文 章
中国民族文化出版社今年在低调地推进一件大事情。
社里准备联合全国40家民族出版单位，共建一个民族题材的营销平台，据了解目前已经有近20家出版社参与进来。社里为此在北京的王四营图书批发市场租用了数百平方米的店面作为展销中心，同时下一步还将在线上同步开设自有的民族题材图书电商平台。这个事情恰好和百道网近期一直关注的中小出版社如何破圈、打破强社大社的优势壁垒不谋而合。
社长刘彦明是个很讲规律和健谈的人，他说人心不可违、政策不可违、规律不可违。在出版社网站上的社长致辞中他写到，“做好出版工作，必须要遵循出版规律。规律是事物之间的内在必然联系，决定着事物发展的必然趋向，不以人的意志为转移。出版单位是生产经营单位，所以要牢牢把握‘生产经营’这一客观属性”。在他看来，出版市场有自身的规律和发展趋势，尽管疫情和后疫情时代的恢复还不尽如人意，但并没有脱离整体市场的发展规律。
我们的采访，就是从这个规律开始的，全程他没有拿任何材料，只是偶尔翻一下自己手里的工作日志，侃侃而谈。
中国民族文化出版社社长 刘彦明
百道网：还有一个多月，2023年就将结束了。大家从年初的信心满满，到年底的忐忐忑忑，报复性的增长没有看见，纷纷采取开源节流过紧日子。您对这一年的国内图书市场如何看？
刘彦明：过去三年的疫情，对出版业的影响是整体的，不仅仅是发行营销，甚至包括审校、策划等工作。各项工作都滞后、延迟，最直接的体现就是在营收上减少，图书的结算周期被拉长，无法转化为盈利。但是出版市场有自己的规律和趋势，疫情之后，出版业的发展正在恢复到疫情前的规律和趋势上来，只是速度慢了点，它并没有脱离整体市场的发展轨迹。
目前来看，市场主要呈现出几个大的变化：
一是竞争加剧。市场内卷较重，不仅出版社与出版社之间，民营企业与民营企业之间有竞争，出版社和民营企业之间的竞争也在加剧；二是渠道变迁很快。新的渠道不断出现，同一个渠道内部也在不断迭代变化，出版机构稍微不留神，就可能错失了渠道机会，被甩在了后面；三是流量进一步分散。同一个平台内部的流量在分散，不同平台的流量也在分散，达人带货的效率在降低，我们已经做了那么多的铺垫工作，以后究竟怎么走，对我们的工作提出了新的挑战；四是读者群体发生了变化。现在00后逐渐成为了消费主体，00后有00后的特点，这就要求我们针对市场、读者群做出相应的调整。
所以我认为整体图书市场的逻辑没有变化，但是细节在变，我们必须把握细节。总体上我认为图书市场会在波动中向前发展，今年可能还会延续疫情中的一些情况，到明年后年，随着我们国家双循环发展战略的推进，我想图书市场将会走出低谷，出现新的增量和变量，向好的方向迈进，这是我对当前图书市场的看法。
百道网：民族出版是一个看起来很广泛，但事实上可能是一个受众比较小的领域。您刚才说了整体市场，近一年民族出版领域有没有一些新的变化和特点？
刘彦明：民族出版包括两个方面：一个方面是面向少数民族群众开展铸牢中华民族共同体意识的宣传教育，另外一方面是面向汉族群众开展铸牢中华民族共同体意识的宣传教育，所以基于这个角度讲，民族出版领域非常广阔。
从市场的角度看，民族文字类图书的市场在逐步缩小，但面向广大群众开展铸牢中华民族共同体意识教育的市场不断扩大。这就要求我们的民族出版工作紧跟民族工作的主线，为此做出自己的贡献。所以，在挖掘传承民族文化的基础上，我们的工作也在进行调整。要从民族工作的大局出发，为民族工作服务。
百道网：既然出版社的工作主线有了调整，在这种新的变化之下，当前出版社最重要的事情有哪几件？
刘彦明：我们出版社提出了五项任务：策划立柱、审校为基、营销聚气、管理畅路、文化铸魂。
但我们是从后往前做的，我们先完善了营销体系，在完善营销体系为目标管理奠定基础之后，回过头来加强策划工作。所以目前摆在我们面前最重要的事情就是策划。除了这项工作，我们也在积极开辟新的赛道，比如全国民族题材图书营销中心。我们还要搭建数字平台，推动全社工作提档升级，要为多元发展、转型做强提供支撑。
从工作体制上看，明年开始我们将全面实施目标管理制度，人人身上背任务。以前我们的人手不够，一个人可能要做很多件工作，而且不断地在往身上加新的担子，很难量化和目标考核。从今年的工作看，目标管理的基本条件已经具备。只要有稳定和可持续发展、理念和方法、流程和机构以及人员和岗位做保证，这个目标管理制度就能建立起来，并推动目标不断往上定，最终形成一个良性循环体系。
百道网：从您进入出版社工作开始算，也是快20年的时间了。除了刚才提到的人手不够，您认为还遇到过哪些困难？
刘彦明：我们出版社是1988年成立的，不是大社，也不算老社。在发展过程当中我们有积累，但是和那些大社、老社相比还有很大的差距，尤其是我们没有教材出版。我们是一个自负盈亏、自担风险的单位。转企改制以后，我们提出要两条腿走路，一是紧跟市场，一是把握住政策，积极争取国家的支持，两手抓两手都要硬，但重点是市场。
传统的出版机构转变为企业之后，如何面对市场，是我们一直在思考的问题。不完全统计，目前115家中央级文化企业的年营收加起来还不如德国贝塔斯曼一家多。这个现实就摆在我们面前。市场不好吗？那为什么还有那么多的日本和韩国企业看好我们的市场，要到我们这里来抢市场？这只能说明我们并没有真正走进市场、适应市场、繁荣市场乃至引领市场。
最近我们做了大量的工作，坚定地走市场化这条路。如果说有什么困难，我感觉是面对市场、对标先进，如何创新发展，是最困难的。创新非常难，但我们又不能总是做追兵，我们要做标兵，要不断学习，在这个基础上创新，不但站在前面，还要引领发展。我们为什么要去开辟新的赛道和平台，就是要去引领。
百道网：尽管是中小出版社，但民族文化社的板块结构还是很全面的，社里设立了主题出版、摄影艺术、民族出版、文化出版、教育出版、少儿出版、版权贸易和数字出版等机构。这些板块在出版社的优先顺序排名是怎样的？
刘彦明：我们的重点放在民族知识、少儿和教育板块，这是我们从社本级的角度考虑的，所有的板块都要逐渐往民族上靠，民族知识板块我们争取要占到全社营收50%的比例。我们还有文化艺术分社和教育分社。我们和《艺术与设计》杂志社建立了合作关系，主要针对的是少数民族文化艺术领域的图书出版。
在民族知识这个板块下，计划和《艺术与设计》杂志社合作，我们设计了两条产品线，一条“自治州”系列，一条叫“读懂”系列，可能后续还会有“微笑”系列。为了建立自己的产品线和品牌，我们提出了策划工作的新思路：能落地、有市场、可研究、成体系。就是策划人员策划的图书，要有自己的体系，编辑人员和相关方面的领导也要进入到这个体系中来。你要研究这个体系，成为这个体系的发言人；书是内容产业，策划这个书，要产生真正的社会效益，必须要有市场。
所以我们策划的书就是紧紧围绕着读者的需要来策划，打造我们自己的产品线。民族知识这一板块我们列为重点，就是要面向广大的少数民族群众和汉族群众来传播民族知识、宣传党的路线方针和政策。
百道网：您提到其实很重要的一件事情，可能是打造民族图书题材的营销平台。这个平台一开始是基于一个什么样的想法？
刘彦明：可能主要是两个方面的原因。
我一直是在民族系统工作，对这个体系的工作比较熟悉。我们出版社所在的大楼，就是首都和地方各民族联系的一个平台，这里经常有少数民族同志往来，还有街道和东城区每年5月6日在这里举办的一个民族活动。我一直在思考，我们在一个民族文化的集散地，但却没有一个民族图书的集散地，在北京很难找到一个专门卖民族题材图书的书店，更不用说集40家民族出版单位图书于一体的书店，那如何展示党的民族政策的优越性和民族出版的成就呢？
另外一个想法，是民族出版单位很多都在偏远地区、高山地区、革命老区，营销渠道匮乏、营销手段少。我们应该利用北京的各种政策优势、人才资源优势、渠道优势、文化优势，来帮助他们做好营销工作。我们是全国115家中央级文化企业之一，是中央文化企业中唯一的民族出版单位，也是民族出版单位中唯一的中央文化企业，我想这是我们责无旁贷的责任。
从两个角度考虑，我想建全国民族题材图书营销中心的北京仓，起码要有一个地方能够集中展示我们这个民族题材图书的成就，让大家一看原来中国出了这么多民族题材图书。
百道网：成立这样一个大的营销中心，跟社里既有的这种发行业务、营销工作之间有什么样的切割或者关联？
刘彦明：我们叫专人负责、一体经营、分开统计。所谓专人负责指的是我们有专门负责的领导，有专门的业务部门叫经营中心，有专门的人员。一体经营就是我们平台既经营本社的图书，也经营其他兄弟出版社的民族题材图书。分开统计，是指民族题材的图书结算单独拆分统计。
这块业务发展起来以后，我们要有专人来做这个事情，还可以成立分公司，这都是以后针对这项工作我们要做的事情。另外，我们是国有独资公司，所以可以申请国资预算资助，我们正在申请的平台建设有三个项目，其中两个都是与全国民族题材图书相关联，包括全国40家民族出版单位的图书数据库和全国民族题材图书数字展销平台。
百道网：目前这个营销平台合作的出版社有多少家？合作过程中的困难在哪里？
刘彦明：现在是初创阶段，目前已经和近20家出版社签订了合作协议，上架品种2000种左右，实体店的面积不够，所以很多书还没有完全上架。大家都表示支持，因为我们采取的是采销制，对各家出版社来说是增加了一个北京的展示和销售平台，没有任何额外的投入，完全是互惠共赢。
采销的折扣是目前遇到最难的一个问题。一些出版社政策比较灵活，合作方式和折扣的谈判空间比较大。但归入各地出版集团的出版社，则考虑的问题更多，也更谨慎。每个出版社的考虑也不一样，如果要走量就需要破价，如果做品质价格就下不去。我们不提倡破价贱卖，我们主张卖的书一定是有需求的好书。我们强调要统一定价，各个平台的折扣统一。
我们在和各个出版单位联系的时候就告诉大家，这个平台以及数据平台是我们共同的，它不是我们社自己的。大家共同成立一个班子，共同做这件事情，利益分成，把它真正做成我们民族出版单位的平台。
百道网：不管人力、财力，还是各种软、硬件的投入，其实这个投入的数量和金额是不可忽视的。您觉得这个平台做到一个什么样的营收规模，能够来支持您的项目继续走下去。
刘彦明：这也是我们一直在考虑、一直在测算的，也是我们申请国资预算中的一个难题，就是我们必须要盈利。不盈利不行，你投入的和你的产出不成正比，那么可能最后这个项目就失败了。招人、成立部门都需要资金支持，这些投入都会有一个综合的考量测算。所以这对我们这个项目的设计、项目的申请都提出了要求，要更科学、更落地、更实际，不是为了申请钱而申请国资预算。
我们的优势在于民族题材的图书内容，真正做到人无我有，形成自己的内容壁垒。从目前我们估算的规模看，初期能够实现的年净利润有一定规模。随着项目的不断推进，以及品牌影响力的提升和边际成本的减少，这个利润规模还会有更大的提升空间。
百道网：40多家民族出版机构的品种规模也是不容小觑的，而且大家的内容品种也很多元。平台对图书有怎样的筛选标准？
刘彦明：我们有四个筛选标准：一是主题出版项目，二是民族工作的需要，三是市场反馈较好的图书，四是我们通过市场调研认为有潜力、有市场的书。我们争取把更多的民族文字的图书纳入进来，但不是民族出版机构的全品种。作为一个长远的目标看，品种肯定是越丰富越好。我们也希望借民族图书营销平台，能够举办全国性的民族题材图书展销活动。
百道网：搭建一个平台是个技术活儿，不难。要为平台找到流量，是当下线上线下平台都面临的问题。应该如何解决？
刘彦明：一是加大宣传力度，我们要在纸媒以及更多的平台不断宣传，让大家知道这个平台；二是加强渠道合作，让更多的人知道我们、了解我们，然后和我们合作来营销我们的图书；三是加快私域流量的布局，比如小程序，以及各类媒体账号的开发和维护。此外，40家民族出版机构合力做一件事情，用大家的力量来做宣传、做营销，利用民族题材图书的内容优势，加强平台机构的合作，我们是有信心做好这件事情的。
百道网：您前面提到的就是三个平台，然后其中有一个就是数据库。新闻出版署其实这两年也在大力推进这种融合出版项目工程。民族出版的很多内容，本身就具备了这种数字化基因。出版社在数字化转型或融合出版方面，都做了一些什么样的项目？
刘彦明：融合出版可能有这样几种融合：一种就是纸质书加上技术，比如说纸质书和VR技术结合，使这个书以更多的形态呈现，这是一种融合。第二种融合就指的是电子书。第三个融合，指的出版单位和其他业务，包括培训、展览展销甚至跨行业的融合。第四种所谓融合发展指的就是这个数字产品，我们更多的考虑就是数字产品这一块，在努力往这块靠。
出版业纸书为基的态势没有改变，我们现在的策略是纸书为基、一体经营、多态生成、多端传达。在纸书中采用各种技术。目前来看，数字产品、电子书我们都在做。我们现在正在尝试和调研，希望能够借助这几个平台，把我们的数字产品、数字服务、数据库、数字培训这一块做起来。
现在其他出版机构有一些团队借助技术力量找到了新的角度，打开了新的天地。但我不主张我们做技术，我们可以利用技术，建平台，找到点以后我们往前走，这是我们要做的。我们每天研究市场，现在能够看到那个点。当我们进入这个点引领市场后，其实我们又走在前面了，最后把一个一个这样的点串联起来，我们就能够创新、引领。所以现在我们看到这个点，包括民族题材图书这个板块的市场需求，但目前做得还不够，还不成规模，我们再进去做，会做得更好，我们是站在别人的肩膀上去做。包括数字产品的工作也是一样的。
数字出版我们强调的是纸书为基，所有的工作不能悬在半空中，要有一个基础，要用纸书托着它。但是目前数字出版这个概念，其实是数字服务的一种形式，数字服务这个概念远远大于出版本身了。所以数字出版这个领域，包括我们说的培训、服务、安全，可能也要由出版社来完成，以后很可能出版社就是数字服务商，这个领域我们一定要进去，目前正在按计划推进。
百道网：出版社近几年加大了对人才的引进和使用。这种外来的新鲜血液给出版社带来了哪些积极的变化？
刘彦明：我们一直在寻求内部和外部的结合，内部和外部的结合目的是什么？是带来新鲜的血液、带来新的思想、带来新的活力。所以我们不断地选人用人，就是要吸取好的做法，把其他单位好的经验拿过来为我所用。尝到了甜头以后，我们还要不断地选人用人。
今年我们成立了新媒体运营中心、新媒体拓展中心、数字出版中心，我们整个队伍配置更加齐整，更有活力了。不同的人员带来了不同的观点和不同的做法。比如我们有一名刚毕业的学生，大学专项培养的就是短视频制作的内容，进来之后就能发挥所学之长，人尽其才。另外一名做新媒体拓展的同事，把他在其他民营企业的一些好做法带过来，盘活了我们既有的资源。
百道网：作为一名出版老人，现在的图书市场和20年前相比，是变好了还是变坏了？
刘彦明：出版行业的发展有出版行业发展的自身的规律和趋势，无论是谁，都改变不了出版行业自身的发展规律和趋势。从目前的情况看，纸质书依旧不可替代。目前出版行业在不断做强做大，出版行业对标世界已经赶上来了，有一些领域已经引领世界，比如一些国内出版机构的图书营销方法等。
我们的图书行业竞争激烈，内卷不断加大，一些中小企业可能不适应竞争，也有倒闭的情况出现，但它不影响中国出版行业做强做大，不影响中国出版行业向更高更深的方向发展。包括我们提到的数字出版，它与纸书并不矛盾，互为依存。纸书的功能并没有消失，少儿、教育、专业出版等领域依然有自己庞大的市场。
从全球范围看，我们的增长速度可能有所放缓，但市场规模在不断增加，大家瓜分的蛋糕在变大。我们在变好变强变大，而不是变坏。只不过我们每一个市场竞争主体的情况在发生变化。不能因为自身情况在发生变化，就对市场误解。以20年的出版经验来看，我对未来的出版充满了信心。
百道网：那作为中小出版社，应该如何在这个不断变化的市场中站住脚、持续发展下去？
刘彦明：中小企业要干什么事？中小企业就是要踏踏实实做好自己的产品线。你就把书做好，而且是特色产品线，主要有一套做好了，有了信心和资金支持，良性循环就建立起来了。所以我的建议是不要着急，尤其是现在流量为王的时代，恰恰对中小企业来说机会多多。我认为要踏踏实实地研究市场，把基础的数据分析工作做好，找到自己的细分领域，对细分领域又有研究，在此基础上，设计好自己要策划哪些书，然后按照计划执行下去。
百道网：这两年大家都在提高质量发展，您总结出来的中小社的高质量发展应该怎么走？
刘彦明：高质量这个高就是要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，以铸牢中华民族共同体意识为工作主线，构建我们中华民族共有的精神家园；就是对标世界、引领世界；就是研究市场，站在市场前沿；就是真抓实干，创新发展；就是要多出书、出好书。高最终还要落到书上。
我们提出一个发展思路：主业专业化，产品精品化，管理目标化，发展多元化，影响世界化。要达到目标，都源于你不断地努力，需要不断去创新，走在前面才行。我们如何去推进纸书、数字内容服务、数字产品工作？实际上很多事情需要这个机构的领导要敢想敢干，不敢想不敢干不行。所以我站在这个位置上，怎么去引领大家？就是要真抓实干，自己要真抓实干，并把工作、把真抓实干作为衡量人的标准，把工作的干部提拔起来，培育好的团队风气，让大家动起来，让团队充满了活力。
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