接力出版社总编辑白冰：少儿出版要在效益和规模间寻找平衡点

（本文为接力出版社总编辑白冰在“2023年全国少儿出版社社长、总编辑年会”上的发言整理）

接力出版社总编辑  白冰

中国童书出版经历了快速发展的二十年，为中国孩子提供了丰富的阅读资源，拉动了中国出版产业的快速发展。但是，三年疫情之后，增速变缓，面临着多重挑战：一是消费降级和消费习惯的改变，二销售费用上升、低价倾销带来的利润率急剧下降，三是企业经营指标增长的压力。

迫于压力，习惯了快速增长的一些出版机构，为了保住盘子，阻止下滑，或者是扩大规模，大量增加和民营机构的合作品种；个别平台和网红达人低价倾销，个别出版机构迫于库存和增长的双重压力，被迫用无底线的降低结算折扣，来换取企业一时的销售增长、规模扩大。

中国少儿出版，已经到了非常危险的边缘。

印第安人有句谚语：别走得太快，等一等你的灵魂。少儿出版，也要稳一稳，等一等灵魂。这个灵魂是什么？就是少儿出版的价值和综合效益，就是少儿出版可持续发展的核心竞争力。如果只是一味追求码洋增长，单纯追求规模，追求市场占有率，就失去了定力，没有了灵魂，变成了空壳，也就失去了未来。因此，我们要在效益和规模之间寻找平衡点，不能为了规模牺牲效益，或者为了效益忽视规模，而是要社会效益指标和经济效益指标双推进，这是我们解决问题的唯一途径。

首先说社会效益。

第一，明确出书宗旨，确定战略定位。

纪伯伦曾经说过：“不要因为走得太远，而忘记为什么出发。”我把它改个字：“不要因为走得太快，而忘记为什么出发。”我们不能在少儿出版的快速发展和市场挤压中忘了少儿图书出版出书育人的初衷。因此一定要坚持从国家需求、社会需求和企业自身发展需求之间找准企业定位，确定选题战略和企业发展战略。我们一定要坚持价值出版，出精品，出传世之作，出对孩子构建人格世界、情感世界有用的书。

党建读物出版社和接力出版社在中宣部出版局具体指导下出版的，已经发行了1354万册、2.05亿码洋的“中华先锋人物故事汇”，接力出版社已经发行了1357万册、3.4亿码洋的贝尔写的“荒野求生”系列，还有中国少年儿童新闻出版总社的“伟大也要有人懂”“美丽中国”系列，上海少年儿童出版社的《十万个为什么》系列、江苏少年儿童社的“曹文轩纯美小说系列”、二十一世纪出版社的“大中华寻宝系列”、长江少年儿童出版社的“百年百部中国儿童文学经典书系”，新疆青少年出版社的国萃系列、“小时候原创图画书系列”等都是这样的好书。

第二，处理好原创和引进的关系。

要抓好社会效益，一定要抓好原创。因为原创关系到自主知识产权、民族优秀文化传承和培根铸魂，关系到中国少儿出版在世界出版领域话语权和竞争力的问题。各个少儿社在原创上都下了很大的功夫，为中国原创童书的出版做出了很大的贡献，是接力出版社学习的榜样。接力出版社在原创上也下了一些功夫。我们在原创图书项目的出版上有很多倾斜，一是营销费用减半计算利润，二是奖金提成比例高于引进项目比例，鼓励编辑安心做原创。接力出版社还举办了三届“接力杯金波幼儿文学奖”、“接力杯曹文轩儿童小说奖”的评选。前两届获奖作品共出版了38种，累计发行了107.41万册。其中，图画书《章鱼先生卖雨伞》单本发行量13.82万册，小说《羊儿在云朵里跑》单本发行量11.39万册；有17部作品被译成11种语言，输出到美国、韩国等13个国家，很多作品在国内外获奖。接力出版社的“娃娃龙原创图画书系列”自2012年出版至今，已出版75种，总印量超过200万册，发货码洋9500多万元，有55种图书输出到了25个国家及地区，输出比例是73.3%。很多图书荣获了国内外重要奖项，如《云朵一样的八哥》荣获布拉迪斯拉发国际插画双年展（BIB）金苹果奖，《鄂温克的驼鹿》获美国伊索荣誉奖，《雨露麻》荣获博洛尼亚童书奖，《永不停止的奔跑》荣获瑞典小飞侠奖等。

当然，为了让中国孩子与世界孩子同步阅读，拥有广阔的国际视野，长大后能够参与国际化竞争，我们也要引进，但是只能引进能够填补中国童书市场空白、为中国原创和出版带来借鉴和启迪的经典、精品，不能不分青红皂白、没有节制地引进。

第三，做好品牌建设。

出版社最值钱的是品牌，品牌由产品、特色和服务构成，而其中最重要的是社会责任担当，通常体现在出版社的可信度、美誉度、知名度上。出版社要想长远发展，一定要做好品牌建设。其一，要担当社会责任，为社会进步服务。其二，只做优质童书。出版社要根据自身的人才优势、资源优势打造特色板块。就像任正非说的“聚焦到主航道、主流程、主战场上，聚焦主价值领域”，如果只是追风模仿，什么畅销追什么，什么好卖仿什么，永远不会有自己的品牌。其三，要服务到位，保证编校、印装质量和阅读服务质量，服务都到位了，才能有品牌。

第四，做好版权输出工作。

我们的童书不仅属于中国孩子，也属于全世界的孩子，这就要求我们要用好国内国际两个资源，做好国内国际两个市场。接力社每年做年度选题总体规划时，首先都要考虑哪些项目可以输出，能输出的项目占全年选题的比例是多少。如果比例过低，要进行调整。第二，在做选题的时候，我们坚持尽量做双向性产品，做中外孩子都能产生共鸣的作品。第三。利用多种机遇、多种平台、多种方法宣传我们的作家和作品。由于我们认真做好了上述三个方面的工作，不包含港澳台地区，接力出版社累计共向37个国家和地区输出图书版权1133种。2021年输出品种增长了26.9%，2022年增长了5.9%。曹文轩和苏西·李的《雨露麻》由美国最大的三家出版集团同时竞价，包括学乐出版社亚洲公司、西蒙舒斯特和哈珀·柯林斯，最后由西蒙舒斯特拿到英文版权。

以上我讲的是社会效益。从经济效益的角度，要找到效益和规模之间的平衡点的话，我们一定要在经营管理中把控好以下几个数据：

1.贡献率

不能简单地只算总码洋、总体规模，一定要把握好单品图书的码洋贡献率、利润贡献率以及出版社的人均码洋贡献率、人均利润贡献率，这些数据对于出版社、对于中国少儿出版业的实效增长至关重要。

接力出版社先后推出的“怪物大师”“巴巴爸爸”“荒野求生”“淘气包马小跳”等4个套（系），发货码洋超过3亿；“中华先锋人物故事汇”“第一次发现”“尤斯伯恩”等4个套（系），发货码洋超过2亿；“暮光之城”系列等8个套（系），发货码洋超过1亿；“蓝精灵”系列等15个套（系）发货码洋超过5000万，单品种贡献率为2.05%。30%的品种，创造了占比62.2%的码洋，可见单品种码洋和利润贡献率对于实效增长的重要。 

企业管理中最大的成本是人力成本，因此，每个企业每年都要对员工的人均利润贡、码洋贡献率认真评估。如果搞人海战术，拼规模，增体量，不算人均利润贡献率、码洋贡献率，人员多了，产值上不去，利润上不去，很容易出现大问题。因此，我们要在员工总数和企业效益之间找到平衡点，这也是我们要认真把控的重要数据。

2.重印率

重印率反映了新书、畅销书向常销书转化的转化率。重印率高（包括动销品种的管理），说明出版社的图书文化、艺术、实用价值高，品质过硬，其中可能会有传世之作；说明出版社的看家书多，家底厚，有坚实的可持续发展的基础。

接力出版社的一般图书年发货码洋从2001年的几千万到2022年的8个多亿（不含社里四个多亿教材教辅），也是得益于重印率高。我们对接力社图书的重印率做了一下统计：出版后2年重印的915种，占2022年总品种的73.2%；5年重印的548种，占2022年总品种的43.8%；10年还在重印的191种，占2022年总品种的15.3%；15年还在重印的35种，占2022年总品种的2.8%。“I SPY视觉大发现”系列、“安房直子月光童话”、“鼹鼠的故事”等，均是出版了15年以上的图书。出版社就是要做这样的畅销书、常销书。这就好比种树，我们要种果树、种几百年还可以采摘的茶树，而不能种草。

疫情三年，接力社的图书销售之所以还能稳定增长，也得益于看家书的重印率。2022年，接力社动销品种3144种，其中重印书2825种，新书319种，重印书品种占比89.9%，重印书发货码洋占比86%，新书发货码洋只占14%。

要想做到重印率高，必须严格坚持三级两次的选题论证制，接力出版社的选题通过率只有6%~8%左右，但选题存活率、重印率很高。如果选题通过率是60%或80%，成活率、重印率就会变得很低。当然，要想做到重印率高，还必须全程、全员营销，整合营销，多维营销，如果不做营销，只是让图书自然销售，要想提高重印率，是不可能的。

3.利润率

叶圣陶先生做出版的理念是：不亏心，不亏本。我理解：不亏心是说要坚持出书育人的理念，要为孩子出好书，合理定价，不昧良心；不亏本是说要良性发展、可持续发展。这就要求我们要合理控制好印制成本、图书定价、营销费用率、结算折扣率和利润率。当下的营销费用名目很多，佣金、年返、大促费用等，对利润影响非常大，低价倾销正在残害我们的产业和行业。一些平台上的图书客单价是3~5折，如果再减去网红、大V按销售实洋15%~30%的佣金，出版社跟承销商的结算折扣已经低到了极点，威胁到了出版社的生存。

为了高质量发展，面对各种诱惑和挑战，我们少儿图书出版工作者一定要自省、自尊、自律，绝对不要自轻、自贱、自毁；一定要坚持合理的定价、结算折扣，不能搞高定价、低折扣，欺骗读者；一定要坚持合理的销售价格和结算折扣，绝对不能跪求网红达人和短直平台低价倾销；一定要杜绝和抵制低价倾销，绝对不能用牺牲利润去换取规模和市场占有率。为了我们的孩子永远有好书读，为了少儿出版产业、行业的生存和长远发展，绝对不能亏本销售，绝对不能害己害人害产业。各社都要设立控价部门、控价专员，对所有动销图书价格进行有序管理。这不是单纯的市场问题，也不是哪一家出版社的问题，而是关系到少儿图书出版产业、行业可持续发展，关系到国家文化发展战略的重大问题。

4.增长中的经营指标的整体平衡

发货、退货、净发货、实销、回款、库存等各项指标应该匀速增长，其中最核心的是实销。增长幅度的大小，各年度要根据市场情况、效益情况，进行平衡调节。退货多了，要适当减少品种，压缩首印、首发数；库存周转率下降，库存指标上升，要适当放慢生产进度，加快销售节奏；回款比例降低，一定要控制发货，加强营销，促进销售、回款，强化应收账款的管理。出版管理是一个多变的动态的综合指标管理体系，把控的指标是多维多向度的，不能是单向度的静态管理。

除了单品、人均贡献率、重印率、利润率之外，还要关注库存周转率、资金周转率、国有资产保值增值率等等，时间关系，就不展开阐述了。

最后，我要强调的是：我们的童书出版要走得稳一点，等一等灵魂。因为，灵魂的伟大，不在于走得快，而在于走得远。

来源：百道网