徐海： 正正反反看出版，宏观微观谈出版

【百道编按】凤凰出版传媒总编辑徐海的新书《出版的正反面》于2023年1月正式上市。这既是一部作者在30多年工作实践中对出版领域各方面情况系统地思考、认识，同时也是一部出版圈指南。作者运用正反两种思维谈了行业存在的问题，并提出了自己的主张和可行性的建议，更显示出了出版人的一种责任和担当。本采访基于《出版的正反面》涉及的部分内容展开话题，进行更深入和个性化的探讨。

凤凰出版传媒总编辑、《出版的正反面》作者 徐海

关于这本书：写自己经历并明白的事，不讲别人说过以及自己说不清楚的事

百道网：作为作者，你觉得《出版的正反面》和其他同类主题图书相比有什么特点？

徐海：首先，这不是一部纯理论的图书，是对我亲历的出版工作三十多年的所见所闻、所作所为的正反两反面的思考和总结。既有关于出版的正面经验，也有反面教训；既总结了正面所得，也直陈反面所失；既写了正面行之有效的方法，又有对一些反面令人担忧的做法的思考。

第二，在书中我构建了自己对于新时代出版的思考体系。

第三，有别于市面上一些同类主题图书对人和事的回顾，这本书是讲影响和触发出版单位组织机制的点、线、面这些关节点在哪里。

如果说以上三个特点还能成为特点的话，第四个特点就是在行文上力争用比较有趣和独特的语言表达出来，让大家觉得好看。

我所说的这些特点都只是“王婆卖瓜”，这个“瓜”好不好，还有待各位读者和专家批评指正。

百道网：在书中你称自己“是一个勤奋的营销编辑”。《出版的正反面》也是你自我营销的一次亲身实践。能说说作为作者自己操刀营销这本书的思路和感悟吗？

徐海：我非常喜欢营销。《出版的正反面》我自己也做了营销，但还是有点顾忌。一是怕有“王婆卖瓜”的嫌疑，二是我是集团领导，也要避嫌。如果这本书不是我写的，我会更疯狂地营销。

拼命做营销是因为这件事让我很快乐。当初到苏人社的时候，有几套大书都是我和发行员到全国各地去推广。把花了心血做出来的产品一本本书卖出去，今天200本，明天50本，我特别兴奋，特别满足。在向经销商和媒体介绍产品时，大家共享书中的内容，一起得到共振，享受彼此的idea，也是非常愉快的事情。

关于管理：“士别三日，当刮目相看”，而刮目相看出版社，起码需要三年

百道网：从书中看到您的职业经历，毕业后长期在机关工作，后来进入企业，到江苏人民社任社长，这种选择是主动还是被动的？

徐海：既有主动的一面，也有被动的一面。

我喜欢挑战自我，喜欢探究事物的本质，喜欢把一本本书做出来。如果追求安稳的工作和生活，那我就不会去出版社。从这个角度讲我是主动的。

被动是因为从机关跳到企业，我并不懂经营，没有经营工作经验，想领导好一个出版社就要花更多的努力和心血，从这一点来说是被动的。我从细节做起，一点一滴地学习。看稿组稿，参与发行、印制，了解成本，经过三年我对社里的业务非常熟悉了。这期间克服了常人难以想象的困难去学习，这也是我现在对出版业那么热爱和投入的行为逻辑：当初我付出了那么多努力和辛苦，不能让自己心血白费，不能让自己的汗水白流。

这些经历也给我一个很深的启发：有时候我们总是担心某人能不能在一个新岗位上干好，是因为没有把他放到那个岗位上。说不定平台不一样，他的处事方式和思维方式也会发生变化，显示出来的能力也不一样。

百道网：在书中你经常拿苏人社举例。从空降到苏人社到把苏人社带出低谷，有什么值得总结的经验？ 

徐海：一是不折腾，不乱动，这是我做企业的一个准则，也是我刚到苏人社主持工作时的出发点和工作思路。企业如同一条船，不管船开得慢还是快，只要船在开就不要乱动，乱动肯定危险。我的工作就是把油门机器调好，把大副二副和船员的积极性调动起来，让船开得更稳，待条件慢慢好了，就能开得更快。

二是要有足够的时间。做出版跟在机关不一样。出版讲投入产出，要跟产品打交道，跟渠道打交道，跟作者打交道，有一定的周期性，效益也是逐步体现的。初到苏人社主持工作时，社里的经营情况较弱，产品不足，人员不足，士气不高，市场图书依赖与民营公司合作，当时承受了巨大的精神压力。大概经历了三年左右的爬坡，苏人社终于摆脱了被动局面，人才稳定，出版方向明确，机制完备，渠道完善。所以在书中我写了“神奇的36个月”一节。我认为，一个弱社要从低谷走出来，要经历三年左右也就是36个月的时间，慢不得也急不得。

百道网：在书中你谈了很多在凤凰传媒做总编的工作情况。在集团担任总编3年多的时间，和之前在苏人社时有哪些不同？取得了怎样的效果？是否也有神奇的36个月？

徐海：在凤凰传媒做总编辑和在出版社做社长完全不一样。出版社社长是全方位的工作，集团的总编主要抓内容生产，必须做得更宽更专。

首先是工作的宽度增加了。我更关注均衡性，关注各个出版单位的均衡，人和产品的均衡，各个产品板块间的均衡，营销和编辑的均衡，所以在《出版的正反面》中我特别谈了均衡性的问题。

这三年来，凤凰出版在内容生产上的变化显而易见。原来教育出版强大众出版弱、编辑强发行弱、出书强营销弱、大工程强单本书弱的不均衡状况得到了有效地改变。凤凰文艺、凤凰美术这几个弱社，像当初苏人社一样走出了低谷。凤凰出版社从发展趋势上看，也会很快赶上来。在图书影响力上，2022年凤凰传媒有13本新书入选“中国好书”月榜，比历史上最好的年份增加了一倍。这些改变差不多也是经过36个月的时间。

在“宽”的基础上我的工作也更“专”了。我会深度参与选题，包括参与一些重点项目的策划；深度参与营销，包括文案的推送、凤凰好书评比等。我现在依然还在看书稿。

关于新书：长期来看，出版繁荣乃至文化繁荣的时代是优秀新书辈出的时代。反过来，在一个相对较长的时期内，出版量越来越少的时候，必须十分警醒，因为它体现了一个时期创作的衰落和出版的滑坡。

百道网：鼓励编辑的原创性是你在书中经常涉及的话题。在凤凰传媒，自你担任总编以来，有什么样的具体措施鼓励编辑的原创性？

徐海：一是以“中国好书”评选为抓手，因为“中国好书”只评原创书。

二是对每年开发原创书的数量、比例提出要求。

三是从集团层面在资金等扶持政策上对原创倾斜。

四是反复灌输“只有原创产品才是我们的竞争力”。引进版的图书就在那里，不是你抢到就是他抢到，并没有给国家增加新的产品。我也比较看不上公版书，我认为那是中国出版的堕落。公版书设计得再好看、营销做得再花哨、书价定得再低，内容别人也都看过了，不是首发，没有意义。

我会反复在集团讲我的想法，让编辑们觉得做公版书没有什么优越感。但每一本原创书出来，我就非常兴奋。像《出版的正反面》是一本新书，是我们江苏人民出版社给读者、给出版人、给所有的文化工作者、给研究中国出版和中国文化的人带来的一本新书，做这样的书很有趣。

百道网：政策面对新书品种的控制初衷是为了提质增效，你在书中表示了自己的忧虑。请结合凤凰新书品种规模变化从正反面谈谈这方面的情况。

徐海：凤凰传媒这几年也跟全国一样新书品种控制得比较厉害。三年之前每年的新品种大概7,000多种，三年来新书品种减少了大概百分之二十几，这个降幅是比较大的。

判断一本书该不该出，要看这个书对社会有没有价值。没有价值的书少出，而我们过去没有价值的书出得太多，要减就减这些品种。在摒弃烂书之后，出版品种应该越多越好。

总体来看挤品种、降品种是短期行为。长期来看，出版的繁荣无一不伴随品种的持续增加，因为大家要看新书。《伊利亚特》《神曲》《莎士比亚全集》这些书很优秀，但是我们不能世世代代都看这些书，人们希望知道二十世纪发生了什么，二十一世纪发生了什么，读者需要这些反映时代、贴近时代的新书。

人类社会向前发展的过程总是伴随着新书品种不断地增加。如果长期看新书增加少了，那就是政策有问题，出版主体有问题，整个社会有问题。

我在《出版的正反面》中讲到了“出版的市场逻辑”这个概念。我认为，图书数量和质量在历史上、在全球出版业都并不必然存在负相关的因果关系。数量与质量的背离本质上是市场化不充分的结果。图书数量的减少并不必然推高出版层次，因为需求层次多样，数量的减少，只会在各层次中不同比例减少供给，好书和差书一起减少，而不会消灭某一个层次的读者。

所以我们要探讨出版的市场逻辑，尊重出版的市场逻辑。

关于人：对较弱出版单位的“有为”，对较兴出版单位的“无为”，往往是正能量；对较弱出版单位的“无为”，对较兴出版单位的“有为”，往往是负能量。

百道网：你在书中谈到领导班子的稳定很重要，这样才会有长期主义思想。苏人社之所以有很大的提升也和你长达8年主持工作有关系。但是事实上很多出版社领导的调换轮岗比较频繁，怎么看这个问题？

徐海：一个单位的班子是不是稳定对一个出版社来说确实非常重要。但是话要分两边说。当一个出版单位面临比较大的危机和不良迹象出现的时候，就应该尽快换领导。当一个出版单位正常运作，并且不断向好发展的时候，就不应该频繁换领导，要根据趋势做出判断。

对好的出版单位的有为和对差出版单位的无为都是负能量。无为是常态，有为是非常态。

百道网：书中关于编辑的6个等次相信这些都是基于你对凤凰传媒编辑的了解总结的。会不会想到本集团的编辑会对号入座？

徐海： 六等编辑不懂书稿；五等编辑看得懂稿件，但对稿件的好坏优劣不能做判断；四等编辑知道稿件的好坏；三等编辑不但知道稿件的好坏，而且能将稿件编得更好；二等编辑能够找到好的书稿；一等编辑能实现选题从无到有、化无为有。

编辑们肯定对号入座。这样分类的目的，就是要让看到这本书的编辑知道自己是几等，也让他们知道不是进了出版社就是一等编辑，要不断自我革新，自我提高，即便是六等编辑也可以通过努力向上变成五等编辑、四等编辑甚至一等编辑。

作为管理者要大量地提高本单位一、二等编辑的比例，减少五、六等编辑的比例。如果一个单位充满了五、六等编辑，一定是最差的出版社。

作者：姚红

来源：百道网