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服务有“分享癖”的读者,译林社谈新知图书出版生意经

2021年03月04日   作者:刘瑞丽

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【百道编按】在新知图书这一领域,译林出版社深入挖掘“新知”对当今读者的思想或精神意义,依托过硬的内容形成具有高辨识度的博物、历史、通识三大品牌。同时,译林出版社对新知板块的读者群有深刻的认识,对于有“分享癖”的读者,直击痛点,营销有方,目的是通过新知图书,激发读者了解知识体系或全貌的渴望。

众所周知,译林出版社在文学领域一向有口碑和美誉度,而近年来他们在社科、教育、新知等领域也不断崭露峥嵘。以新知这一板块来说,2020百道好书榜年榜新知类TOP100榜单按平均权重排序(即图书总权重除以上市月份数量),译林出版社入选品种数达到4种,名列前茅,并且排在榜单第一名的图书即为该社出版的《疫苗竞赛:人类对抗疾病的代价》。

百道好书榜的产生是百道网依据所监测跟踪的超过2500家图书评价与推荐机构,以及近13万位图书评论和推荐人所共同密织成的推荐源网络综合产生的结果。这些推荐源既包括社会效益考核涉及的奖项荣誉与权威媒体,也包含更广泛的具有社会影响力的各种融媒平台,以及热心阅读推广的文化名家、社会名人,专家学者与阅读达人的社交媒体。

译林出版社是如何做到让新知图书在社会范围内掀起影响力浪潮的呢?在百道好书榜之外,译林在新知图书领域还有哪些成绩与经验可以和我们分享呢?百道网专访了译林出版社新知出版中心主管於梅。

译林出版社新知出版中心主管於梅

挖掘“新知”对当今读者的思想或精神意义

新知类图书是随着社会发展、读者需求的变迁,慢慢生发出的一类自然科学普及读物。与传统科普读物相比,新知类图书不仅仅局限于某一学科领域,多了跨学科的交融。此外,不同于以往知识类图书过于“一本正经”的教育性,它们更侧重培养读者的独立思考意识、逻辑思维能力和基于科学的价值观,甚至是审美能力。除了在内容、形式上更照顾到读者的需求,兼具文学性、知识性、趣味性,更容易被读者接受之外,不少新知图书聚焦提炼前沿性话题,兼具科学性和权威性。译林出版社的基因是一家文艺类出版社,因此译林版的新知类图书在装帧设计方面会比较有文艺范儿,更显和谐、美观。

译林出版社发力拓展“新知”领域,得追溯到2016年。为了进一步开发、拓展和维护新知类选题,拥有更多的全力投入、专业人才、资源支持和整体规划,译林出版社于该年度成立了新知出版中心。

几年之间,译林出版社新知板块不断稳健发展,於梅总结了五大原因:一是内容上有创新,有亮点,有洞察,译林希望出版的新知图书总能击中读者人文情怀的软肋;二是反映了社会的新变化和市场的新需求;三是译林一直很注重社群等的维护,新知图书的话题性一般较强,互动性也较强,是译林读者关注的领域;四是译林在版权贸易方面一直有较大优势,勇于参与优质新知选题的版权竞争;五是译林有相当多的编辑有跨学科的教育背景,不少编辑甚至横跨文理学科,有些编辑业余有观鸟、赏云、辨识草木等爱好,与博物学等领域的专业学者有深入交往,有编校和资源获取等方面的优势。

在选题策划方面,译林出版社新知出版中心倾向于在细分领域精选精耕细作的自然、人文、科普类选题,这些选题以自然界或人类社会的某一个侧面为切入点,凭借广博的视角和生动的叙述,使看似平凡的事物成为一段丰富的历史,一条联系自然世界与人类文明各个层面的纽带。

新知出版中心的新知选题或是相关领域的经典读物,或是富于洞见的新锐之作,其题材多与人们的生活世界密切相关,让人们了解这个世界充满生机、丰富多样的另一面,进而提升对环境变迁的敏感度和对社会生活的关注度。新知作品的写作手法具有亲和力,严谨扎实,叙事性强,文笔考究。另外,这些选题还会侧重人文关怀的一面。因为纯粹的图鉴、图谱、统计手册等,是科技类出版社的专长,而译林的强项在于把未知纳入已知的过程中,挖掘出新知的趣味、魅力,以及它对当今读者的思想或精神意义。

具有高辨识度的博物、历史、通识三大品牌

2020年译林出版社在新知图书市场影响力脱颖而出,百道网追问译林新知类图书“新”在哪里,有哪些特点呢?於梅表示,从选题到内容到装帧,译林的坚持使得他们的选题具有很高的辨识度。

首先, “新”在选题坚持人文精神,于自然探秘和人类活动探索之外,突出人与自然、人与历史的互动和联系。其次,“新”在注重学科间的优势互补,人们日常获取的信息比较碎片化,译林的新知图书试图以较为完善的跨学科知识,梳理这些碎片,将其整合起来。最后,译林的新知图书有自己的品牌,图书上都会印有醒目的logo或标识,并且每个品牌有自己的专业编辑,有自己的核心读者、宣传渠道和社群活动等。

目前,译林出版社旗下的新知图书品牌有博物品牌“天际线”、历史品牌“方尖碑”、通识品牌“牛津通识读本”等。

天际线是天空与大地、自然与文明的交汇。博物图书以“天际线”为名,取其广阔、辽远之意,表达人类望远而知新的渴望。“天际线”品牌下的所有图书都获得过重要图书奖项,如吴大猷科学普及著作奖、坪山自然博物图书奖、文津奖、引进版优秀图书奖等。“天际线”系列重点图书有进入2020百道好书榜年榜新知类TOP100榜单的《疫苗竞赛》《望向星空深处》,以及《云彩收集者手册》《杂草的故事》《鸟类的天赋》《水的密码》等。

《疫苗竞赛:人类对抗疾病的代价》
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出版社:译林出版社
作者:[美国]梅雷迪丝·瓦德曼
译者:罗爽
出版时间:2020年08月

《望向星空深处》
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出版社:译林出版社
作者:[美国] 蒂莫西.费里斯 著
译者:迟讷
出版时间:2020年08月

《云彩收集者手册》
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出版社:译林出版社
作者:[英] 加文·普雷特-平尼
译者:王燕平 张超
出版时间:2018年03月

方尖碑的碑体刻有文字,本身便有记录、铭刻历史的含义;它从核心文明传播到全世界、从古代流传到现在的过程,也包含了人类历史和文明的迁移、开拓、延伸。并且作为一个东方文明的象征,它也是古代劳动人民的智慧结晶,丛书以此为名,也象征译林的历史图书尽量避免西方中心主义、避免帝王将相历史观的选题取向。该品牌下有《第三帝国的兴亡》《柏林日记》《罗马》等重点图书品种。

《第三帝国的兴亡:纳粹德国史·全新增订版(精装2册)》
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出版社:译林出版社
作者:[美] 威廉·夏伊勒
译者:董乐山,李天爵,郑强,陈庭祐,沈苏儒 等 译
出版时间:2020年05月

《柏林日记:二战驻德记者见闻 1934—1941(全新插图修订版)》
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出版社:译林出版社
作者:[美国] 威廉.夏伊勒 著
译者:张若涵
出版时间:2020年11月

“牛津通识读本”是译林出版社深耕了十几年的一套大型书系,可以说是译林最有特色的一套新知类图书,它的选题源自牛津大学出版社推出的Very Short Introductions丛书(以下简称VSI)。2008年,译林推出了“牛津通识读本”的第一批图书种类,到2020年底,他们推出了第100个图书品种《幸福》。VSI是一个庞大的书系,译林对“牛津通识读本”的遴选,以“通识”为主线贯穿始终,丛书主题广泛,涵盖哲学、艺术、文学、历史、商业、经济、法律、政治、心理、科学等领域,几乎覆盖了认知世界的方方面面。整套书以双语对照的形式呈现,英文原文为GRE考试题源,适合读者在阅读内容、增进知识的同时,时时对照、提高英文水平。译林希望这套书可以帮助读者拓宽文化视野、提升理性思辨能力,成为通识阅读向深度钻研的桥梁,乃至参与青年读者知识结构和价值观念的塑造。

《牛津通识读本:幸福》
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出版社:译林出版社
作者:[美国]丹尼尔.M.海布伦
译者:肖舒
出版时间:2020年09月

面对有“分享癖”的读者,该怎么做营销?

新知图书包括博物、历史、通识等类型的图书,那么它的读者是哪些人呢?

新知图书的读者往往不是有垂直领域教育或学术背景的专业读者,而是有旺盛求知欲和好奇心、有广泛兴趣和热爱的非专业人士,其中很多人也许是某个领域自学成才的专家。他们不仅对内容的专业性有高要求,而且普遍有较好的审美力和爱憎分明的喜好(如此热情才能支持对某一领域的持续的非专业的热爱),所以他们对图书的装帧和呈现也会有很高的要求和期待。

於梅告诉百道网,新知图书的读者对于阅读体验的要求是多重的。一旦图书的内容、呈现或其他某个亮点触及了他们的喜好,他们就会立即聚拢过来,关注相关动向,并自带小喇叭,向朋友、家人进行“传销式”的分享。“新知图书的读者是一个非常有分享癖的、生活态度特别积极的群体,能够与编辑形成很好的互动,常常让编辑感动和感到温暖。”她说。

针对这些有“分享癖”和审美力的读者群,译林出版社也做了不少营销和互动活动,其中最有成效的营销推广活动有两场,一是为推广《云彩收集者手册》而举办的赏云大赛,二是为即将出版的《新月与蔷薇:波斯五千年》预热推出的特装本摩点众筹。

2018年3月,为庆祝《云彩收集者手册》的首发,译林出版社举办了首届“译林赏云大赛”。这种比赛将潜伏的云彩收集者集合起来,展出他们收藏的精品,由专家赏云团予以专业点评。这样的赏云大赛译林举办了四届,因《云彩收集者手册》的初版而发起,此书的专业译者和编辑进行评点,从而将此书的核心读者聚集起来,并将图书推向更广泛的兴趣群体,取得了非常好的互动效果。赏云大赛还有效带动了图书销售,《云彩收集者手册》销量即将突破十万册。

《新月与蔷薇:波斯五千年》的特装本设计源自书名,而书名则源自新月沃土和波斯/伊朗国花。编辑设计了两个特装版本:“新月版”图书三口刷金,意在凸显波斯文明的辉煌、繁荣与灿烂;“蔷薇版”图书三口彩绘,图案来自于波斯著名的细密画艺术,意在展现波斯温婉、细腻的另一面,以及这个古老文明的生生不息。2020年年底,这两个特装本的众筹在摩点平台上线十分钟,即达成众筹目标,并最终取得了26万余元、2600%超额达成目标的实力战绩。因此,《新月与蔷薇:波斯五千年》在正式出版之前,就已经销售出了3500余册特装本,取得了非常好的预热和宣传效果。

可见,当营销戳中了新知类图书的读者群的“点”,他们带来的反响、体现出来的购买力往往会让人惊讶。

目标:通过一本书,激发读者了解知识体系或全貌的渴望

近年来,新知图书越来越被市场和读者认可,发展规模日益壮观,甚至是畅销榜上的常客。这与社会、经济、教育环境的变化密不可分,不过从根本上说,这是社会发展的需要。在社会经济飞速变化、科技进步日新月异、学科交叉不断深入的今天,科学、科技不再只是高深或专业的话题,而是越来越融入每个人的日常生活,成为公众话题。人们都迫切希望加深对这些领域的了解,因此新知类图书的读者群体也逐渐大众化。

新知图书有着广阔的发展前景,一方面,社会和环境的发展超出了人们的想象,读者需要更新知识,以迎接各项挑战;另一方面,人类对于精神世界的关注前所未有的高涨,需要从自然中获得慰藉,也需要重新认识人与自然的关系,在自然和历史中重新进行自我定位。此外,新知图书受政策的影响相对较小,市场不易有较大的变动。

据於梅介绍,译林出版社会继续坚持博物、历史、学科通识(包括新兴学科和交叉学科)这三大面向,继续做精做强“天际线”“方尖碑”“牛津通识读本”三大品牌,坚持品牌的高辨识度。“历史上的新知图书如《物种起源》等,有划时代的意义,刷新了大众的世界观,这样的图书也许可望而不可求。但我们译林的新知图书一定能够启发读者对于社会、心理、科学、自然等的探索之心,着眼于能力的精进,帮助读者更好地面对社会和生活。”

在译林的计划里,未来新知图书还将和数字出版深度融合。目前译林已经有了不少有益的探索与尝试,比如开发了“牛津通识读本·文学课”融合专题(登录“凤凰书苑”APP即可收听、收看相关音频荐书和视频导读),计划继续深入开发学科专题视频课程。近期他们即将推出的《鸟鸣时节》是一本以BBC精品广播节目Tweet of the Day为蓝本的新知图书,作者选出246种深受民众喜爱的鸟类,呈现出鸟类在人类文化中扮演的迷人角色。译林正在将描述文字、鸟类图片和鸟鸣相结合,利用技术手段,让读者聆听来自大自然的声音,重建人与自然之间的联系。

由于市场和读者的青睐,新知图书在市场繁荣和被读者叫好的同时,也出现些许的问题。例如,部分非专业作者或编辑缺乏专业知识,内容的科学性容易受到质疑;其次,好的原创内容难求,文笔生动有趣的专业作者不多见,图书市场上引进版的新知选题占了较大比重;最后,新知图书普遍定价偏高。当然这一点也是因为新知图书多为图文书,对开本、用纸、装订等有较高要求,但如果能避免过度装帧,设计得恰如其分,新知图书的读者群会更广泛一些。

於梅指出,为了为读者们创作优质的新知类图书,译林出版社要坚持选题的权威性和可读性,坚持科学性和人文性的统一;坚持选题角度的新颖性;坚持选题内容的启发性,通过一本书,激发读者了解知识体系或全貌的渴望。

(责编:丽丽)

来源:百道网

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