文 章
【百道编按】被评为2021年“年度最美书店”的山东书城是山东省首家“多功能、一站式”的大型文化综合体，其不仅拥有超高颜值，而且富有内涵，是书店转型升级的成功案例。同时，山东书城搭上融合发展的快车，在疫情期间有条不紊开展各项工作，突破困境。为了保证实体书店的可持续发展，山东新华书店集团有限公司总经理安蓬生向百道网表示，建议进一步加大对全民阅读、实体书店建设与运营的政策扶持力度，健全公共文化服务设施，规范网上图书市场，营造公平公正的图书发行环境。
安蓬生 山东新华书店集团有限公司总经理
山东书城是省、市两级重点文化产业项目，由山东出版集团投资建设，隶属于山东新华书店集团有限公司济南分公司，总经营总面积2.4万平方米，其中图书经营面积1.4万平方米，图书品种18万种，是山东省首家以图书为主，集新型书店、教育培训、美术展览、文创产品、咖啡书吧、特色餐饮等业态的“多功能、一站式”大型文化综合体。
近几年来，山东书城先后荣获中国新华书店协会评选的“最美新华书店”；山东省新闻出版局评选的“山东省最美书店”；2019年度被全国妇联评为“巾帼文明岗”；2020年度被全国妇联评为“全国家庭亲子阅读体验基地”；2021年度被省委宣传部评为“山东省第六届全民阅读示范基地”，2022年4月被中国书刊发行协会评为“首届全民阅读大会·年度最美书店”，是山东出版集团、山东新华书店集团在省内打造的标杆型大书城。
百道网专访山东新华书店集团有限公司总经理安蓬生，请他介绍山东书城“美”在何处，以及山东新华的战略发展规划。
最美书店之“美”可见于环境体验，山东书城以读者为中心，打造服务新格局。书城作为文化交流的大众场所、地标性的体验型书城，按照山东出版集团“场景化、品牌化、规模化”设计宗旨，不仅店堂内干净整洁，布局结构合理，设有供读者阅读、休憩和参与活动的专门场地。在追求功能和服务现代化的同时，山东书城还旨在不断增强书店文化性，如：瓷言瓷语艺术创作空间，成为齐鲁知名书画家怡情创作的自留地；“贯古今，蕴风华”的汉服体验馆，与阅读打卡相得益彰；文房四宝专区，尽展齐鲁文脉；悦客书吧几十幅济南老照片，向读者诉说泉城的文化魅力，让图书与文化、图书与时尚的融合提档升级。
除了重塑环境，书城的升级还体现在文化活动、多元业态和特色项目上。自2019年起，为丰富中小学生的课余文化生活，山东书城推出一系列的品牌室内研学活动，如博学堂、一日小店长、美育之夏等，进一步扩充了书店影响力，累计接待人次已超过1.5万人。2021年，山东书城开始广泛利用社群进行活动招募，推出了如“华侨城·欢乐荟”“一本书的诞生”“探秘萌宠乐园”等一系列不同主题的室外研学活动，取得了很好的反响。
近年来，山东书城不断尝试拓展经营维度、调整多元布局，大量增加文创产品的展示空间，先后打造了如“暖居”“为爱下厨房”“品味茶文化”等多个多元文创产品展区，逐步形成了以书为“媒”，多元业态有机组合的复合文化空间。
山东书城以弘扬社会主义核心价值观、弘扬中华优秀传统文化为己任，高度重视主题出版物的发行工作。书城把中宣部、新闻出版总署公布的重点出版物列入门店推荐的“年度好书目录”，在突出位置专台陈列，加大主题出版物的宣传力度。2021年4月，结合新时代党建工作特点和市场需求，为迎接和庆祝中国共产党百年华诞，山东书城创新打造集阅读、学习、展示、会议、活动、交流、研学等功能于一体的“智慧党建书屋”。该书屋通过多种智能方式对党建主题出版物进行了全方位的展示，开启了党建文化服务新模式。
在上述各方面转型升级的同时，山东书城还不断强化互联网思维，致力于打造全方位、多层次、宽领域的服务新格局。如门店的自助购书功能，使得服务更贴心、更便捷；引进机器人提供智慧服务，实现人机互动，让阅读更有趣；通过微书城、三方平台提供线上服务，不断拓展购书渠道；聚焦私域流量，加强社群服务，提供购书咨询、好书特惠、名家直播、阅读分享等一站式服务。
作为党的宣传阵地，山东新华书店集团始终坚持把社会效益放在首位，围绕经营导向、公共服务、社会影响和内部制度四个方面重点发力，不断适应当前读者多样化、差异化需求，致力于实现社会效益和经济效益有机统一。
图书选品，始终是书店的主题之一。安蓬生介绍称，在图书选品方面，山东书城成立了专门的选品团队，深入挖掘图书热点，充分掌握图书出版信息和读者需求。他们长期关注各类高质量书评榜单，持续加强对图书选品的关注，并从最初的新书报订、到门店的二次添订等均有详细的工作流程，不断丰富有效品种，确保把最权威、有品质的好书带到读者面前。同时，在充分调研读者需求的基础上，山东书城近年来大力尝试非图书业务的经营，店堂内图书与多元商品的陈列占比已基本持平，文创产品销售、异业合作经营、研学活动运营等新型经营门类的经营占比逐年升高，开业6年来，销售额从3800万逐年增长至近6000万。
为不断适应新形势、新挑战，山东书城着眼线上线下的融合发展。2020年4月，为应对疫情带来的客流锐减情况，书城组建了专门的线上营销小组，专人专干，全面负责店内线上营销活动的运营及各类主题活动的落地实施，这一举措极大地推动了店内营销工作的融合发展，短视频推广、直播带货、社群运营等工作也已有条不紊地开展起来。疫情期间，为了方便读者购书，山东书城还联合“饿了么”外卖平台，签署战略合作协议，上线图书外卖业务，“不让精神食粮等在路上，要与一日三餐一样便捷”。目前山东书城在平台上架图书已超过2万种，能够及时满足大众阅读和学生用书需求。
此外，为了积极应对读者消费习惯的改变，山东书城通过充分利用品牌信誉和既有数据，聚焦私域流量，发展“会员经济”，全力打造社群营销，转变发展思路，从服务社群到运营社群产出变现。社群运营从山东书城向济南分公司9家门店复制扩展，截至目前，济南分公司9家门店建立企业微信社群165个，社群总人数达3.37万人。各门店社群联动、精准推送、分工明确，起到了很好的宣传和带动作用。
近三年来，山东书城在推动全民阅读、开展主题出版物展示展销、组织论坛和讲座等方面的做法极具亮点。书城自成立以来，充分发挥新华书店在传播先进文化、推进全民阅读等方面的职责担当，践行习近平总书记对文艺工作者“不忘初心、牢记使命、不负时代、不负人民”的殷切希望，多次承办由中共山东省委宣传部、山东出版集团联合举办的“齐鲁阅读季”和“齐鲁书香节暨山东书展”等大型阅读推广活动，为建设“书香山东”发挥着重要作用。
作为“齐鲁文化新地标”，山东书城高度重视发挥在推广全民阅读方面的主阵地作用，注重弘扬正能量，积极履行公益服务职能。在举行“齐鲁书香节暨山东书展”时，全体干部员工以大局为重、倾力而为，保障上级单位交付的各项任务顺利到位，确保重大文化活动取得圆满成功；疫情期间开展爱心捐赠活动，一天时间内为疫情前线的医护人员捐赠图书500余册，全力满足一线医护人员的阅读需求。
书城平均每年开展文化活动近600场，邀请上百位名家名人做客山东书城，陆续推出了一系列深受读者喜爱的品牌文化活动，如闫讲读书会、成长星·阅读课以及室内外各主题的研学活动等。近年来，为顺应互联网发展趋势，山东书城特别策划推出了“山东书城云荐书”、“瓷言瓷语”手工直播、“悦享好物”文创产品直播等互动性强的线上活动，由直播带货拓展到直播带店。
山东书城根据不同时间段，设置不同的主题活动，进行店内陈列和商品的微调，有效促进销售提升。如2021年春节期间，利用读者对年货的需求而策划开展以年货产品为主的“年货趴”主题展销活动，让读者在选购图书之余能够一站式购齐所需年货商品，取得了不错的效果和反响。2021年“齐鲁书香节暨山东书展”期间，山东书城作为主会场，专门设置了“致敬建党百年”主题出版专区、鲁版图书专区等10个展区，通过显要位置主题场景搭建、随处可见的书展宣传海报等，营造了浓厚的书展读书的氛围，为读者提供丰富的文化生活体验，销售效果显著。
与此同时，山东书城通过举办常态化的公益活动，彰显“齐鲁文化新地标”的文化地位。如与济南市教育局联合举办“泉悦读一名师公益讲堂”活动，通过市内各校名师的精彩讲授，为中小学生带来优质公益课堂；连续三年与市中区教体局联合举办“爱的路上·你我同行”图书义卖活动，义卖善款全部捐给贫困学区……这些志愿公益活动在行业内和社会上产生了较大影响，充分体现了新华书店的社会责任担当。
为应对新形势下实体书店发展的多重挑战，按照山东出版集团统一部署，山东新华自2015年起开启改革发展新的篇章，启动转型升级“第一战役”。为解决旧有门店建设年代早、设施陈旧、外观形象不统一、店堂布局不合理等突出问题，集团投入大量人力财力物力，用于提升门店的互联网化、体验化、多元化、个性化水平，致力于由单纯的图书卖场向多功能的文化体验空间转变，到2017年底，全省中心门店升级改造工作基本完成。
转型升级后的书店得到当地党委政府和广大读者的广泛好评，一些门店已成为当地宣传文化系统的一面旗帜，初步打造成为了城市的“文化教育中心、时尚体验中心、社会交往中心”，山东新华品牌影响力和美誉度得到显著提升。在“第一战役”取得阶段胜利的基础上，2018年山东新华又启动了以调整经营方式为特征的“第二战役”，2021年启动了以融合创新发展为核心的“第三战役”。“纵观三次战役，最终的目标都是推动新华书店由传统的图书经销商向综合文化服务商转变。”安蓬生这样总结。
面对疫情反复的局面，山东新华坚持疫情防控和经营工作“两手抓”，在坚决落实各项疫情防控措施的基础上，坚持实施“四个并重”，即店内与店外、线上与线下、图书与非图、传统营销与现代营销并重，全力推动实体书店实现自主发展、可持续健康发展。具体来说主要做了以下四大工作：
第一，大力推动店外服务。面对疫情造成的客流下降现状，各分公司高度重视店外销售工作，建立重点客户服务模式，从大客户需求出发，围绕党政机关、企事业单位、大型国有企业、金融机构开展团购业务和大客户定制服务。同时，通过大数据分析，根据消费群体的特征，选择符合重点客户群体需求的产品，制定发送推荐书单，以满足不同层面消费者的需求。
第二，加大线上店铺布局。山东新华持续推广自有平台“新华悦购”，大力推广店内自助购、店外线上购，为客户提供无接触服务场景，兼顾疫情防控与文化服务。此外还大力拓展三方平台店铺布局，已实现天猫、京东、拼多多、抖音等主流平台全覆盖。以山东书城为例，目前已开设天猫店铺、京东店铺、淘宝店铺等。
第三，持续拓展非图业务。在运营多元产品的基础上，不断创新思路，向教育服务、研学业务发力。如借力山东出版集团内部资源，围绕美育课堂、课后三点半服务、教师培训等，与集团内兄弟单位合作开展教育服务项目，为学校、学生提供更多的延伸服务。同时，加快转变经营思路，在线下研学业务因疫情难以开展的情况下，积极尝试“云上研学”。
第四，全面推广社群营销。山东新华推动实施“店员变群主”项目，同时积极探索“企微社群+视频号直播+微信小商店”运营模式，每周定期开展线上直播。
安蓬生表示，为了保证实体书店的可持续发展，建议进一步加大政策扶持力度，健全公共文化服务设施。“为进一步完善文化服务设施设备，实现城市社区发行网点全覆盖的目标，希望政府部门在城市建设规划中将书店建设统一纳入城市发展建设规划中，在实体书店建设方面给予更多的政策、资金支持，并在场地、运营等方面给予一定的配套政策优惠。同时，对国有品牌实体书店布局线上平台、建设网络书店方面加大扶持力度。”安蓬生还提出应当进一步规范网上图书市场，他建议对网络书店的产品进行规范，如印刷纸张、销售价格等，营造公平公正的图书发行环境。
当前，在山东出版集团和山东出版传媒股份有限公司统一部署下，山东新华正以推动高质量发展为主题，以改革创新为根本动力，按照“一三四五（即明确一个目标，突出三个重点，强化四种意识，完成五个转变）”总体战略思路，以实现由单纯的图书经销商向综合文化服务商转变为根本目标，突出用新的互联网思维指导、用新的体制机制管理、用新的商业模盈利三个重点，不断强化用户意识、品牌意识、数据意识、融合意识，加快推动山东新华由经营商品向经营用户转变、由经营卖场向经营平台转变、由侧重线下向线上线下结合转变、由传统营销向现代营销转变、由“简单购销”向融合发展转变，以为人民群众提供更加充实、更为丰富、更高质量的精神文化产品和服务为最终目的，全力加快转型升级和高质量发展再上新的台阶。
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