场次和覆盖人次也大幅提高，经营服务也实现了较好的转化。
嵊州书城通过系统搭建活动体系，发挥首创精神服务全民阅读。第一类活动主题为：推广全民阅读，讲好书香故事。如精灵之夜少儿公益读书会，每次参与学生50人左右，每半月举行一次，纯公益性的品牌活动，已累计举办168期。精灵之夜公益读书会先后入选省委宣传部文明办评选的“全民阅读推广重点公益活动”、绍兴市委宣传部评选的“最美阅读组织”、浙江省社科联评选的第二批“最美阅读团队”等。第二类活动主题为：擦亮最美书店品牌，讲好新华故事。以书城员工自己组织的绘本故事、手工活动等为主，每次参与人数在30人左右，每周一期。第三类活动主题为：传播地方文化，讲好嵊州故事。以“文书里”周六市集活动为代表，该活动由嵊州市委宣传部和嵊州市文旅局主办，嵊州市文化馆、嵊州市新华书店、嵊州市非遗中心共同承办。今年9月开启第一期活动以来，已累计举办9期，市集摊位从40多个增加到现在的80多个，活动获得市委主要领导的赞誉。
各位领导、同仁，浙江是浙江新华的发展基石，新华是浙江新华的发展使命。回顾2023年，实体书店业仍处于艰难转型进程中，行业价格争议持续激荡，实体经济恢复犹需时日，书店精气神尚待振奋，前不久，浙江新华召开全省阶段性门店转型工作现场会，来参会的三位同志向我讲述了这一年的工作感受：一位说，我们电商团队本想搞个线上全省文化用品专仓中心，没想到越做越大，现在一脚又跨进了校园基础服务领域， “双循环战略”太鼓舞人心，打开了更广阔的经营想象空间；另一位说，为了做店内研学，逼得7位门店员工重返课堂学技能，最后都拿到了电子商务师、家庭教育指导师等职业资格证书，非常了不起；还有一位说，因为积极参与建设乡村书房，他被当地政府推选为政协委员，还被评为首届该县共富合伙人，感觉十分荣耀。这三种感受代表了这一年浙江新华门店建设的奋斗印记：在路上，在努力，在收获——路虽远，行则将至，事虽难，做则必成。
各位领导、同仁，新年已至，新愿景已绘就，浙江新华将在中发协等上级部门的有力领导下，在百道网等行业同仁、产业链上下游单位的共同支持下，坚定新华自信、转型自信、进程自信，为图书发行业的繁荣发展作出更多的浙江贡献！
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