文 章
11月17至19日，第10届上海国际童书展（以下简称童书展）在上海世博展览馆举办，本次的主题是“与世界和未来在一起”，300余场活动包括了出版人论坛、新书发布会和作家、插画家分享会，共有来自17个国家的百余名嘉宾参与。当下，国内少儿出版的面临着挑战。根据开卷网最新数据，2023年1至9月，国内图书零售市场持续负增长，少儿图书是码洋比重（26.89%）最大的图书类别，但比重降幅最大，2014年至今，少儿图书的市场份额首次出现缩水，并且幅度高于整体市场水平。本次童书展上，出版人、作家、学者共同探讨，后疫情时代，面对人口负增长、数字化的大潮、电商平台发起的折扣战，以及多重因素下生活方式的转变，少儿图书出版该如何转变，寻找新的机遇和增长点。
蓝海三年变红海，短视频渠道的痛和快乐
在童书第一天的“寻找童书渠道新出口”论坛上，《出版人》杂志对线上童书市场行情进行了剖析，2023年1至9月，少儿图书的销量在各个电商平台有所下滑，短视频电商销售的码洋比重，相比于2022年同期缩减将近30%，同时，在各个销售渠道中，短视频渠道折扣最低，相比于2022年同期，从3.6折下降到3.4折，细分类折扣主要集中在3折到4折之间，折扣最高的分类是少儿英语类，为4.7折。过去的3年中，随着短视频平台从蓝海变红海，自然流量枯竭，爆款童书的背后，往往是不惜血本的流量投入，或者是一些偶然的因素，比如今年6月，一条宣传江苏文艺出版社《有教养》的视频在抖音上爆火，引发了销售高峰。总体而言，近期短视频渠道的成功案例很难被模仿，缺少参考价值。
尽管短视频平台的商业化导致了同质出版、低价竞争和盗版等行业乱象，目前依旧是童书重要的宣传和销售渠道。微信公众号、抖音和微信视频号具有广泛的受众和有效的内容传播能力，最受少儿出版机构青睐，2023年上半年，220家少儿出版机构在三大平台上分别运营有193、182和168个账号，抖音账号更是一跃成为标准配置，与微信公众号并驾齐驱。
近年，童书出版界小红书账号的增速也十分亮眼。据小红书文教图书板块负责人皮娅介绍，2023年小红书文教行业商品交易总额（GMV）同比上涨350%，从1月到“618”活动期间，GMV持续上涨，7月略有回落，8月起又开始增长。童书相关用户画像清晰，女性占比近95%，30岁以上用户占比超过70%，一线、新一线及二线城市用户占比超过70%，可支配收入较高，更追求生活品质。出版机构意识到，瞄准该类人群“种草”，有机会获得更高的品牌黏性、较低的退货率，减少打恶性价格战的需要。有些童书出版机构在确定当年的选题后，随即开始在小红书上预热，通过出版机构的官方账号或达人账号，向目标读者更新出版进度，开展一系列活动，种草的过程包含深度的参与和良好的体验。
相比老牌的少儿出版社，少儿童书策划公司更频繁地运用新媒体平台，尤其是抖音和小红书。海豚传媒在线上全面开花，与小红书、微博、知乎、微信视频号、天猫、淘宝等平台的优质博主合作，宣传种草，2022年推广覆盖阅读量和短视频播放量累计2090万。海豚市场传媒市场总监向丽萍分享了定价350元的《野蔷薇村的故事》40周年纪念精装收藏版，在半年内销售7万套的秘诀在于线下、线上并举，多角度、多平台、多方式的长期宣传。今年世界读书日期间，通过小红书邀请世界范围内的华人家长，带着孩子和书，在故宫、埃菲尔铁塔、大本钟、米兰大教堂前合影打卡，彰显书的品牌知名度、国际影响力、审美旨趣和情绪价值。
本次童书展综合活动区，北京浪花朵朵文化传播有限公司的展位人气很高，童书品牌浪花朵朵创立于2013年，在社交媒体和短视频平台上有一批忠实粉丝，几乎每日都会进行直播。据现场员工介绍，在之前的上海书展上，浪花朵朵的展位只有25平方米，经常挤得水泄不通，这次童书展上有了158平方米的展位，布局舒展了很多，现场销售的品类更丰富，不仅有线上同步直播，展位前还有工作人员扮演国际漫画IP“神探狗狗”的形象招徕顾客，对折加上优惠的包邮机制，也使现场销售额屡创高峰。筑桥进口童书销售英文原版绘本，本次童书展上，也吸引了不少中外顾客来购买书籍，尤其是一套介绍恐龙和史前鲨鱼的翻翻书。国内营销负责人表示，原版书的市场比较小众，在北京、上海、广州、深圳等一线城市的书展上，会通过短视频为展位引流，现场销售情况会更好。抓住线下热点，巧用新媒体，也给小而美的细分市场带来了业绩。
来自英国、法国、俄罗斯和西班牙的出版人在意大利博洛尼亚国际童书展项目总监埃琳娜•帕索的主持下，研讨了国际少儿图书市场的新趋势。英国尼尔森图书数据（Nielson BookData）显示，2023年前32周，少儿、青少年及教育性读物在英国、澳大利亚、意大利、西班牙、波兰、巴西、印度、墨西哥、爱尔兰、南非、新西兰等10个国家销售总量达1.17亿册，相对2022年，同比下降3%，占纸质书总销量的33%。根据GfK市场调研公司的行业报告，2022年，婴儿早教读物的国际市场份额相比2019年增长了14%。法国伽利玛儿童出版社的首席执行官海德维格•帕凯介绍，其中占大头的是带有互动式设计的低幼“机关”书，比如书里带有小镜子，或是不同的一些材质，供宝宝们触摸，还有面向6个月以上婴幼儿的有声书，包含童谣、爵士乐、小动物的叫声等元素。游戏书和校园日记增长了28%，其中包括早教识字、识图卡片，学龄儿童的纸上密室逃生、青少年的桌游等，不少是《哈利波特》、《小王子》等IP的衍生产品。儿童百科全书不再流行，取而代之的非虚构绘本，用富有创意的插画普及科学、文化知识，也探讨生态、女权主义、种族歧视、包容性、多元化等社会热点话题，以及后疫情时代儿童的心理健康问题，成为国际童书市场近年的增长点，也是本次童书展上，国内少儿出版机构从国外引进的热门类目。
捷克主要的童书出版社信天翁传媒（Albatros Media）成立于1949年，是博洛尼亚童书展的7家发起人之一，出版社的非虚构绘本在国际市场上颇受认可。海外版权经理托马斯•约达斯（Tomas Jodas）是第二次来到上海国际童书展。上一次还是2018年的时候，2019年他本想来上海参展，但版权已经在先前的北京国际图书博览会上抢购一空，他只得取消了行程。据约达斯介绍，信天翁传媒的科普、人文、儿童心理学绘本已被国内不少出版社引进，如中信、童趣、科技，占比高达该类目的90%。本次童书展开幕第一天，他从早上9点到下午5点，和14家提前预约的中国出版社进行了版权推介和洽谈，最受欢迎的当属科普绘本《桥》，从建筑学原理、历史、美学等角度，图文并茂地介绍了古今东西大大小小的桥，以此为切入点，带孩子感受世界文明史。其中也有捷克首都布拉格的地标——查理大桥。这本书在法兰克福书展上甫一亮相，便受到了广泛关注，将在11月底决定海外版权花落谁家。约达斯表示，相比中国宝妈爱在达人直播间蹲点薅羊毛，捷克的家长更爱带着孩子进书店逛一逛，直观地感受书，再进行购买。当然，实体书店也要靠折扣拉动销售，圣诞节后打折季的销量，约占信天翁传媒全年的40%。
成立于1900年的法国独立出版社阿尔宾•米歇尔出版社（Albin Michel）此次也来到童书展，童书曾被中信、读库等出版机构引进，海外版权经理安妮•迪福（Anne Dufour）介绍说，本次童书展上，绘本《河马的屁屁》引起了不少中国的出版社注意。这本儿童行为习惯绘本帮助孩子克服外貌焦虑，接受自己的特点，自信乐观地成长，目前已输出了英语、繁体中文和巴斯克语版本。迪福也受邀在本次上海童书展的第二天的论坛上，介绍法国漫画与图像小说的出版与市场趋势。
当下国内少儿漫画搭上了短视频、直播带货的风口，成为炙手可热的线上销售品类，2023年1至8月，开卷少儿零售前100种图书榜单上，书名带“漫画“二字的超过14本，有5种同时包含”小学生心理“和”漫画“。该现象并非我国独有，少儿漫画已然是全球创作者和读者喜爱的叙事方式。2022年，法国漫画销售额高达4.88亿欧元（约38.29亿人民币），占图书总销售额的18%，也是继文学书之后，法国第二畅销的图书品类。法国国家图书中心（Centre national du livre）2020年的统计数据显示，7岁到15岁的少年儿童中，有77%一年至少读一本漫画，有52%已经购买了11到50本漫画书。以幽默、冒险、生活片段为主题的漫画最受少儿读者欢迎，奇幻类漫画也呈上升态势。图像小说相比于传统漫画，文学性更强，剧情更丰满复杂，可以探索更深奥的主题。法国图像小说也有不少长销书，《阿斯泰利克斯历险记》系列中，1963年面世的《阿斯泰利克斯与埃及艳后》（Astérix et Cléopâtre）两次被搬上荧幕，电影版由一线明星出演，至今年单本年销量约2万册。
随着少儿图像小说销量攀升，也引起了全球出版界的注意。哈珀•柯林斯（HarperCollins）出版社在2020年设立了图像小说子品牌哈珀巷（HarperAlley）。出版社的海外版权经理卡梅伦•蔡司表示，英文少儿图像小说的素材来源广泛，一部分是儿童文学名著改编的，例如露西•蒙哥马利的《绿山墙的安妮》、罗尔德•达尔的《女巫》，还有乔斯坦·贾德的哲学小说《苏菲的世界》。部分来自畅销作家，如《黑衣公主》（The Princess in Black）系列，也有改自畅销漫画，像《神探狗狗》。国际市场上的少儿图像小说还有一部分类似于国内的网络文学，和互联网、新媒体结合更紧密，WEBTOON、Tapas等漫画网站上的爆品，以及油管等平台上知名账号的内容，都有以图像小说的形式出版。
童书展开幕当天，中南出版传媒集团主办，湖南少年儿童出版社承办了“从《李尔王》到《火城1938》——蔡皋绘本艺术中的文明互鉴与多元表达”研讨会。画家蔡皋是中国首位布拉迪斯拉发国际插画双年展“金苹果”奖获得者，她与女儿萧翱子合作出版了无字绘本《火城1938》，新近荣获了第35届陈伯吹国际儿童文学奖最佳绘本奖。
《火城1938》从儿童生活的视角出发，讲述了抗战历史上“文夕大火”的惨况，但又保留温情的人文底色，探讨了战争与和平这一跨越时代与国界的深刻主题。绘本独具匠心地采用双面长卷设计，长卷的一面是黑白的，开篇是绵延的山脉和宁静的河流，星星点点的几只小船，把读者引入古朴而繁华的长沙城，一位母亲牵着大女儿，背着小女儿出场了，戏台、面馆、绸缎铺，人群熙熙攘攘，烟火气堪比《清明上河图》，贸易兴盛更超越了《姑苏繁华图》。突然间，情势急转直下。母女三人发现墙上贴满了“告城民书”、“广州失守”、“武汉沦陷”、“紧急疏散”……战争的阴云密布，人人惊惶，只有不谙世事的小女儿还在闷头吃点心。战争主题浮现后，氛围大不相同。“九芝堂”药店招牌旁贴着繁体字的“军民合作 驱逐日寇”标语，窗口边也写着“限购药品 支援抗战前线 爱国将士光荣”，青年夫妇推着板车上的老母亲和襁褓里婴儿逃难，医院前停满了伤员，军需官正把汽油桶装车，母亲也带着两个女儿匆匆，回家收拾行李。夜里，大女儿睁着眼睛，毫无睡意。门外有人做出呐喊的动作，起火了……
蔡皋曾听长辈描述过当时的情形，他们幸而早早逃出，在堤上看着对面的一片火海，哀鸿遍野，满目疮痍。蔡皋想用无字书来表现战争，“人对图像的感觉应该是开放的，图像的世界有讲述的功能，直接让人知道，一个城市原来什么样，战争是什么样，大火是什么样，烧完了是什么样，非常直观，就像看黑白电影一样”。·············长卷的背面是清新的彩图，街头巷尾的孩子过着幸福安定的生活，淘气的男孩爬上石狮，笑眯眯的女孩提着花灯，有的看热闹，也有的在帮忙做家务。“回忆过去的时候只有黑白，梦境中才有彩色”，发人深省。
童书展上，乐乐趣与英国出版界合作推出的《莉莉兰的小虫虫》是一套10册的童趣科普绘本，由《小猪佩奇》的编剧克里斯•帕克（Chris Parker）执笔，以一群造型可爱、性格各异的小昆虫为主角，共同探索昆虫、植物、青蛙、电闪雷鸣、冰雪春融、地球自转等10个科学主题。新书发布会上，中英出版人分享了图书背后的设计与教育理念。英国魔法猫出版社（Magic Cat Publishing）的资深出版人阿曼达•伍德介绍，昆虫的世界是微观的，也更贴合幼儿观察世界的角度，能引发他们的共鸣。乐乐趣总编辑孙肇志表示，在这次跨国合作中，乐乐趣的团队一直在认真把关，保证角色到内容，都贴近中国孩子的生活。《莉莉兰的小虫虫》里的知识很硬核，但是讲述知识的方式一点儿都不“硬”，通过生动有趣的故事，让孩子们快乐、轻松、自然地收获很多知识，也学会如何与他人相处、合作。乐乐趣灵活运用新媒体，把线上和线下推广相结合，在童书展上布置了一个吸睛的“莉莉兰秘密花园”，有多样的植物和微缩盆景，陈列样书的架子也是木桩的形状。现场拍照，在小红书上发布，即可获得《莉莉兰的小虫虫》限量版徽章。童书展第三天早上10点，瓢虫“点点”的徽章早已供不应求。
GfK数据显示，2022年全球少儿图画书的市场份额比2019年增长了20%。这激发了世界范围内插画师的创作热情。本次童书展的插画师生存角举办插画家讲座，为新锐插画家提供一对一的指导，还组织了亲子工作坊，让家长和孩子体验图画书的制作。此外，特别设立了一面绘画墙，供插画师和绘画爱好者大展身手，纪念著名反战画家、国际安徒生奖获得者汤米•温格尔（Tomi Ungerer）。策划人、Mimaster米兰国际插画学院院长伊凡•卡努（Ivan Canu）介绍，2019年温格尔去世后，先后在博洛尼亚、莫斯科、墨西哥城等地设立了纪念绘画墙。驻场嘉宾还有一对俄罗斯双胞胎插画师——安娜和瓦尔瓦拉•肯德尔（Anna/Varvara Kendel），她们的作品《我在西伯利亚的童年》获得了2021年度金风车插画国际金奖。这对姐妹花第一次来上海，非常兴奋，她们在墙上画了自己家乡的狐狸，更是现学现卖，写下了中文：“你好”、“欢迎”，还用英文写了“金风车“，纪念在上海童书展度过的美好时光。
国内童书市场上，由于少儿文学篇幅长，内涵深刻，不如绘本、漫画、科普百科直观，不适合短视频和直播带货，近年的市场份额不断下滑。在全球范围内，2022年平装少儿文学读物的市场占有率相比2019年也下降了8%。遭遇寒冬的少儿文学作家，应当如何保持旺盛的创作力？魔法童书会创始人、作家、媒体人张弘与画家朱成梁、西班牙作家路易斯·普拉茨，就绘本与小说的创作灵感进行了对谈。普拉茨的代表作《忠犬八公》颇具国际影响力，曾被好莱坞和爱奇艺改编成电影，他的另一部作品《亲爱的怪物先生》去年也由新蕾出版社引进。身为教师的他走上文学创作之路，起初是为了在周五放学前，给班上躁动不安的孩子们讲故事，从9月开学，讲到6月放假，就成了一本书。他认为儿童文学教会孩子善意、尊重，也让他们了解死亡、孤独等生活中真实存在的情形，还有——在这个浮躁的时代——比金钱更重要，也更快乐的事情。
作家、出版人秦文君的代表作《男生贾里》出版三十余年，累计销量突破千万册，小说用幽默、机智、勇气和力量，让四代读者与之深深共鸣。本次童书展上，少年儿童出版社全新推出了《男生贾里全传》出版三十周年臻藏版，以此向这部现象级的儿童文学经典致敬，也为广大读者献上一份亮眼而隽永的书香厚礼，首发仪式现场，150套珍藏版一扫而空。秦文君回忆，《男生贾里》的创作正值童书出版、儿童文学的低潮期，她收到小读者倾诉成长烦恼的来信，前往校园调研后，有感而发，奋笔写下了当下少年儿童的生活形态和心灵姿态，完全没有考虑经济收益。“童书是有力量的，把美、爱和光传达给孩子。一本书可能改变不了世界，但可以让人心变得更好。”
作家、媒体人殷健灵携新近出版的散文集《童年的味道》来到了童书展。她曾看到网络主播在吃播节目上大啖帝王蟹、生鱼片等生猛海鲜，铺张浪费，对食物欠缺珍惜，令她深感痛心。在她小时候，准备食物是精心而漫长的过程，从洗菜、切配、炒蒸、煮，还有冬天腌制咸肉、腊肉，让她学会了等待与尊敬食物，品尝时更有满足感，也能感受到食物所蕴藏的天地灵气，还有一家人共同制作美食的亲情。在短视频时代，她希望通过温暖柔情的散文，让孩子们认识到食物的珍贵，感受到家的味道。
作家彭学军表示，生活的细节里有无穷的美感，在记忆里沉淀下来，对生命的体验更加丰盈，精神世界更为多彩，值得用心去体验和观察。小小的感受汇集起来，会唤醒对生活的责任心，对社会的使命感。她的小说新作《青木塔》聚焦山村小学，书写了白领女孩两代人支教的感人故事，能治愈当代快节奏生活下，少年儿童因各方压力造成的心灵伤痛，帮助小读者竖立积极健康的人生观、价值观。
国际安徒生奖获得者、作家、学者曹文轩在“讲好中国故事，见证中国童书的十年”论坛上，分析了国际文化交流和翻译对于国内文学创作的正面影响，经得起翻译的小说，往往讲了品质上乘的故事。“文化是民族的，人性是人类的。深谙小说奥秘的一流小说家，都明白一个道理：人性是小说的最后深度。人性是复杂的，但不会消失，或出现新的人性，一千多年前的《源氏物语》和三百多年前的《红楼梦》都能佐证，人性始终是相通的。当我们能够始终聚焦于人性，又能透彻地理解和精准地把握人性时，我们的作品事实上已经领取了走遍世界的护照，从昨天走向今天。”
发表评论前，请先[点此登录]