【百道编按】1999年11月，当当正式上线运营，一个网上购书蓬勃发展的时代就此开启。21年的风风雨雨，当当作为全球最大牌的中文网上书店，在引领大众拥抱网络消费的同时，也常常被推到风口浪尖处，在日新月异的时代变迁中迎来一次又一次的自我革新。近日，百道网专访当当副总裁张玲，听她讲述当当的革新之路，细数其中的“变”与“不变”，当当如何继续拔得头筹，当当又是怎样一路乘风破浪实现自我迭代。
全品类+强选品构筑当当护城河
小说、童书、文学、教辅、艺术、管理……在当当海纳百川的强大库存中，百万种琳琅满目的图书满足不同读者的多样化需求。优质选品作为当当21年来发名成业的坚实支柱之一，自始至终是其发展的基石。如何从百万图书品种中进行选品？面对百道网的这一疑问，张玲道出了当当“双管齐下”的策略。
回溯过往，当当立志做网络图书销售的先进生产力代表，上线之初就制定了“全品类”选品策略，处于襁褓中的当当开创了20多万种图书遍地开花的局面。在后续发展中，当当的图书种类总数盈千累万，一举成为网络图书零售的“领头羊”和读者心中网上购书的不二之选。
全品类的选品规划保证了当当图书种类的丰富多彩。与此同时，当当还深谋远虑制定了“重点品”策略，“全品类”与“重点品”相辅相成，双管齐下，共筑当当选品的“护城河”。
谈及“重点品”的打造，就不得不提当当团队的慧眼识珠。往往在一本书走红之前，当当就能凭借着独到眼光与数据走势预判这本书的火热程度。2017年10月，诺贝尔文学奖花落日裔英国作家石黑一雄，“诺奖”风潮引发石黑一雄图书热销。但实际上，早在2017年初，当当就已关注到石黑一雄的作品质量有口皆碑，早在诺奖公布之前，当当已经通过与上海译文出版社洽谈，将其作品作为当当的独有品销售很久。这是当当在选品上通过算法和专业判断的成功，而诸如此类带有“预言”色彩的案例比比皆是。
《石黑一雄作品系列（套装共5册）》
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出版社：上海译文出版社
作者：[英] 石黑一雄 著
译者：周小进，郭国良，李杨，马爱农，张晓意
出版时间：2017年10月
当当的这份书感是如何产生的，谁在幕后为其重点品打造指点迷津？
在精益求精的选品建树中，当当从开始就集结“大咖”成立买手团队。通过各大出版社、出版机构的营销编辑、总编辑等组成的专业选品团队，专攻经济、童书等不同品类的图书，为当当选品保驾护航。
回归阅读，自我迭代“去电商化”
当当与众多出版社和作家缔结了战略合作关系，并以此为基础形成实力雄厚的供应链。然而，在21年的起起伏伏中，当当目睹了互联网时代的万象更新，外部环境在改变，用户的消费习惯和对事物的兴趣点同样在改变。从环境变化来讲，原来是部分公司做电商，现在是"万人皆电商"；从用户变化来讲，现在的用户下单更具随意性，用户不一定有明确的消费目的，而是会在碎片化时间中，通过看短视频、图文等产生不经意地购买行为。在双重变化的机遇与挑战中，当当将迭代创新提上日程，反其道而行，开始了“去电商化”的蜕变。
当当清醒地意识到要在行业里持续保持自己的核心竞争力，就要实现自我突破，率先进行自我革命。不能简单地将用户消费看成一个买卖环节，也不能将用户与当当的联系看成单一的买卖关系，而是要多方考量内容的输出，紧紧契合用户的喜好与需求。
2019年，当当提出“统计为先、数据导向、场景开花、碎片连接”16字方针，一场适应时代变迁的变革在当当内部如火如荼地开展起来。
2021年初，当当发布《2020阅读趋势报告》，再次提及了环境的新变化，新冠疫情的冲击，让更多人回归阅读，也为未来图书市场提供了更多的变量。面对多方变化，当当更多的承担其知识服务生产者的角色，走上自我迭代的变革之路。
想起阅读，想起书，想起当当
当当的“场景化”战略，是要将业务植入于每一个场景，挖掘不同场景下消费者的阅读需求。
2019年8月，当当正式启动场景化变革，全力聚焦"触达顾客、告知顾客、服务顾客"。在经过数轮会议讨论后，当当在成千上万的场景中选定了10个相对关注度较高的场景，又经过多方调研和反复推敲，在这10个场景中再次提炼聚焦了3个场景，分别是大学场景、成长焦虑场景以及生活方式场景。与此同时，当当将此前的出版物事业部改组为三个小组，负责上述三个场景的延伸。自此，当当结合数据手段，主动出击不断寻找场景，创造场景与顾客的链接。
张玲重申了场景化阅读的初衷：“当当一直致力于深化阅读，我们希望通过场景化变革，当用户遇到某一问题或是处于某一场景时，能想起阅读，进而想起书，再是想起当当。”场景化变革的用意不在于强关联买书与当当的关系，而是建立场景与阅读的关系。通过多种运营手段，让用户在无数个场景下都能感知到阅读，读者的阅读需求一旦在特定场景下被激发，触发阅读行为自然是水到渠成之事。
2021年，当当的场景化变革更上层楼，在原有寻找、创设场景的基础上，结合场景特点，在内容上狠下功夫，以内容优先开启“种草”模式。对于内容建设，当当的考量主要包含两部分，一是用户到了当当站内的时候，当当如何体现内容吸引用户以提升粘性，二是当当在诸多外卖场，如何结合平台自身特点更好地呈现内容。
对此，当当进行了多次场景化实践。2021年世界读书日期间，当当洞察高房价的社会大环境下国人的阅读面貌，于是，另辟蹊径在北京三里屯3.3大厦门前搭建一座充满“文化味儿”的厕所，同期发布的书房报告显示，互联网的发展以及生活节奏的加快，碎片化场景下的阅读也越来越普遍，通勤、马桶上、睡前等场景成为用户最常见的碎片化阅读时间。此前，当当还与滴滴、麦当劳、尧泰汉海文旅、万龙滑雪场、盒马联合，通过连接不同场景，激发公众阅读兴趣。
触达用户，积极拥抱流量新贵
除此之外，当当还提早布局，积极迈向流量新贵领域，一方面在不断优化PC端主站的同时，开发升级当当APP和小程序，另一方面当当在抖音、快手、小红书、天猫、拼多多等平台经营账号，通过精细化的广告投放、与5万余个KOL开展广泛合作、培育私域流量等方式全面发掘不同场景、走近用户。为了更好地运作众多新媒体平台，当当再次深化结构调整，成立外卖场运营中心，由专人针对某一平台的特点和受众类型进行内容设计。
经过运营的精耕细作，当当两大千万级应用工具：APP和小程序，成为当当流量重要的保障。而在外部平台，当当官方抖音的粉丝量和销售额增长势如破竹，其在天猫平台多年来销售额名列前茅。值得一提的是，疫情期间，为了帮助各大出版社度过难关，当当倾囊相助“摸着石头过河”的经验，为出版社在流量平台上的运作建言献策。张玲表示，推动行业内发展，也是当当变革的应有之义。
当当在众多流量新贵上的内容打造，以及和KOL的深度合作亦迎来了百花齐放的局面。通过与薇娅联合推荐《人生海海》，实现单场直播销量过4万册，开启图书行业与大咖直播的先例；之后与刘同、大冰合作，将直播荐书的销量纪录大幅度提高；短视频方面，当当利用多渠道资源叠加推广，在莫言新书《晚熟的人》推出后，集合优势资源获得巨大增量，该书在当当的销量占全国销量50％以上。
《人生海海》
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出版社：北京出版集团公司
作者：麦家
出版时间：2019年04月
《啊2.0》
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出版社：北京联合出版公司
作者：大冰 著
出版时间：2020年09月
《晚熟的人 》
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出版社：人民文学出版社
作者：莫言 著
出版时间：2020年08月
推动全民阅读，读书可以有多种姿态
“阅读丈量世界”，当当身体力行将内容输出化为一个个精彩纷呈、趣味无限的创意活动。2021年书香节，当当开启了主题为“BOOK多得的奇遇”系列活动，向广大网友发起“赏金问答瓜分亿元红包”，通过设置“我的书房”“如果读书有段位”“阅读奇遇记”一系列不同标签的互动话题，集合行业内外的参与者，以做任务、答问题、看直播、为作家打call等方式，在分享知识和推荐好书的同时获得“赏金”兑换立减券，激发更多人读书买书的行动力。“我是荐书官”作为书香节的重磅栏目，当当特邀余华、大冰、郭德纲、郑渊洁、陈鲁豫等“大咖”担任首席荐书官，他们通过视频形式向广大读者推荐好书，以问答形式与读者亲密互动。
阅读打卡活动作为当当不断升级的常规动作，不仅为用户提供抒发感想的平台，还推动了全民阅读、深度阅读的进程。阅读打卡每期围绕不同主题，用户可通过当当小程序参与活动，累计打卡7天或21天可获得奖励。据了解，今年的阅读打卡活动于4月启动，每期都有4万余人参加，其中近70%的用户都可完成21天的打卡。
促进全民阅读要从娃娃抓起，但是多数父母都有着不知如何为孩子选书的困扰，为此，当当早已在去年启动相关动作，强强联手三叁阅读进行分级阅读水平的评测相关议题，通过开发程序为孩子推荐与阅读水平匹配的图书。当当高级总监张韦表示，身为人父的他在与孩子一起使用后，切实感受到了孩子在分级阅读能力上的变化。目前，该项功能正陆续向当当读者开放，当当将继续丰富该项功能的题库，针对每一本书设置题目，帮助家长和孩子自身了解阅读后的掌握情况。未来，将会有越来越多家长们通过分级阅读评测见证孩子阅读成长的变化。
（责任编辑：肖歌）
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